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产品营销工作在企业里的地位和重要性是众所周知，有目共识的。企业里的产品质量是头等大事，产品营销工作亦是头等大事。而且直接关系到企业的经济效益和企业的命运。如何做好产品营销管理工作（即产品营销的质量保证工作）是企业质量管理和质量保证工作的重要组成部分，是大家关心的标准化新课题。笔者参照质量管理标准中有关营销管理工作的具体内容，加上个人的一些看法和感受，粗浅的谈谈产品营销管理工作。
一、营销的质量职能
市场和用户对产品和产品质量的需求，是企业进行生产经营活动的前提。只有准确掌握市场对产品的需求才可以保证企业的产品适销对路，满足市场和用户的需要，进而为企业获得良好的经济效益。其主要质量职能为：
１收集市场和用户信息，及时了解并掌握用户对产品质量的意见、建议、需求和期望，掌握市场动态，为产品开发提供依据。研究市场环境，为开拓和占领市场指明方向。
２在企业内清楚而准确地传达用户的要求。
现在有些电子企业，特别是大中型企业，生产经营总是摆脱不了过去计划经济的习惯影响，开发新产品虽然也考虑到市场、用户的需要，但总的来说还是对市场调研，用户要求，采用高新科技等方面，工作做得不深透，对于流于表面的道听途说的信息，不作科学的分析；营销管理工作不力，管理质量不高，总是按照以前“几年一贯制”的办法，每年列出若干项新品清单（少至五六项，多至一、二十项）新产品开发项目是立了不少，任务满满，可谓对上有了“交差”；对下（指产品设计人员）人人有了研制项目，上班有事干，也有了“交待”似乎尽到了领导责任。至于该项新品开发出来后，市场是否需要，用户是否欢迎，产品能否形成大批量生产，产品进入市场有无竞争能力，心中很不清楚，没有把握，仍像过去计划经济那样，做到了完成新品研制计划任务，至于产品前途如何，听天由命。记得在一次省电子行业市场经济调研会上，某厂一位总工程师的发言很值得我们深思。他说：“现在不少企业开发新产品确实适应不了市场经济的需要，仍实行过去的一套管理办法。市场需要的，用户需要的产品工厂搞不出来，或者试制进度缓慢。有些厂的产品项目很多，但技术力量分散，结果造成企业长期形成不了一个“拳头产品”，“吃饭产品”，这样何谈效益。有的新品定型会事实上是个“完成任务会”，定型会开过，产品寿命到此结束。笔者亦有同感，认为这是不少企业产品开发和营销管理中的通病，严重影响企业的经济效益，也给产品营销工作带来了很大的难度。
但从另一侧面也可以看出，正是有些企业营销管理工作达不到本文上述质量职能的二点主要要求，只管产品推销，忽视收集和掌握市场和用户信息、因此，企业产品开发跟不上市场、用户的需要，造成企业经济效益长期欠佳的局面。所以，我们必需按照质量管理标准有关营销工作要求，迅速改变过去的一套习惯做法，改进工作的内容和方法，以适应市场经济条件下营销管理的需求。
二、营销应做好的工作
ISO９０００质量管理标准明确提出了营销应做好三项工作。
１确定市场对产品质量的需求。
（１）通过市场和用户的调查研究，国内外产品发展动态的分析，同类产品的水平对比等，预测市场对产品的需求；
（２）准确确定市场需要和销售地区。这对于确定产品或服务的等级、数量、价格和投放市场的时间十分重要。不同的销售地区，由于自然环境条件、社会风俗、消费水平等的不同，会对产品提出不同的质量要求； （３）通过合同评审或市场需要的评审，准确地确定用户需要，包括对用户未明确说明的期望和倾向进行估计。对企业自行开发的新产品，要对新产品设计任务书进行评审，对于合同产品应开展合同评审。
２提出产品建议书。
营销职能应向企业提出正式的产品要求说明或提纲。例如，市场调研后应写出调研报告，其内容可包括：
（１）国内外产品水平与发展趋势；
（２）功能分析；
（３）采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺的论述；
（４）经济效果初步分析；
（５）用户要求；
（６）对同类产品质量信息的分析、归纳；
（７）新产品的设想，包括产品性能（如环境条件、使用条件、可靠性等）、感官特性（如式样、颜色、味道、气味等）、安装布局或配合要求、包装、应执行的标准或法规等；
（８）根据需要提出攻关课题及先行试验大纲。
必须注意，通用性标准仅为我们提供了考虑产品质量要求的几个典型方面，企业应把此要求转化为针对性强、具有企业产品特色的特定要求。
有些复杂产品在确定正式设计试制前，还要求进行可行性分析、写出可行性分析报告，其内容包括：
（１）分析确定产品的总体方案；
（２）分析产品的主要技术参数（含功能参数）；
（３）提出攻关项目并分析其实现的可能性；
（４）技术可行性分析（包括先行试验情况、技术先进性、结构、零部件的继承性分析）；
（５）产品经济寿命期分析；
（６）分析提出产品设计周期和生产周期；
（７）企业生产能力的分析；
（８）经济效益分析（产品成本预测、利润预测）。
上述调研报告和可行性分析报告均向企业领导提出了正式的产品要求，作为领导决策的依据。通过对上述文件的评审，可提出评审报告或开发项目建议书一类的文件，由企业领导审批，正式列入新产品开发计划，作为下一步设计工作的基础。
３用户信息反馈。
应建立一个连续的信息监控与反馈系统，并按规定的程序对产品质量信息进行收集、分析、归类和传递。这种信息将使企业了解产品在实际使用中根据用户的经验和期望所反映的问题性质和范围，便于进行设计、制造和管理的改进。
当然信息监督与反馈系统应结合企业具体情况而建立，并与售后服务工作有机地结合起来。用户对产品的实际使用，也可看作是一种可靠性试验。把产品使用中发生的故障信息收集、整理、分析，往往能找出影响可靠性的主要问题，稍作改进，就能大大提高产品的可靠性水平。企业应积极想法去收集有关信息，如跟踪展销、定期回访、有奖信息回收等。
总之，企业要搞好产品营销管理工作，必需按照ISO９０００质量管理和质量保证标准的要求，结合本企业的具体实际，进行思想观念，机制组织，方法制度等一系列的改革实施，彻底改变过去营销工作中只管产品生产、推销，疏视收集和掌握市场、用户对新产品需求信息的片面做法。开发新产品，信息抓在前，促使企业新产品开发的项目适合市场需要，成为用户欢迎的产品，并且不断改进、创新，引用高新科技，积极采用国际标准，力争创优，创名牌，把企业产品营销管理工作推上新的台阶。
企业标准化 张振兴 |
