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外企的水土不服与本土化策略
虽然“WTO”遵循市场开放、公平竞争的规则，但事实上在产品准入方面，各国都有意识地设立非贸易壁垒以保护本土产业的发展。在中国，一些外资化妆品企业在技术标准、卫生检测、办理证照、报关方面的手续过于复杂而繁琐；此外，东西方政治文化、意识形态方面的差异等诸多因素，导致了外资企业在进入国内市场时势必存在着一定程度的风险，易患“水土不服”的病症。
为了适应中国市场的要求，外资品牌一般通过本土化生产、经营与销售，调整产品线进行低端渗透，或者与本土化妆品企业联姻或收购的方式来进行战略部署，以完善其在中国消费市场的金字塔格局。
例如，98年政府的一纸禁令使得安利几乎全军覆没。安利被迫转型经营，在中国设立了100家安利直营店，一举改变百年来固守的无店铺销售模式，确立了一种崭新的经营模式。
为了获得更多的政策优势和市场资源优势，80%的外资品牌已实现在中国本土化生产和销售之外，还将目光瞄向了国内的一些本土品牌进行合资或者并购，但除了极少品牌凭借以往的知名度和市场份额尚能待价而沽之外，更多的中小企业被弹压到了市场边缘或者直接出局。
此外，越来越多的外资品牌开始实行中低端市场渗透策略。例如雅芳近来推出大量十几二十元左右的产品，以便争取年龄20岁以下，经济能力有限但消费需求极大的女性群体。 2002年初另一国际巨头欧莱雅曾与国内某知名品牌频频接触，虽然最后因种种原因不欢而散，亦同样表明了欧莱雅借并购国内中小品牌之机完成向低端市场扩张的策略。
种种迹象表明，本土中小化妆品企业今后面对的是一条越来越崎岖不平的坎途。本土品牌只有进行新的变革才能在市场中占据一席之地。
终端突围——走进乡村天地宽
终端日益成为市场竞争的焦点。飘柔、舒蕾、飘影等洗发品，早就开始了对终端的争夺，终端竞争逐渐演变成了财力的竞争，对于众多中小企业来说，有限的资金和实力使其在终端建设方面陷于两难境地。其实，终端概念不仅仅指商场专柜和大卖场，同样包含了农村这个更为广阔的天地。
化妆品由温饱时期的奢侈品变为小康时期的必需品，在有着八亿人口的中国农村市场潜力巨大。但目前的实际情形是，农村市充斥着大量廉价、低劣的伪劣产品。可以肯定的是，随着市场环境的进一步净化，假冒伪劣产品必将失去生存的空间，市场留下的空白将有利于低端品牌的迅速补充。
对于外资企业而言，农村市场虽然庞大，但过于低廉的价位却让他们感到索然寡味，连鸡肋都不如。目前外资品牌的低端渗透，更多的是对城镇中低收入消费群体的争夺。曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支美宝莲口红的欧莱雅中国区域总裁盖保罗说，欧莱雅绝对不可能生产五、六元一支的口红，这不符合我们的国际品牌形象。
相反，中小型企业利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场，将比铺天盖地的电视广告更为实际。相对城市群体来说，农村消费者对于化妆品品牌知名度认知较为不敏感，但深受假冒伪劣商品之扰，只求价廉物美。近年来，大宝凭其良好亲和的平民化形象和相对低廉的价格，开始大规模地向农村市场挺进。
剑走偏锋——差异化策略
近来“可采”眼贴的声名鹊起，可谓是差异化策略的经典之例，可采的成功主要表现在通路选择和市场细分方面。
首先，在通路选择上，“可采”模仿了“薇姿”的药房通路策略。一般的化妆品品牌选择零售集团做为实现终端销售的卖场。事实上，大型的零售集团对品牌要求很高，对产品进入设置了很高的门槛。例如一个50个单品的中小化妆品品牌，要想全部进入家乐福一个单店销售，所发生的费用不低于10万元人民币，这个数字让大多数中小企业望而却步。而内资的中小零售企业普遍存在“索、拿、卡、要”的情况，对于进场企业增设许多名目繁多的赞助费用，同样变得“要钱没商量”。可采进入药房销售，省略了前期的商场进场费、专柜费等高额费用，迅速建立品牌知名度和消费群体，掌握了和商场、超市等大卖场讨价还价的筹码，从而取得了进驻其间的主动权，最大限度的降低了营销成本和风险。 其次，可采在功能诉求上简单清晰，以传统中药调理入手，专注于眼部养护，成为眼部护理市场的第一大品牌。可采的差异化策略为自己带来了极其可观的回报，上市的第一年投入产出比就达到了1：3。
