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实行名牌战略是国家、企业、消费者三位一体的系统工程，需要长期艰巨的努力。实行名牌战略，企业是主力，是系统工程的主体。因为企业是名牌的生产者和名牌的受益者，企业实行名牌战略需要从经营观念、经营体制、经营策略等多个方面做长期艰苦细致的工作，而不能指望一蹴而就。
实行名牌战略是国家、企业、消费者三位一体的系统工程，需要长期艰巨的努力。实行名牌战略，企业是主力，是系统工程的主体。因为企业是名牌的生产者和名牌的受益者，从中外若干品牌成为名牌的历史来看，名牌能否产生的最终关键是在企业手上，所以企业不能期望有什么救世主，而要自己起来救自己。
企业实行名牌战略需要从经营观念、经营体制、经营策略等多个方面做长期艰苦细致的工作，而不能指望一蹴而就。从市场营销的角度分析，企业实行名牌战略首先应该把重点放在品牌营销上面，围绕着每个具体品牌进行市场定位，制定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌成为驰名品牌或畅销品牌的目的。品牌营销与一般营销的区别，就象一般教育与特长教育的区别一样，不能“有教无类”，而必须“因材施教”，要求对每个品牌都要进行深入的研究，在深入调查研究的基础上确定该品牌的市场定位和品牌形象，并确定有针对性的营销策略和措施。
品牌营销的实施步骤
第一、做好市场调研和品牌定位。企业在将一个品牌推入市场之前，必须先进行深入细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策依据。一个品牌的定位，首先要运用市场细分化的原则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强弱和主要竞争对手的情况，确定本企业的目标市场。其次是在该目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业的品牌确定一个理想的市场位置，从而为本企业的品牌进入市场确立一个良好的起点。
第二、塑造品牌形象和品牌个性。一个被消费者所喜爱的品牌，是企业生产的产品情感化、人性化、个性化的象征。企业要使品牌充满活力，就必须为它塑造独特的品牌形象和个性。例如：佐丹奴作为一个定位在中档价位、面向大众的品牌，着力塑造一个和蔼可亲、平和近人的品牌形象，以“没有陌生人的世界”作为宣传口号，使这一品牌充满了面向大众的魅力和个性。而万宝路作为一个世界驰名的品牌，以硬汉牛仔为其品牌形象的象征，在众多香烟品牌中个性突出，给人留下深刻的印象。
第三、重视经营管理和优质服务。品牌的内涵是企业经营管理、产品质量、营销能力、销售服务等的集中体现。因此，企业要想使一个品牌在市场上站住脚，并受到消费者的喜爱，就必须在经营管理上下工夫。科龙集团在其创业之初，从手工敲打出第一台冰箱开始，就把抓好产品质量放在第一位，提出了“容声冰箱，质量的保证”这样的宣传口号，使容声成为一个畅销全国的品牌。直到今天，它已经成为全国最大的冰箱生产厂家之一，但是对质量管理仍然精益求精，提出了“零缺陷管理”，决心要成为世界最大的冰箱生产厂家。企业在重视经营管理的同时，还必须抓好销售服务工作，包括售前、售中、售后全过程的服务。由于科学技术的发展和信息通讯事业的发达，企业在产品技术、功能、质量方面的差距越来越小，因此，如何提供具有特色的优质服务已经不仅仅只是争夺顾客的一种手段，而是产品概念当中的不可缺少的组成部分。所以，企业要把向顾客提供优质服务作为向顾客出售产品时必须包括的部分，而不能将其看作是对顾客的一种额外的恩赐，要通过优质的产品和优质的服务来赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。 