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企业的营销组合由产品、价格、分销、促销、公关等诸多因素构成。成功的营销组合就是通过一定的策略和谋划将这些因素有机地结合起来，形成企业产品良好的整体形象，为消费者喜爱乐于接受，成为名牌产品。
追逐名牌产品，已成为势不可挡的消费潮流。所以，利用名牌产品取得有限资源和竞争优势，已纳入企业的战略规划之中。许多有见识的企业家都把创名牌产品提高到了产业报国和昌盛民族的重要地位。然而，名牌产品的创造、发展都离不开有效的营销组合策划。
名牌产品是指深受消费者喜爱和追逐，并认牌购买的产品。名牌产品，一般来说，有这样一些类型：
高档名牌产品。指高档耐用商品，如名牌冰箱、彩电、轿车等等。
大众名牌商品。指非耐用类消费品，如名牌日用化妆品，名牌食品、名菜等等。
特殊名牌商品。指具有特殊使用价值和风格并为特定消费者群所喜爱和追逐的产品。如名烟、名酒和特定款式的时装、名画等等。
服务名牌产品。指深受消费者喜爱的服务活动。服务是一种无形产品，生产、销售、消费同时进行其最显著的特征是给消费者提供一种心理安全感和精神享受，如名星级影院和宾馆所提供的服务等。
还有国际名牌产品，地域名牌产品。无论是哪一种名牌产品，都凝聚了经营者的种种艰辛和努力，都依赖于成功的营销组合策略。
企业的营销组合由产品、价格、分销、促销、公关等诸多因素构成。成功的营销组合就是通过一定的策略和谋划将这些因素有机地结合起来，形成企业产品良好的整体形象，为消费者喜爱乐于接受，成为名牌产品。
１．名牌产品策略策划。什么样的产品才有可能成为名牌产品？怎样进行名牌产品的策划，这是企业进行营销组合策划时首先要考虑的问题。我们认为，（１）名牌产品必定是高品质产品。质量是产品的生命，良好的产品质量和性能，能够使消费者享受到较多的效用和利益，无疑会增加消费者对于产品的信赖和忠诚而倍受青睐。特别是那些高档名牌产品，价格较高，消费者相应地要求它具有更高的性能和质量。高质量是名牌产品的基石，创名牌产品关键是创高品质的产品。（２）名牌产品必须有良好的外观形象。企业的产品能否成为名牌产品，不仅取决于它的基本效用和利益，也取决于它的外部艺术形态，适合消费者价值准则、欣赏心理、使用习惯和社会文化潮流的产品设计，常常成为推动消费者购买商品的直接动机。所以，企业在商品设计时，应有超前意识，策划设计出能提高产品知名度的外形产品。具体说来，就是企业在商标的设计上要新颖别致，简洁明快，易于识读；在包装设计上要美观大方，保护商品，方便使用，在花色款式上要落落大方，典雅独特，不断更新；在总体上形成一种高雅大方，给人以鲜明印象的产品设计，使消费者产生一种向往和崇尚。③名牌产品必须能够提供一流的服务，任何消费者和用户购买商品都是为了得到所需要的服务，所以，在现代经营中，企业能否为顾客提供一流的服务，已成为消费者选择产品时的重要标准。所以企业必须牢固树立起为用户服务的观念，以提供一流的服务为企业的宗旨，贴近顾客，了解顾客，掌握顾客，处理好服务与盈利的关系，建立完整的服务制度和服务保障体系，健全销售服务组织。这样的产品才有可能成为让顾客放心的名牌产品。④策划和实施有效的产品组合。创名牌产品，必须有机地进行产品组合，处理好产品类别之间的三度关系，即不断增加产品的组合力度，增加产品的系列，扩大业务范围，实施多角化经营；增加产品组合深度，增加产品品种、规格等，满足不同需求偏好；和收入水平的消费者需求；提高产品的关联度，增加产品最终使用、分销渠道等方而的密切联系，以提高企业在该行业的市场地位。⑤积极开发新产品，增加品牌的生命力。企业要创名牌产品，必须注重新产品的开发，不断地把新产品推向市场。冠以同品牌的新产品会为企业建立起有实力和领先者地位的形象，增强品牌忠诚者对企业和品牌的信心，增强市场辐射力，吸引新的购买者，同时保持企业发展的势头和有利地位，创造出名牌产品。 ２．名牌产品的价格策略。价格是营销组合中最敏感的因素，它关系到企业名牌工程的成败。所以，企业在制定价格时，必须针对目前市场的特点，考虑到消费者心理的、社会的、企业的、国家政策的诸多因素，制定相应的策略。当企业选择的是高层次的目标市场，开发出高品质的产品时，应实行高价策略与这种高点定位相适应，衬托出企业产品高质量、高档次的精品形象，以适应消费者求名求质的心理需要，创出高档名牌产品。当企业选择的是中等层次的目标市场，企业在针对消费者需求的特点开发出产品时，应实行温和的价值策略，按质论价，按消费者的习惯定价，在消费者心中树起质价相符，一心为顾客的形象，吸引大量求实消费者。当企业在从事大众日用品的生产开发时，应在保证产品质量的同时，实行物美价廉的定价策略，赢得消费者的忠诚，通过薄利多销扩大市场占有率，增加企业盈利，创造出大众名牌产品。