其它如“小护士”以防晒专家的面目出现在于防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为了国内细分市场的领头羊。
目前，国内有3000多个化妆品厂家、超过10000个品牌在搏杀，国内中小品牌在各方面如无独特定位，则很容易湮没于品牌的汪洋大海之中。
联姻并购——痛并快乐着
可以预计，未来数年内，跨国企业在对产品结构的完美化追求与对市场的全方位占有欲的驱使下，大量物廉价美的国际性品牌将让一些在低端觅食的国内品牌无处可逃。
因此，当中小品牌难以为继时，被外资品牌收购不失为一条生路。这是个仁者见仁、智者见智的办法，虽然总有人将之提升到民族精神的高度上来口诛笔伐，仿佛一旦国有品牌被外资企业收购就意味着丧权辱国。近年来，被外资企业成功并购的产品屡见不鲜，“公元”胶卷、“中意”冰箱、“洁银”牙膏、“孔雀”电视……这些品牌被外资并购后，无一例外的要比之前的艰难度日过得更有滋味，对上缴国家税收和解决下岗就业方面也做出了积极的贡献。
例如，广州浪奇曾与宝洁联姻，虽然短暂的蜜月之后彻底决裂，个中原因自是各执一辞，孰是孰非在此撇开不论，但市场表现仍可圈可点。从浪奇2002年公布的业绩来看，全年度主营业务收入达59743.99万元，其中利润9671.738万元，比2001年增长1400万元，发展势头良好。由此可见，不管承认与否，宝洁先进的管理体制、营运模式以及相对成熟的技术，必然为浪奇的进一步发展起到了潜移默化的积极影响。因此，面对外资主动伸出的橄榄枝，中小品牌可以借助并购之机学习外资的管理技术经验，避免同强势品牌的正面交锋，发展成熟后再重新走自己的经营之路。
双足并举——专业线起波澜
专业线对于大多数行外人士来说是个比较陌生的概念，与日化线相比，专业线是化妆品行业中的弱势群体，更强调服务因素和技术因素，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场，销售额往往也就几百上千万元，还不够日化品牌一年的广告费投入。迄今为止，专业线领域内唯一能称为品牌的恐怕只有台湾蔡燕萍的NB自然美集团了，自去年上市融资成功后，成为国内美容行业首家也是迄今为止唯一的一家上市公司。特别是今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐，共同发起化妆品高峰论坛，更是呼风唤雨了一把。
不过从整个美容市场前景来看，专业线发展势头良好，经过近十年的发展，国内美容机构总数达160万家，从业人数1120万人，总营业收入达1680亿元，销售额已占整个国民经济比重的2%。 很奇怪的是，虽然专业线领域内既未出现类似于日化线的大宝、小护士这样的大众品牌，又无“名门闺秀”、“清妃”这类知名高档品牌，但价格始终居高不下，通常一瓶名不见经传的中档洗面奶价位在60元~100元之间，而且大多属于OEM加工的产物。即便如此，美容院仍靠服务优势，坐拥一批庞大的中高消费群体。
这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
从目前专业线市场状况来看，品牌的匮乏和薄弱，以及企业经营素质普遍堪舆，为一些实力相对雄厚的日化品牌切入提供了可乘之机。
叫板高端——挑战跨国品牌
一直以来，中高端市场是国产化妆品的雷区，国内品牌鲜有涉足。但是近年来，这一规则正被改写。一些本土品牌如“名门闺秀”、“佰草集”等在国内化妆品行业中异军突起，反其道而行，直接将目标瞄准了中高端市场。
