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本文从五个方面系统的阐述了服务品牌的界定前提，从服务品牌的价值层次，交换价值及使用价值三个层面分析了服务品牌价值，同时对服务品牌的规模效应内涵和特性做了简要说明．
一、服务品牌界定前提的判断
从资料反映，“服务品牌是根据实践的需要而逐步形成和提出来的”，“是近几年的事”。由此而来，对服务品牌界定就有了一个“前提”的设问，我认为，这可以从下面四方面给予判断。
１.服务品牌的载体
品牌是一种心理需求，服务品牌也不例外，但商品品牌的载体是实物，店招品牌的载体是做为整体的企业，服务品牌的载体又是什么？我们假设是人，此假设如果成立，那么有三个问题无法解释，（一）人是具有感情和语言表露的高级生物，表露度与个人的素养和环境有着太多太密的联系，一旦无法满足，则表露就会偏差。因此，经济学上称之谓市场上的人是以“有限理性”的面目出现的，千人千面而不具有标准性；（二）人总是具有机会主义倾向（在此不作证明仅作为一个标准定论引用）这种机会主义倾向在意识和潜意识中影响着人参与市场的活动。所以，参与市场活动的人并不能完全合理地解决市场上的问题；（三）人本身具有隐秘性，人的感情情绪在不同的外界环境作用下会瞬间发生变化（哪怕是细微的变化），而对这种变化只能预测而不能“预料”；（四）综前所述，人是很难给予“标准化”和传播设定，而没有了标准化和传播力，品牌存在的基础也就不具备。我们假设服务品牌的载体是服务行为的过程，那么，至少在三个方面可找到说明：（一）市场交易行为本身是一种特殊的行为过程。“主体”的质量是通过服务过程的质量体现的，例如，东航的凌燕组也是一个品牌，该品牌的内涵就是微笑的服务过程。（二）只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如，上海中百一店的马氏销售法，上海友谊集团的乐法等。（三）只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力，因为具备了求诉点，从而服务品牌才能具有一种扩张性的生命持续力，即我们通常认知到的品牌输出和品牌生命力。
服务品牌的载体定位在服务行为过程，也符合国际上对品牌认定的基本准则。它可归入“服务标记”的范畴。当然，任何市场交易行为都是人类推动执行的，但这丝毫不妨碍上述的假设。
２.服务品牌的内涵
服务标记，也就是服务品牌（severce brand），属于品牌的受保护标记范畴（protected marks adjacebl to trade mark），它指的是在经济活动中那种通过“无形”商品的服务过程，用以满足消费者心理需求。服务标记与一般品牌具有同样的作用，只是运用的对象和方式不同，一般品牌运用的对象是商品，而服务品牌运用对象是行为过程。一般品牌运用的方式是对实体的消费，而服务品牌运用的方式是对行为过程的消费，即对服务水平的消费。因此，服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记，它明显区别其它品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围整体形象等硬软需求满足，可以认作一种特殊的品牌形式。是一种需要有创意式的服务过程以满足不同人购买需求。
３.服务品牌的认知条件
服务品牌产生的基础条件是服务内容的无限性和服务水平的有限性，其根本原因在于市场信息的不完全和不对称。
服务内容源于购买者的消费需求，对消费需求的不断认知，可以导致服务内容的不断发掘。新的消费需求产生，可服务内容也随之变化。而服务的水平却受到内外环境一系列条件的抑制，它不可能完全随着可服务内容扩展和提升，二者的矛盾产生的渊源，就在于市场信息的不完全和不对称性。 新制度经济学认为：市场的信息是充分的，但市场信息的完全性和对称性却只是理论上的构想，所以人的有限理性和机会主义的倾向使得人接受和处理的信息始终是不完全的，由此带来了购买和出售商品的双方具有掌握各自信息的不对称性，也就是说，只有自己才最了解自己，“开水沸点只有锅底知道”。这种不对称，使得双方沟通的时间和费用增加，交易成本不得不上升。而服务品牌的出现，其一，将出售方的信息通过行为的标准化尽量让购买者掌握，购买者也要根据服务品牌提供的服务信息降低市场交易中的“搜寻成本”；其二，服务品牌做为一种创意式服务行为过程的提供，适应市场购买者多元的购买需求，更接近当代消费购物的追求，较好解决了交易双方各自的信息不完全和不对称现象，从整体上降低了交易的成本。其三，按现在推出的服务品牌分析，它较好地落实了所有权一体化，使得企业的市场交易内部化管理有了新的可控制点。