３．名牌产品的渠道策略。正确选择销售渠道是生产企业出售产品时面临的重要问题，也是企业名牌策略的重要组成部分。正确的渠道策略，可以提高企业产品的知名度，扩大企业产品影响，造就名牌产品。一般说来，当生产企业实力强，知名度高时，企业可以直接销售与间接销售并重，特别是可以开设直销网点，进行大规模宣传，增强影响力；当企业不具备这些条件时，特别是一些名不见经传的小厂，要想创造名牌产品，就必须借助于一些实力强，名声好，信誉高，能提供优质服务的中间商来出售商品，借以提高企业产品的身价，创造出名牌产品。现在市场上公认的许多名牌产品就是借助于成功的渠道策略创造的。日本的马尔曼公司生产的打火机最早在香烟店出售，公司董事长片山本先生经过反复的考虑后，改在钟表店出售，马上给大众形成这样一个印象：推销贵金属的钟表店里所推销的打火机一定是一级货色。这使该公司生产的打火机一下子提高了档次，慕名前来购买的人很多，“马尔曼”打火机也一跃成为日本制造的世界名牌货。同样，为了提高产品的知名度和档次，上海针织九厂的“三枪”牌内衣，在不断强化质量款式的的同时，１９９4年进京展销，找的是燕沙、蓝鸟、西单商场、百货大楼、城乡贸易中心等京都名店，借以树立中国名牌产品的高档形象。可见，创高档名牌产品必须有高档次渠道相匹配。
４．名牌产品的促销策略。名牌产品必定是消费者喜欢和追崇的产品，所以，企业要创名牌，就必须利用一切有效的方式或手段，引起消费者对自己产品的注意和兴趣，激发顾客的购买欲望。可以说，酒好不怕苍子深的时代已经一去不复返了。促销已成为企业创名牌、保名牌的重要组成部分。①人员促销。人员促销是古老的促销方式，也是最有创造性的促销方式。人员推销通过面对面的交谈，可以及时解决顾客提出的问题，建立长期合作关系，对扩大企业影响，创名牌产品作用很大。在这里推销人员代表着整个企业的形象和风范。所以，企业创名牌产品时，应特别注意推销人员的选拔和素质的培养，使它们具备良好的文化知识、产品知识和顾客知识，具备售后服务的能力和精神，在顾客心目中树立起现代企业良好的形象。世界有名的汽车推销员吉拉德就是这样的推销员。②适合顾客心理的广告设计。广告已成为现代商品社会的重要组成部分，也是企业树立名牌的利器，可以这样讲，名牌产品没有不做广告的，但不一定做广告都能够成为名牌产品。这除了产品品质、价格和渠道的影响之外，还有广告设计问题。一般说来，要求广告在形象设计上要美观大方，高雅别致，特别是要令消费者心动和向往。另外，选择消费者信任的媒体做广告，会提高产品在消费者心目中的档次地位，增加知名度。③有选择的使用营业推广措施。在树名牌的促销中，营业推广的各种促销手段应当慎用，因为这些方法如运用不当，会使顾客产生企业急切出售商品的感觉，进而怀疑企业的产品，不利于树立企业高档次形象。但是，企业推广中的某些措施，如包退包换，可以显示企业的信心和风范，打消顾客疑虑，增加企业知名度。④建立良好的公共关系。良好的公共关系可以说是树立企业形象最为直接和有效的手段。例如，赞助公众关心和喜爱的公共事业，可以吸引宣传报道，增加知名度，从而树立企业一心为大众的形象，增加消费者的信任和理解，使企业产品为公众喜爱和购买。现代许多企业对体育事业的赞助就是看重了这一点，也取得了成效，同时，通过公关，可以借“名”创“名”，直接将企业产品推向名牌的高度。北京的长城饭店因为里根访华记者招待会的召开而名扬世界。在美国总统艾森豪威尔６７岁寿展时，法国人因赠送其两桶酿造了６７年的白兰地酒作礼品。使法国白兰地成为美国人餐桌上的名酒。可见，建立良好的公共关系，已经成为企业最重要的无形资产，成为企业树立良好形象，创名牌产品最有力的武器。 名牌产品的创造是一个系统的工程，艰巨而复杂。企业的经营管理者就是这一工程的总设计师和指挥家。我们提醒这些设计师们一定要从产品、定价、分销、促销的有机组合出发，去创造出有着深厚市场基础与长久生命力的名牌产品，切忌单纯市场热点与短期效应的追逐，创造出更多的国产名牌产品。
理论导刊 张晓明 |