例如，作为化妆品行业中的后起之秀，“名门闺秀”花了7年的时间来调研、跟踪一些国际巨头的品牌战略和销售策略，最终确定了全国连锁专卖体系。经过5年时间的充分准备，名门闺秀表现不俗：从2002年7月份开始启动连锁专卖体系，迄今已发展了500家专卖店和200个专柜，月销售额成倍势增长。在许多大城市的百货专柜中，名门闺秀与兰蔻、资生堂、高丝等摆在了同样显目的位置，成为能与跨国品牌并驾齐驱的屈指可数的本土品牌之一。
其实，高端品牌与低端品牌都不乏成功者，两者结果却大不相同，往往一个有较高的利润回报，另一个则赢得较大的市场份额，前者在资金投入上可能更省。这种现象在化妆品领域中尤为突出。例如小护士、大宝每年虽然数个亿的销售额，但由于走大流通路线，每年仅广告投入就达数千万之巨，加上市场终端的巨额运作费用，利润几许可想而知。欧莱雅、兰蔻、高丝、雅丝兰黛、倩碧等高端品牌几乎从未做过电视广告，而且所有产品只在数百个商场专柜销售，销售额却占了整个化妆品市场的绝大部分。
此外，与其它行业相比，化妆品并非高科技产业。中国香精香料化妆品学会的专家指出：目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几，产品售价却至少相差4倍以上。之所以会出现这种情况，不外乎三种原因，一是由于国人长期以来崇洋媚外的心理，导致本土化妆品品牌成为廉价的代名词；二是缺乏独特的品牌文化，品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象的重要因素之一，而外资品牌大多拥有深厚的文化背景；三是企业妄自菲薄的心态在作怪，市场切入点过低。反观外资品牌自进入中国之日起就一直高高在上，让消费者自然而然的感觉它就是高档产品。而“名门闺秀”、“佰草集”则把握了一种先入为主、顺理成章的传统消费心理，上市伊始，即以高档品牌形象示人——明确无误地告诉消费者自己就是高档品牌。
因此，本土品牌称霸高端不无可能，与外资品牌相比，中国化妆品历史更为悠久，博大精深的五千年东方美颜文化和灿烂的丝绸之路文明即是最好的证明。
以小搏大——四两拨千斤的软文策略
与国际品牌动辄几千万的广告投入相搏，中小品牌无疑是以卵击石。当企业处于弱势阶段时，大可以运用太极的四两拨千斤招术，获得小投入、大产出的回报。例如脑白金上市初期的科普性软文、三株、红桃K廉价的夹报宣传单与墙体广告相结合的策略，在当时都以极低的代价起到了攻城掠地的效果。 其实，在各类财经、时尚杂志大行其道的今天，媒体之间的竞争也同样充满硝烟味，大多数媒体面临稿荒，利用媒体资源为我所用，无疑是值得尝试的方法。软文对于终端而言，无论是经销商还是消费者仍有着极大的杀伤力，因此，对于经销商和消费者可采取不同的软文策略。
例如，对于经销商，他们更关注的是企业实力、品牌发展潜力以及市场容量、产品竞争力等方面的信息，可以撰写的题材有市场研讨、行业观察、营销案例、人物专访等，其中最受媒体和读者欢迎的是营销案例，一篇比较完整的营销案例通常是整个品牌营销行为的精华浓缩，包含着一些市场创意、营销思路以及具体的操作手段，对于读者来说极具借鉴意义，是一种企业、媒体、读者“三赢”的做法。
再如，对于消费者而言，她们关心的是产品能给自己带来什么结果，达到什么样的状态。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，或者尽量讲述一些她们不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的说服力和趣味性。
当然，一个品牌的形象并非仅靠几篇文章就能塑造出来的，许多保健品行业已经给我们做出了很好的榜样。关键是企业不但要有这方面的眼光，还要有决心培养一班自己的软文专业创作队伍，将软文宣传作为一项持续性、系统性、长期性的战略工程来进行。
小结：虽然根据世贸规则，基础相对薄弱的化妆品行业仍有两三年的保护期，但是面对外资品牌的大军压境，个中危机自不待言。但所谓兵无常势，水无常形，国际巨头也并非能做到战无不胜，宝洁“润妍”的失利就是一个很典型的例子。因此，如何攻击对手的软肋，做到以弱胜强则是我们现在必须思考的问题。
作者: 肖军 |
