本文分品牌定位、品牌加强、品牌延伸、品牌更新四个部分对品牌营销体系进行了系统论述。对各种营销战略，我们均提出了若干实用的对策及程序，对实施过程中应该注意的问题也进行了说明.
0、 引　言
　　国际市场上的品牌竞争正方兴未艾,品牌经营管理已从单纯的广告宣传的作用,转变成为企业经营管理的一项重要内容。但我国目前的品牌营销研究尚处于起步阶段,基础十分薄弱。面对着日益统一、开放的国际市场,国内企业应怎样建立自己的品牌?希望本文能给广大探索者以启示。
　　1　品牌与品牌营销
　　1 1　认知品牌
　　品牌是指一个名称、称谓、符号、设计,或它们的某种组合,其目的是使自己的产品和服务区别于竞争者,以免顾客发生混淆。
　　对厂商而言,品牌具有鉴别和保护作用,也使厂商在广告、推销促销方面的目标能够顺利达到。可经由品牌名称,给予其产品与众不同的特色,使目标市场对某一品牌产生认同和喜好,从而创造差别定价的机会。
　　对顾客而言,品牌提供了商品信息,减少消费者选择商品时所需花费的分析商品的心力,选择知名品牌无疑是省时、可靠而又不冒险的决定。
　　1 2　品牌力及其构成
　　一个企业的品牌所拥有的价值,主要是随着品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brandpower)。任何公司在拟订自己的品牌战略之前,都必须对自己公司的品牌力作出评价。图1介绍了品牌力构成体系。

　　1、3评价品牌类型
　　品牌类型主要是依据品牌在市场上所处的地位决定的,而品牌地位由品牌力决定,因此我们可以依据评价品牌力的方法对品牌类型作出评价。此方法的基本内容是:依据品牌知觉优势的大小和品牌活力的高低把市场上的品牌划分为四种类型,即新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌(图2)。
　　1 4　品牌的生命周期
　　品牌的生命周期是指品牌从导入到退出图2品牌类型评价高品牌知觉优势

　　市场所经历的过程,具体来说有以下几种情况:
　　①导入→ 新品牌→上升品牌→领导品牌→衰退品牌→退出→
　　②导入→ 新品牌→ 上升品牌→衰退品牌→退出
　　③导入→新品牌→ 衰退品牌→退出
　　④导入→ 新品牌→ 退出
　　显然,第一种情况是比较成功的情况,而最后两种情况属于失败情况,第二种情况对某些公司来说是成功的,对另外一些公司来说则是失败的,这需要依据公司具体战略目标而判定。
　　1 5　品牌经营策略
　　对任何品牌来说,最后退出市场都是不可避免的,摆在公司决策者面前最大的问题就是如何使品牌在其生命周期内发挥最大的效用,这可以从两个方面着手:
　　1 尽量以最快的速度使新品牌成为市场上的领导品牌; 尽力维持该品牌处于领导地位的时间。
　　2为达到以上目的,我们提出五种基本的品牌经营战略,每种战略适用于不同的时期和环

　　这五种基本战略是:
　　A 品牌定位战略
　　B 品牌加强战略
　　C 品牌延伸战略
　　D 品牌更新战略
　　E 品牌撤退战略
　　2　品牌定位
　　一个新品牌如何导入市场并在市场上站稳脚跟,这就牵涉到品牌的定位问题,经验表明,一个新品牌之所以失败,70%以上的原因同不适当的定位有关。适当的定位不但能使品牌存活下来,而且也为品牌的进一步发展奠定了良好的基础。
　　2 1　定位过程
　　品牌定位,是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。我们认为品牌定位应该包含五个过程:　
　　1市场调查,了解将要进行品牌定位的产品的市场状况。对某一种或某一类产品进行市场调查涉及的主要内容有:该市场上有那些消费者,他们的真正需要是什么?市场上有那些品牌,他们的诉求对象各是什么?市场处于生命周期的哪个阶段,其容量为多大?　
　　2细分,依据消费者的需求对目标市场进行分体化。对消费者需求的分析可以依据两个变量进行:消费者对产品的功能性要求和消费者对产品的表现性要求。这样可以首先把目标市场划分为四种基本类型,而实际上消费者对功能性的具体要求各不相同,对表现性的要求也不一样,因此形成多种细分市场,这只能具体情况具体分析了。当然,也有按消费者的其他属性,如年龄、性别、地位等细分市场,但归根结底,还是按照上面所说的功能性和表现性的要求细分市场。
　　 3排定优先顺序,即对潜目标市场进行排序。首先应该如第一步所示对各细分市场的状况进行详细分析,然后根据公司的实际情况按照能满足的可能性大小和进入市场的难易程度对各目标市场进行排序。
　　 4选定若干目标市场对潜在的定位策略进行概念测试。
　　 5定位,根据概念测试的结果,选定最优目标市场,集中资源进入。
　　2 2　定位策略
　　品牌市场的定位策略虽然种类繁多,但归根到底不外乎三种,即:大众化市场定位、利基市场定位及区别化市场定位。表1对各种市场定位策略作了简要阐述。