４.服务品牌的溢散性
溢散性是经济事物的基本特征之一，它的实质就是持续的扩散或传播力度。如果没有了这种溢散性，则品牌的影响力范围大大减弱，这在一个竞争的环境中很难适应其生命力延续的要求。从这一点上讲，溢散性是品牌生命力的集中体现。这种溢散性可表现在：其一，心理的溢散性即品牌想象力；其二，实体的溢散性即品牌的扩展；其三，是作用的溢散性即品牌的相关度和品牌输出。当我们以溢散性去考察界定服务品牌时可以发现，服务品牌一方面符合溢散的基本条件，同时也是具有局限性的，这种局限主要表现为服务的即时效应。它不能够象一般品牌可以多次享用，只有在参与了购买的过程，才能一次享用这种“品牌”，一旦脱离，“享用”也就结束了，此外，服务品牌一般都是某一人创造的，尽管可以从标准化创意方面维持其生命力，但一旦该人退出市场，以此人的素养和所处的环境创造出来的服务行为过程的创新是很难继续的，而他人在此基础上的创新也就不是原来意义上的“服务品牌”了，所以服务品牌与创造者具有同生共灭的局限性。
５.服务品牌的社会基础
品牌也是一种市场交易合约，因为品牌代表着某些消费需求内涵，服务品牌也不例外，只不过它是一种直接即时的合约。合约本身是一种权利流转的制度，是当事人各方为改进自己理性预期经济状况而确立的一种权利转让关系。所有的合约都是价格和数量的关系。服务品牌的产生，一方面表明了购买方愿意在品牌影响力的范围内支付的价格、购买到数量（商品），另一方面也同时表明品牌拥有者在交易过程中支付经验、知识和真诚，收回数量（货币），通过服务品牌的形式，将合约落实在交易过程中，从而使现代的市场交易行为更趋向完善。所以合约的必要性构成了服务品牌的社会基础。
二、服务品牌的价值分析
１.服务品牌的价值层次构造
（１）服务品牌的直接价值层。服务品牌的建立，使得市场交易成本下降，表现在商品出售的时间和购买的时间减少，交易双方在各自的效益和需求上都直接受益，企业销售额较前增加，顾客购物心理得到平衡，社会总交易成本下降。
（２）服务品牌的间接价值层。品牌本身是一种社会要求，是市场份额分割的举措，是一种社会监督和认可的过程。因此，服务品牌一经确定，实际上也就从另一个微观层面确立了企业的竞争优势，它同时间接地扶助了企业形象力的提升，在知识经济社会形态中，通过购物知识、消费知识的利用、创造和传播，帮助了企业在一定程度上和范围内实施了知识营销理念。 （３）服务品牌的关联价值层。企业的现代化管理是对企业的战略管理，战略管理的一个基本命题是如何通过资源的适当调配创造竞争优势。战略管理也有投入和产出。它的最大投入是人才，它的主要产出是形象。服务品牌的确立，使得商业企业的战略管理在今天的市场环境中有了落实的另一基点。而且我们还可看到，服务品牌的关联度很强，它是个人、企业、市场以及商品四项系统组合而成的网络化的经济事物。
２.服务品牌的使用价值
任何市场提供物都有其使用价值，使用价值是这种“提供物”的有用性。服务品牌的使用价值是指通过提供真诚和知识满足人们购物的某种需求的有用性。
众所周知，在一个相对过剩的经济社会中，产品数量和质量的提供以及供应渠道的选择不再成为一件复杂的事情。然而，如何满足人们购物过程中的安全或稳定感、信任感和知识的追求，就是在产品完全相同的情况下，由于销售人员的不同，市场交易的成功率也会大相径庭的。良好的销售人员可以获得超过平均水平的一部分收益，这部分超额收益主要表现为顾客对良好销售过程附加的心理满足感，一种得到尊重的个人价值拥有的感觉。这就是：顾客之所以要购买并使用一种商品，主要是由于该商品具有的自然特性，而同类产品中购买甲而不是乙在于这种自然特性的差异，但当购买甲商品时只在这家商店购买而不是它家，则归结于购物的环境。最后，当顾客只从这个销售员处购买而不是其它销售员，结论只能是这个销售员能够满足顾客的独特的心理追求。在现实交易活动中，这种情况是比比皆是的，有些人可以吸引顾客，有些人则“排斥”顾客，这正是服务品牌使用价值的“命门”所在。
３.服务品牌的交换价值
