文章首先对整个国内衬衫市场行情作了分析，然后从营销组合策略中的四个策略中分别作出分析，提出了相应的营销战略。
　　自1997年以来,整个市场需求结构发生了重大的改变。一方面,大众消费品市场疲软,国内衬衫行业更显示出供过于求的迹象,各大品牌竞相降价,寄望通过价格大战来刺激疲软的消费市场,却使得整个衬衫行业陷入价格不断下调的恶性循环中。另一方面,居民间收入差异扩大,小部分人日趋拥有更大的购买力。瞄准这一部分市场,众多境外品牌不断涌入,通过声势浩大的广告宣传和良好的品牌形象,力图在国内品牌尚未成熟前占领中高档衬衫的市场,对国内衬衫品牌形成更大的冲击。
　　面对这种内忧外患的市场状况,国内企业应采取何种对策呢?通过对武汉、长沙、无锡和苏州四个城市的440个男性样本,以及上海300个普通男性样本和100个白领男性的随机问卷调查,对所得数据运用ＳＰＳＳ软件进行分析,希望通过了解消费者对国内衬衫行业的需求,从而对各大品牌明确自身的定位,制定可持续性的品牌发展营销策略提供依据和帮助。
一、市场状况
　　调查数据显示,在正式场合穿衬衫和西服这样的着装观念日益为大众所接受,尤其在外资公司工作的白领男性中,工作的需要使得衬衫的使用频率更高。在对西方服饰文化接受程度比较高的上海,有37.6%的男性在一周中有5天以上穿着衬衫,而在全国其他城市的调查中,这个比例为30.1%(见表1)。高的使用率必然会有高的购买率,全国消费者每年对衬衫的需求量在2.9件左右,衬衫市场的容量还是很大的。巨大的市场容量同时意味着更加残酷的竞争。

　　　　　　　　　　　　　　
　　在知晓度调查中,排名较前的有:金利来,雅戈尔,皮尔卡丹,开开,鳄鱼,海螺,富绅,这些品牌一半是境外品牌,尤其是对上海白领男性的调查中,鳄鱼和皮尔卡丹的知晓度更是高踞榜首(见表2),这与他们良好的品牌形象和大量的广告投入是分不开的。其余几个知晓度较高的品牌在媒体上亮相的频率也比较高,所以从提高知晓度的角度来说,大量的宣传是必不可少的。但从实际购买的角度来说,国产品牌实惠的价格,毫不逊色的品质仍吸引着大部分普通消费者,即使是收入比较高的白领阶层中,购买过海螺和开开的比例也要高于境外品牌(见表3)。因此国产品牌只要制定正确的营销策略是完全有实力与境外品牌相抗衡的。
二、营销策略
　　1、产品策略。
　　就品牌而言,产品是其最核心要素。调查显示(见表4),衣领,保持笔挺,以及洗涤保养的便利性是消费者选购衬衫时最为重视的因素。另外,随着衬衫穿着场合和频率的增加,消费者比较注重在穿着上的搭配性,希望在购买时有更多的颜色和花型可挑选。

　　对于衬衫面料和款式的追求是所有消费者共同的特征(见表5)。在面料的选择上,消费者,尤其是白领男性表现出对全棉面料强烈的偏好,表明他们对于贴身穿着的服装质材在舒适性,透气性等服用性能上的要求很高。虽然大部分消费者认为衬衫不必追求时髦,但一成不变是不行的,面料选择和领型设计上要有所变革和创新,不断推出新产品,创造属于自己的格调和流行才能长久地吸引消费者。