第四、加强对品牌知名度和美誉度的推广宣传。经营管理的实力是品牌信誉建立的基础，有力的推广宣传是品牌信誉传播和扩大的手段。在现代信息社会中，不重视推广宣传，就不能及时的将本企业的有关信息及时的传达给消费者和公众，企业的经营努力的结果就不能及时的被消费者和公众知晓，这样在竞争当中就会落后，就难以取得领先地位。根据美国１９９２年的一项统计：在美国排名前２０位的品牌，每个品牌平均每年花在广告上面的费用是２３亿美；排名前５０位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是１５８亿美元；而一些顶尖的公司，为品牌所花的广告费用更超过一般的公司，如ＡＴ＆Ｔ公司每年为其品牌所花的费用达４亿美元。我国企业由于长期受计划经济和小农观念的影响，在广告投入方面与国外企业相比有较大的差距，从而在品牌形象的塑造和传播方面往往处于落后的局面。
第五、做好信息反馈和策略调整。在品牌营销的执行当中，要随时根据外部市场环境的变化和消费者对该品牌的反应对不恰当的营销进行调整，不能以不变应万变。例如万宝路这个品牌起初定位在女性市场，后来根据目标市场反馈回来的信息，对该品牌反应不佳，企业经过深入研究之后，决定重新为该品牌定位，由原来的女性市场转变到男性市场，并彻底改变营销策略，从产品原料、包装、字体、颜色、广告宣传等都做了大幅度的调整，使万宝路这个品牌重新焕发了生机，并成为当今世界排名第一的品牌。
品牌营销的具体策略
品牌营销的策略从其营销的重点不同，可分为：
１销售带动型。以扩大该品牌的销售量和提高市场占有率为重点，带动品牌知名度的提高和影响的扩大。如容声冰箱在其进入市场的初期，只是一个默默无闻的乡镇企业，硬是靠着执著的努力，通过严格的质量管理和辛勤的销售工作，使容声冰箱在全国的销售量不断扩大，最后成为全国冰箱的畅销品牌。格兰仕在微波炉市场、格力在空调市场、长虹、康佳在彩电市场、爱多在ＶＣＤ市场上也都是以稳步的销售努力，最后成为能够左右市场的领先品牌。
２宣传促进型。以广告、公关宣传为重点，形成强大的推广攻势，带动品牌知名度的迅速提高。如１９８４年健力宝公司利用中国参加第２３届洛杉玑奥运会之机，通过努力，使刚刚问世的健力宝饮料作为中国奥运代表团的指定饮料。由于这是我国恢复在奥运会的合法席位之后首次参加的奥运会，又取得了骄人的成绩，从而倍受各国新闻媒体的注意。日本一家媒体的记者把中国奥运代表团所取得的良好成绩同健力宝饮料联系起来，称之为“中国魔水”，从而使健力宝这一品牌一问世，便借助于外国记者之口，冠之予“中国魔水”的美誉，并通过各国媒体的宣传，使这一称号不胫而走，为健力宝成为中国名牌，并走向世界奠定了一个良好的基础。此后，在１９８６年在广州举行第六届全运会、１９９１年在北京举行的第１１届亚运会上，健力宝都充分利用了这些机会，做了大规模的强有力的宣传，使健力宝品牌同中国的体育事业紧紧联系在一起，最终使健力宝成为中国驰名品牌之一。此外，太阳神、娃哈哈、秦池酒、孔府家酒、孔府宴酒等也都是以大规模的推广宣传作为提高品牌知名度的重要手段的典型代表。
３服务主导型。以重视服务为主导，树立品牌形象和声誉。这种策略主要的应用者是以提供服务为主的企业，如银行、保险公司、商店、超级市场、宾馆、酒店、饭店、餐馆、电信公司、软件公司、航空公司、运输公司、出租汽车公司、律师事务所、会计师事务所、广告公司、市场调研公司、旅行社、医院、学校等。如著名的ＩＢＭ公司，以“ＩＢＭ就意味着服务”来突出它的服务主导型色彩。当然，生产者、制造商同样可以将提供优质服务作为提高品牌知名度和美誉度的重要途径。 ４产品特色型。以独特的原料、制造技术、工艺、配方等形成品牌特色，从而使本企业品牌在竞争品牌中独树一帜。这种策略主要以传统的、手工制造的和有民族特色的产品为多，例如安徽的傻子瓜子、上海城隍庙的五香豆、北京王致和的臭豆腐、贵州茅台酒、资阳豆瓣、重庆灯影牛肉、成都赖汤圆、金华火腿等都是以产品特色取胜的典型。
