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为探索航天企业创名牌的方式及可行之途，笔者从航天十佳民品分析及发展、航天企业的名牌战略等方面作如下探讨，以求共识。
为探索航天企业创名牌的方式及可行之途，笔者作如下探讨，以求共识。
一．对１９９６年最佳名牌分析
（１）北京名牌资产评估事务所经对全国６０个最有价值品牌分析，得出如下结论：
第一，从经济增长速度看，６０个品牌增长速度为２７％，高出全国平均水平１７％。前２０个品牌平均增长速度为３０％；６０个品牌中有１０个增长速度在５０％以上。增长速度呈几何级数增长，成为推动经济发展的强大动力。
第二，从每元固定资产创造销售收入水平看，全国平均水平约为１．４７元，６０个品牌为３．３３元，相当于全国平均水平的２．２７倍。前２０位是４．２６元，相当全国平均水平的近３倍。说明企业的固定资产利用率相当于全国的数倍。
第三，从利润总额来看，６０个品牌企业的利润总额约占全国的１５％，而其资产总值可能不足全国的１％。
以上分析表明，市场竞争越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效应越大。
（２）经过对６０个品牌的分析，还可以得出如下结论：
第一，名牌产品市场占有率大大提高，市场逐渐向最佳品牌集中，提高了企业的竞争实力。如彩电行业，由于海外集团的压力，国产品牌的市场占有率仅为６５．３６％，而同期长虹、康佳、ＴＣＬ３个品牌的市场占有率就越过５０％，占据着半壁河山。
第二，资本逐渐向名牌企业集中，有利于企业规模的扩大；新技术装备的使用，从而进一步提高市场占有率，增加优势企业对市场风险的抵御能力。如长虹集团资本在短期内由几个亿急剧增长到数十亿。其股票价格原值为２元燉股，最高时期达４０元燉股，增长２０倍。长虹公司财务部长曾说：“长虹可以在几天内筹资３０亿元人民币”。不仅如此，优势企业可以通过兼并、收购、租赁等方式，调整资本结构，迅速壮大资本规模及生产规模。如康佳通过控股哈尔滨及陕西的两个电视机厂，使其产量倍增。另一种形式是优优结合迅速壮大自身实力。如金陵、扬子、南京、上海等５家石化企业联合组建了全国最大的石化企业。
第三，创名牌企业是企业管理的最高境界。１９９６年全国６０大品牌，无论是其经济增长速度、利润、社会知名度等都居于全国最佳水平。品牌本身就是一笔巨大的无形资产。
（３）产品名牌的基本条件及未来名牌可能出现的方向。
第一，形成名牌必须有一定的经济规模。规模标志着一个企业的生存能力、实力以及能够为市场提供产品的能力。经济管理的一条重要规律就是企业生产必须达到一定的经济规模，才会盈利。进入评价体系前６０位的企业１９９４年平均市场销售额是２０．１４亿元，１９９５年提高到２５．５８亿元，家电类企业最低点为１０．０５亿元。
第二，必须有优质的产品及完善的售后服务。质量是产品的生命，没有可靠的质量，就没有稳定的市场。服务是企业信誉保证的最直观反映。企业的信誉如何，通过其服务网络可以一目了然。据有关文献研究，社会的质量及服务需求主要向以下方面发展：①由数量要求转向严格的质量要求。消费者消费观念由追求价廉物美、经久耐用转变为更多注重审美价值和文化价值，要求在消费中得到精神满足。②在商品买卖关系中，由顾客承担风险变为生产、销售者承担风险。③产品质量不仅要对消费者负责，而且必须对社会负责。④严格的产品责任要求。造成不良后果的生产、销售者要承担法律责任。⑤要求企业提供具有符合规定质量要求能力的证明，提供质量保证。⑥节省能源、资源的要求趋势突出。 由以上可以看出，社会对产品质量及服务的要求越来越严格，它不仅要求产品提供者承担对消费者应履行的义务，还必须承担社会义务。
第三，必须进行ＣＩ设计，推行企业形象战略（ＣＩＳ）。名牌的产生，不会是一种无序的、随机的运动，必然是有目的之精心培育。一个企业如果不引入ＣＩ，推行形象战略，在信息传输迅速的今天，很难引起消费者的重视。据国际设计协会１９８７年估计，企业在形象设计中每投入１美元，可获得２２７美元的收益。
第四，对６０个品牌分析可以得出如下结论：目前我国的最佳品牌几乎都出现在直接为个人或家庭提供消费产品的领域，提供生产资料的领域仅有几家。
第五，未来最佳品牌应该出现在高技术领域。比如个人电脑、软件业，个人通讯器材，以及高技术服务公司。
二．航天十佳民品分析及发展
（１）航天十佳产品分类：
属于配套零部件的有三力牌波纹管补偿器、不锈钢金属软管、爱斯牌汽车空调器、康拓牌ＳＴＤ５０００系列工控机、红光牌轻型汽车前后桥。