交换价值是指一物与他物能够相互交换的本质属性，服务品牌之所以能够以高于正常销售效益取得良好的行为效果，就在于它本身具有交换的价值。价值一般构成于三部分，总言之，包括消耗转移的价值，必要劳动的凝结和劳动的剩余价值。从价值一般去认识，服务品牌的交换价值首先是一种无形投入所带来的直接收益，使之具有转化为可衡量价值的可能性。其次，这又是一种专项投入所带来的转化效益，它的最终效果依赖于销售成功的其它要素和有形的投入。再次，它的交换价值体现在行为过程的产生之中，没有了这个行为过程，交换价值也就消失了，从而构成了服务品牌的交换总量。最后，就其本质而言，这种交换价值也已经超出了一般认知上的经济范畴，更具有社会性和心理原因。所以，我认为服务品牌的交换价值具有的是一种复合属性。
三、服务品牌的规模效应内涵
其一，服务品牌使得商业企业经济增长方式转变有了另一个基点。经济生活中的任何创新，都源于对成本——效益的追逐，服务品牌的推出也不例外。现代经济的运行效果，是建立在“规模”的基础上的。我们常说的经济增长方式从高投入低产出，高成本低效益转到低投入成本带来的高产出、高效益，在微观层面上其中重要的一项就是企业的“集约化”。因为，“规模”除了可降低企业运作的固定成本外，还可降低管理成本，储备成本，降低“成本”是取得经营效益的根本途径。而“成本”概念的本身也可以从多视角进行认识，当我们从相对成本去看时，只要价值提高，成本就是降低的，毫无疑问服务品牌使得企业的市场效应规模扩大，企业的形象价值提高，相对成本也就是下降的。
其二，“规模”本身也可划分类别。一类是就商品实体数量进行的划分，此类划分有助于企业直观的分析企业能力与市场需求结合程度。另一类是按心理占有率进行的划分，它可能是一种潜在的，但却可以随时转化为现实的商品数量。因此，也是一种更重要的“规模”划分，服务品牌所追求的就是第二类的划分。通过对服务品牌的投入，在目标消费市场上建立起深刻和广泛的规模化心理认知。 值得指出的是，这种心理规模的创立，并不是对市场细分和满足个性化消费的否定，恰恰相反，是肯定和加强。这是因为，服务品牌的创立本身是界定于产品类别和企业的，是界定于一种具有标准化服务行为的过程，它本身就是符合小型化经济运作要求的，我们强调它的规模效应，是强调一种规范化的服务，一种增加附加值的服务，一种对消费需求提升满意度的服务，一种帮助潜在购买者降低购买成本，也为了更多吸引购买者强化企业销售市场份额的交易范式。这是因为，在相对过剩经济运行条件下，企业的形象力是竞争的法宝，而企业的形象力落实在实处就是员工价值。“企业只有首先取悦于它的员工，才能让它的员工取悦于它的顾客”。建立服务品牌，就是一种肯定员工价值，使用员工价值和保护员工价值的措施。其次，这种员工价值是员工长期投入的最终结果，在其长期形成过程中，已经拥有了一批稳定的顾客群（企业的购买力资源），推出服务品牌，就是使这批顾客群明晰化，形成一种可视规模。
四、服务品牌的形象力认知
服务品牌的形成区别一般品牌，它是在长期的服务行为过程中得到社会承认的最终结果，因此，除了具有一般品牌的性能外，还拥有一些特性：
１.服务品牌以长期投入为市场特征。因为消费者对服务品牌的认可有一个漫长的从感知到认可到参予的时期，在这一阶段，服务品牌的创造者只有不断的更新自己的服务特色才能赢得顾客的首肯，只是在比较中和直接感受中才能确立服务品牌在顾客心目中的形象和地位。
２.服务品牌以高品质为基本特征。服务品牌作为定位于服务行为的过程，它所提供的不是商品而是一种劳务，这种劳务并不能简单依靠热情，需要具备综合的知识，包括产品知识，销售知识，判断能力，心理观察能力等等。而这些本身又是服务品牌创造者长期演化的结果，是能够模仿而不能完全学会的特殊商品，具有品质的独占性。
３.服务品牌以高心理占有率为规模特征。高心理占有率是一般品牌中名牌的特征，在这里引用的原因是由于服务品牌传播的方式必须是直接感受，作为感受的结果是购买商品。就一般而言，服务品牌的主体——拥有者所提供的商品范围是单一的，从而就带来了某一购买者很少会多次享用该服务品牌，然而在其心理中，却有着该品牌强烈的印记，并会给予广泛的传播。从这点上看，符合高心理占有率的基本要求。
４.服务品牌以顾客满意度为衡量特征。顾客满意度是由购买成本与购买价值之比所组成，服务品牌的认定完全是根据顾客的评判。因此，能够称得上服务品牌的只有以顾客满意度的高度评价为衡量标准。前已有述，服务品牌是一种网络化的经济事物，因此二者在评价的要素组合上是基本相同的。
５.服务品牌以高附加值为企业目标特征。服务品牌的价值在于它能够吸引到更多的顾客，从更多的销售中为企业创造超出平均量的收益。因此，企业对该种品牌期望的着眼点并不是利润，而是顾客量这一附加值。
上述五方面的特征组成了服务品牌形象力的基本方面。当然，服务品牌形象力的维持也是一个品牌的创与保的过程，具有一般品牌的要求，在此不作这方面的分析。
商业文化 魏农建 |