从企业品牌扩展和组合使用的方式来分，可分为：
１统一品牌型。即企业使用一个统一的品牌，将它用在企业生产的全部产品上面。例如娃哈哈、太阳神、健力宝、美的、东芝（ＴＯＳＨＩＢＡ）、索尼（ＳＯＮＹ）、声宝（ＳＨＡＰＰ）、爱华（ＡＩＷＡ）等企业都是采用统一品牌策略。这种品牌策略可以节省广告宣传费用，而且往往企业名称与产品品牌合一，在宣传企业的同时，也宣传了产品。但是，如果企业生产的产品种类较多，而且性质区别较大，或者虽然产品单一，但是面对的各个目标市场区别较大，在使用这种品牌策略时就不太合适。例如娃哈哈这一品牌定位在儿童用品市场，如果使用在成年人用品市场就不太适合。同样，劳力士手表定位在高档手表市场，如果将其扩展到低档大众型手表市场，就会引起品牌形象的混淆。
２独立品牌型。即企业根据产品性质和选择的目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。例如美国Ｐ＆Ｇ公司就是采用这种品牌策略的典型代表，并且把这种策略贯彻使用在和中国合资的广州宝洁公司生产的各类产品上。如洗发用品就有飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，洗涤剂有汰渍、碧浪等品牌。这种品牌策略可以较好的解决不同产品、不同目标市场品牌形象混淆的问题，各个品牌互相独立，互不影响，但是加大了企业广告宣传费用。
３主导品牌型。企业由一个品牌作为主导品牌，将其使用在企业所有产品上，但对每一个具体产品，则又赋予它的一个独立品牌。这样，既可以使每种产品与企业联系起来，又可以通过不同品牌区分它的不同市场。例如丰田汽车公司采用“ＴＯＹＯＴＡ”作为主导品牌，又有ＣＲＯＷＮ、ＬＥＸＵＳ、ＰＲＥＶＡ等作为不同车型的具体品牌。
４连锁品牌型。通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。这种策略一般用在饮食企业、零售企业比较多，例如麦当劳、添美食、肯德基等。
实行品牌营销应该注意的问题
第一、以技术革新为龙头。当今世界，科学技术日新月异，新产品层出不穷。对于企业来说，如果产品因循守旧，不思革新，那么，不管是老品牌还是新产品，不管是名牌还是非名牌，在竞争中都将被抛在后面。所以，要搞品牌营销，要造就一个名牌，必须把技术革新时刻放在首位，使产品的技术含量经常保持在领先地位。例如健力宝在１９８４年就是以运动型新饮料在当时强手如林的饮料市场开辟了一条新路，并最终成为全国大型饮料厂家中少有的没有被“两乐”“合”掉的企业。而当年这种新型饮料的研制者曾经拿着配方向当时广东的几家大型饮料厂寻求合作，但都被对方出于难度太大、风险太高的考虑而婉言拒绝。微软公司（Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ）在软件市场上以不断革新的精神，推出一个又一个新型软件，最终成为软件业的巨子。但微软公司在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ浏览器上面曾经有一度未重视，从而被网景公司（Ｎｅｔｓｃａｐｅ）作为一个机会而充分利用，迅速开发出Ｉｎｅｒｎｅｔ浏览器，使网景公司这个过去名不见经传的小公司很快崛起成为知名软件公司。但是，微软公司在发现了自己的失误之后迅速赶上，很快组织人力开发出新的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ所用的浏览器，夺回了部分市场。我国的电风扇的老品牌——上海的华生，尽管在市场上很早就享有很高的知名度，但在消费需求多样化，新的电风扇产品层出不穷的市场环境条件下，没有抓紧技术革新，产品款式陈旧，仍然是几十年一贯制，结果很快被长城、美的等新品牌赶了上去。