属于设备的有：太空牌自动计量加油机、南海牌金属拉丝机、三晶牌冷藏保温系列改装车、恒星牌医用Ｘ射线电视设备、中兴牌数字程控交换机系统。
从上面分类可以看出，航天十佳民品属于中间生产资料的有５个，属于生产设备的有５个，进入消费品领域里没有一个。而全国６０个名牌出现在生产资料领域的品牌仅占总数的１２％。由此可以看出：在现时条件下，航天产业与中国产业发展方向不太一致，使出现名牌的概率减少。
（２）航天十佳民品为何没有大名牌？其原因有两个方面：首先航天十佳产品其市场占有率一般在２０％以上。其中，中兴ＺＸＪ２０００型数字交换机、康拓ＳＴＤ５０００系列产品市场占有率达５０％，恒星牌医用Ｘ射线电视设备占６０％，爱斯牌汽车空调器市场占有率达７０％。在彩电行业，市场占有率达到２５％就可以左右市场。而我们的产品市场占有率几乎都可以达到２０％以上，是否就具备市场控制力呢？其实不然。十佳民品所处行业目前市场容量都不是很大，所生产的产品又不是生产或生活的必需品。以汽车空调器为例，我国现有汽车生产总能力仅１００多万台，需要使用汽车空调器的汽车总量不足５０万台。假设为５０万台，市场占有率达７０％，其市场拥有量也不过３５万台汽车空调器。再则汽车空调器作为零部件，对汽车具有很大的依附性，其总量又受到汽车市场的影响．
由此可见，尽管十佳产品的市场占有率较大，但目前只能表现出对市场的适应力及可能向市场提供产品的能力。关键要提高产品对市场的控制力，使企业处于支配地位。
第二，缺乏市场形象宣传。企业及产品的社会知名度欠缺。杭州万向集团原是一个乡镇企业，由一个打铁铺起家，最终发展为一个大的企业集团，并且其产品打入了国际市场。万向集团并没有花钱做过广告，但由于其严格的质量管理以及新闻媒介的大量宣传，提高了知名度。而十佳民品普遍缺乏社会知名度，甚至连航天职工对其也不甚了解。
航天十佳民品可能出现的名牌，从未来产品的发展方向来看，笔者认为爱斯牌汽车空调器、ＳＴＤ５０００系列工控机、中兴牌数字程控交换系统及三力系列产品有望创中国名牌。汽车产业仍是未来中国的支柱产业，符合国家产业政策，加之上海为中国轿车工业基地，占领了上海的市场就相当于拥有了轿车的主要空调市场。工控机属高技术产品，符合航天技术的优势。通讯产业是中国近年发展最快的产业，数字交换机是通讯的心脏，且中兴１９９６年销售收入已达６亿元。但未来的通讯发展趋势将是卫星、光纤、无线传输以及因特网通讯为主，未来２０年，传统通讯工具必将面临挑战。三力系列产品目前为亚洲第一厂商，说明其拥有相当的实力，并且三力产品是唯一卫冕的十佳产品，说明其强大的生产力。另外，医用Ｘ光电视设备也具有一定的技术含量。 三．航天企业的名牌战略
（１）航天系统１９９６年度民品产值为５０亿元，而进入１９９６年６０家企业平均销售收入２５．５８亿元。可见航天系统民品实力不足。若要创航天名牌，必须组织专家对现有企业的民品进行全面综合的分析评价，结合国家产业政策，未来产业方向，现有产品及企业的实力，对航天民品进行一次清理。找出一批产品市场前景好，产品具有市场竞争力，管理水平高的企业，优先扶持，经过资本重组，并组建以产品为纽带的企业集团，形成优势产业。
航天企业现有１００多家，民品千项，其中良莠不齐。大多数缺乏竞争力，但这些产品却与优势产品争夺资源，争夺有限的资金，结果变成几乎连材料价格也收不回的库存。这些产品的存在完全是对有限资源的浪费，其存在也阻碍了优势产品的发展，应进行调整。
（２）航天企业家应该有做大文章的气度，抓住机遇，敢于发展。航天民品曾一度繁荣，拥有万山、江北汽车和风华、航天冰箱，时至今日，这些民品却先后销声匿迹。究其原因，还是我们安于现状，对经济形势缺乏敏锐的洞察力，丧失了宝贵的机遇。
笔者认为，航天企业家要敢于走大胆联合之路，积极推行系统内联合兼并。劣势企业要勇于面对现实，要勇于“自备嫁妆找婆家”，自求联合，争取发展机会。
（３）怎样运用中国航天这一品牌是航天树名牌的关键。①继续加大航天形象宣传，扩大航天品牌知名度，使航天这一形象更加家喻户晓。②利用航科、长城两大公司，扩大经营规模，开展积极的对外合作、合资，特别是拓展业务范围，组建自己的卫星通讯公司。利用航天的国际影响，积极进行对外合作和交流，特别是引进外资。
（４）建立航天优质品牌的认证机构，严格控制产品质量。经航天认证机构认证合格的企业，可以授予其航天专用标志，并以航天总公司的名誉进行宣传。
（５）航天企业要积极渗透到地方经济中去，选定某一中小城市为基地，借助航天技术优势，使之成为城市立市的根本。比如底特律的汽车、硅谷电脑业，以及绵阳的无线电业。迅速扩大航天的知名度。
（６）下大力气培养航天企业家队伍。培养能够胸怀全球，具有大企业意识的现代企业家。
航天工业管理 宁东军 |
