如何认识促销
　　现在我们几乎每天都能听见促销的声音。无论你是在家里或者是走在路上亦或还是在办公室里。我们都听得见看得见促销匆忙的踪影。促销无处不在，也无时不在。我应邀参加过很多酒类企业的推广策划会议，几乎所有的企业都在讨论着一个共同的话题，那就是如何开展促销，如何借助促销之力，击倒对手，争夺市场份额。有几种认识就是，一是“促销从产品一上市就已经开始”。二是“促销就是大打价格战，利用规模优势，全面降低产品价格，让对手血本无归”。三是“促销就是给顾客送礼”。很多企业的主管策划的老总同样认为，促销没什么技巧，不要被外国洋专家将一个十分简单的事情搞得神乎其神，促销就是讨好顾客，击倒对手在顾客心目中的地位。那么就需要不择手段。四川的一家大企业主管营销的总经理在南昌的一座茶楼里，与我谈心时，就说到促销，就是不考虑成本甚至利润，为了占有市场的份额，不惜一切代价。投顾客所好，满足顾客的物质需求。从而达到追求市场覆盖率占有率的目的。那么面对促销导致的一系列问题（或者说后遗症），如副利润、价格失控、顾客信心等问题，没有引起高度关注，也就是没有准备什么对策。
　　促销是什么？我认为，狭义上促销是在某个阶段为了某个目的而开展的一种超级的营销手段。广义上促销是策略性的，是为了某个长远的战略利益而采取的一种不仅是直接给产品增加物质型附加值、还包括创导一种精神愉悦享受的销售服务。这里的超级，实际上就是与自然销售相对而言。所有的企业开展促销的目的不是一样的。有的是产品换代“抛销”，有的是企业破产进入清算期的“清仓”，有的是新产品上市“一鸣惊人”，有的是节日招揽“形成焦点”，有的是被挑战而“刺激应战”。由于目的的差异，市场环境的差异，关于促销的注释是蕴涵变数的。但也不是随时随地随意就可以展开的一种促销方法。促销不能违背产品的整合营销策略与市场规划，同时要充分考虑后果。尤其是酒类企业，所面对的消费群体比较分散，所以场所也分散。如酒类至少要面对通路终端以及酒店等顾客，而电器只仅是通路和终端。
　　比较图类：

　　酒类企业的促销同时要有一个整体性的考虑。一是终端渠道的平衡。促销必须具有执行上的统一性。但是不排除行动上的针对性。二是结合。三是资源共享。所以促销是一把双刃剑。对自己对对手以及市场都有危险。
酒类促销背景（三个飞跃）
　　中国酒类产品市场，真正懂得促销并行使促销武器是在上世纪90年代初开始的。在之前基本上没有听说过这档子事。早期的酒类产品促销基本上处在原始的状态。就是捆绑式。将几瓶酒集合在一起，用一根绳子捆了，再以低于单瓶价出售。在湖北市场，率先打响这种促销的是杜康、双沟、赊店等河南酒。这是一种典型的求量促销。从92年后至99年之间，中国酒业经过市场锤炼，产生了一次次飞跃，总结起来，有三个阶段。
　　第一个阶段是孔府宴现象。孔府宴基本上是以广告轰炸开路。在通路上积极采取高利政策，将一帮经销商搞得相互之间尔虞我诈、形成对手。因为高利造就了市场大幅度窜货以及低价倾销。市场阵脚大乱。在孔府宴时期，还有一批企业大搞开瓶见钱，在包装内装人民币。1995年，湖北、湖南的××大曲以及××香发展到装台币和日元的地步。这个阶段基本上就是广告加“贿赂”顾客。这种变相贿赂一直到1996年初，人民银行颁布新的管理条例宣布不允许使用这种促销手段，认为是违法。这种方式才被遏制。但是这个阶段的尝试，使很多酒类生产企业认识到一种“远景鲜花灿烂”的感觉，仿佛看到了巨大的利润就在不远处招手。所以为第二阶段的的到来起到了促进的作用。
　　第二个阶段是秦池现象。1996年，又跳出一个秦池。全国行业一片哗然。很多人羡慕山东，认为还是山东汉子够味够豪迈。秦池与孔府宴的策略既有相同之处，也有自己的“创新”，如通路的高利刺激策略。先不说其在东北市场是如何的成就，单说其成为标王后，就大肆刺激经销商，据说，根据一次性打款的数量，返利达到10－30个百分点不等。现在盖子揭开了，我们才明白秦池是在吸纳资金。秦池的策略，对今后的市场竞争埋藏了几乎是危害性的隐患。如现在的高额进场费、陈列费、铺底损失等等。使企业苦不堪言。也为造就一批买酒的“百万经销商”奠定了基础。这个时期，还出现了安徽河南的一批浩浩荡荡的酒业大军，如种子、双轮池、沙河王、仰韶、林河、赊店、宋河以及山东的景芝、水浒等极富文化味的白酒品牌。几乎是所有的白酒企业都投入到激烈的促销竞争中。抢代理商、抢市场，促销品在这个时候出现了。彩电空调冰箱微波炉等家用电器大量涌向代理商家中，在长沙和郑州等地的代理商，家中不花一分钱就开张了家电商行，大量的产品就是屡次有奖开票时厂家送的“刺激商品”。
第三个阶段是金六福现象。主要是在1998年以后。金六福只是这个时期的代表品牌。实际上还有诸多的白酒大品牌，如浏阳河、糊涂仙等品牌。运作的模式是依托中国历史白酒的巨头，借助茅台、五粮液的文化，高起点制造白酒的新亮点。这个时期随之出现了许多的跟随品牌，如六百岁、闽台春、五湖春、四海春、一滴香等品牌，促销运作上全面沉向消费者。几乎同时，一些小件商品如打火机、雨伞、酒杯、台布等也开始潮水般涌向终端市场。消费者花钱喝酒天经地义，但是同时还可以享受到厂家的打火机或者雨伞，一举两得，不亦乐乎。到了金六福时期，主要品牌在整合终端资源方面做得尽善尽美。将代理商利益企业利益顾客利益全面兼顾。但是仍然暴露出许多跟风品牌不考虑文化渗透，肆行终端决战。诸如××春酒，企业生产的软硬成本（包括利润和技术开发费用）为12元，出厂价却为32元，中间硬是直接产生20元纯利。企业没有将之存到自己的腰包。而是将之分解到代理商分销商终端卖场，以汽车、黄金、环球旅游等重奖通路。在2000年秋季糖酒会上，东北的一个白酒品牌推出一次发货百万奖奥迪2.8和日本原装丰田沙漠王子，还不含30％前期铺底。
　　三个阶段缩影：