这些事实都说明，如果一个企业不能把企业革新放在企业生产经营的重要位置，那么就必然要落后。 第二、以产品质量为生命。优质的产品并非都是名牌，但是名牌产品一定都是优质产品。企业要认识到，产品１％的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是１００％的损失，没有严格的质量管理做后盾，就没有名牌的诞生，就没有名牌的信誉。我国的企业在这方面是有着许多失误的教训的。如：北京的雪花牌电冰箱、天津的飞鸽自行车都是老品牌，在俏销之时，“萝卜快了不洗泥”，忽视了质量管理，结果在市场上迅速掉了下去。但是需要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位、该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的，而并非在各种评比、各种检测属于优质就一定是消费者心目中的优质产品。同时，产品的质量概念并不仅仅只是关于产品的物理、化学等自然指标，它还包括着技术的先进、款式的新颖，能向顾客提供优质的服务、最佳的性能与价格比等内容，如果用落伍的技术与原材料，或者是陈旧的款式与造型，或者是用高昂的成本生产的产品，尽管是质量上乘的，在消费者心目中也不被承认。
第三、以规模效益为目标。没有产量就没有规模，没有规模就没有效益。一个品牌，要在市场上取得一定的影响，就必须有较高的市场占有率，而这就要求企业要上规模、上产量。广东省有众多的品牌，但是成为全国驰名品牌的数量则很少，其中一个原因就是某些企业的产品尽管有一定影响，但是规模不大，市场占有率不高，从而不能成为驰名品牌。所以，广东省企业应该重视这一问题，要通过兼并、购买、参股、联营等多种手段扩大企业生产经营规模，例如：康佳、ＴＣＬ等企业通过这种手段迅速使自己的实力扩大。但是，需要注意的在扩大实力时，一是要注意与本企业原有产品的相关性，不能相差太远，有些企业虽然规模很大，但是产品种类分散，而且相关性很低，洗衣机、空调机、电饭锅，房地产什么都搞，结果不但不能提高自己在某产品的市场占有率，反而造成了拖累。二是要注意在快速发展的同时，一定要有过硬的生产经营管理，否则则欲速而不达。亚细亚在广州、天津等地失败的例子，足可以作为前车之鉴。
第四、以整体宣传为重点。外国品牌在我国市场上的气势之所以咄咄逼人，不光是其产品销售到处扩展，更为显著的一点就是其强大的推广宣传攻势。在改革开放之初，外商刚刚进入我国，提出的第一个要求就是做广告，最终使中国人久已荒疏的广告重新充斥了各种媒体。在之后的广告宣传中，外国品牌那种强大、执着、新颖的广告宣传更使中国人开了眼界：雀巢咖啡的“味道好极了”，天天都在中国老百姓的耳边回响；中美史克的肠虫清的“两片”被作为相声的调侃用语；而丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”更是把中国成语改造成了人人皆知的广告宣传用语；这些都说明，外国品牌在我国市场是非常重视推广宣传的。“商战如兵战”，品牌竞争不光是实力的较量，而且也是宣传的较量，我国企业从外国品牌的推广宣传策略当中也学到了很多，广告、公关、ＣＩ、企业形象等等已成为许多企业营销策划中经常出现的字眼。但是，与外国品牌在我国市场卓有成效的推广宣传比较起来，还有很大差距，所以，要扩大国有品牌的知名度和美誉度，要塑造良好的企业形象和品牌形象，就必须重视整体宣传。 目前，外国品牌在我国市场的势力已经越来越大，我国企业面对这种威胁显得忧心忡忡。国有品牌如何在这场竞争中取得胜利，关键在于要塑造更多的中国名牌，而实施名牌战略的主力是我国的企业。所以，我国企业一定要振奋起精神，通过踏踏实实的工作，创造更多的名牌，使我国的产品不但在中国市场上受到老百姓的喜爱，并且能够走向世界。
商业经济文荟 杨建华 |
