华为总裁任正非多年前在市道繁华时提出了“华为的冬天”之后，IT的寒冬真的就降临了，互联网、电信设备等IT业企业的日子开始越来越艰难，裁员、减薪、破产的新闻在IT业不断涌现，面对寒冬，所有IT业的企业总裁都在思考“新的订单在哪里？”。
　　在IT业的“春季”，IT企业的手头富裕，在DOTCOM企业大把烧钱的示范下，服务器、光纤、电信设备等制造商也纷纷跟进，支出大把宣传推广费用，投放广告、参加展览、开产品发布会，却很少研究这种投入的价值规律和投入产出模式，同样的原因，在冬季来临的时候，IT企业又过份的削减宣传推广费用，使得销售工作陷入更大的困境。
　　有钱就多花，没钱就不花，没有把宣传推广、品牌建设纳入到公司整体营销战略中进行科学、系统、持续的管理，在国内的IT高科技企业中是普遍存在的现象。
谁在决定“新订单”？
　　企业投入广告推广费用，最直接的收益就是获得更多的订单，也是企业考虑最多的因素，所以决定如何开展广告推广工作，首先必须研究谁在决定新订单。
　　高科技专业产品的客户一般包括政府相关部门、大中型现代企业、电信运营商、金融、保险、银行、证券、民航企业等。
　　高科技专业产品与普通消费品的购买过程是完全不同的，在这方面许多专业广告公司缺乏必要的认识，按经验依照找出目标消费群、提炼产品独特卖点、 提出传播概念的套路去做，往往因为不得要领而不能取得良好效果。
　　高科技专业产品的购买过程的特殊性主要表现在以下几个方面：
　　1、客户要购买的高科技专业产品一般不是一个单一产品，而是一个系统，例如一套数据备份系统、一套电话交换机系统等等。而作为一个系统，其投资金额一般比较大，建设周期也比较长，所以其采购决策也比较复杂。
　　2、高科技专业产品一般都是根据客户的需要而定作的，在客户下订单时，这个系统还只是存在于图纸上，客户只能根据没有看到也无法实际操作检验的因素来做采购决策，这与普通消费品可以以成品呈现于客户眼前是不同的。
　　3、采购高科技专业产品的决策者既有专业技术人员，又有非专业技术人员，每一个决策者的观点和倾向是不一样的，这是一个混合集体的决策。
　　4、一种高科技专业产品的优势一般是不能用一两个卖点来表达的，因为其优势是系统技术、兼容性、可升级扩展性、可靠性、价格等的综合，不同的采购决策群中的不同成员考虑因素不同，而且这些系统是有技术标准的，夸大突出某一个指标可能得到适得其反的市场效果。
　　例如一个地方电信局考虑建设一套新的CallCenter（呼叫中心），那么在确定采购哪一家公司的CallCenter时，地方电信局的行政领导、工程师、财务人员、机房人员都将对采购决策产生不同影响，甚至地方政府的领导也可能参与采购决策，这似乎表明高科技专业产品的采购决策具有非常大的不确定性，在这里我们将对影响采购决策的人群进行深入分析，以获得有价值的结论。
一般来说，在高科技专业产品的采购决策中，决策人不是一个人，而是一个群体，而在这个决策群体中，不同的人所能影响决策的程度和角度不同。我们可以大致这样进行分类：
　　1、最终决策层面——相关组织的最高层领导人。他们大多不是技术专家，他们是最终决策人，他们会根据自身的经验和听取技术人员、财务人员的意见，考虑政策、技术、经济效益、利益等综合因素后做出最终决策；
　　2、技术管理层面——相关组织的总工程师、工程师等，也包括专业设计院（所）的工程技术人员。他们具有较高专业技术水平，是产品的使用者和采购的建议者，经常阅读IT专业报刊；
　　3、财务管理层面——相关组织的财务总监或总会计师。他们熟悉公司的财务状况，将考虑采购、使用、维修所涉及的资金运作，设备投入回报问题，同时他们一般不是技术专家。
　　4、操作员工层面——具体机房的操作人员和设备维护人员。在产品投入使用后，他们是最贴近产品的人群，在一个新设备采购前，他们的意见一般不参与决策，但在后续采购中，他们对产品的实际使用的意见将影响采购决策，是舆论基础，一般他们比较关心产品的操作和维护的方便性；
　　5、合作伙伴层面——系统集成商、产品分销商等。他们具有与客户的良好关系和行业经验，并且熟悉同类竞争产品，他们比较多考虑自身的经济利益；
　　6、市场消费者层面——产品投入使用后，享受产品提供的服务的消费者，例如上网用户，电话用户等。他们可能完全不清楚是什么系统、设备在实现服务，但他们是高科技企业客户的客户，他们对服务的消费积极性以及对服务质量的评价是正是设备采购者最关心的。
　　以上6个层面对采购决策的影响方式、程度、角度是不同的，根据影响结果的不同，可以分为直接决策人、直接建议人、间接影响人。
　　1、直接决策人：客户主要行政负责人，技术财务负责人；
　　2、直接建议人：设计院、主机操作维护人员、经销商、工程承包商
　　3、间接影响人：同行、相关行业设备供应商、普通员工、普通消费者（服务使用者）。
　　作为电话交换设备的销售工程师，他在开展销售工作的时候，工作的重点将只会集中在电信局局长、总工程师、财务总监等直接决策人上，销售工程师不可能对其它所有采购决策层面的人群都开展推广产品的工作。但是放弃对其它层面的有效影响，正是高科技企业销售不稳定，缺乏持续发展的症结所在。
　　高科技企业的广告、公关、推广工作所要完成的就是要全面地对所有采购决策层面产生有效的、正面的影响，为高科技专业产品的营销创作良好的销售大环境，增强企业取得“新订单”的机会。
　　只注意到直接决策人，而没有意识到间接决策人、间接影响人的作用，正是很多高科技企业对广告、公关、推广工作的价值犹豫、模棱两可的直接原因。
什么因素在影响决策？
　　在高科技企业中，总经理、销售工程师经常会提出这样一个问题“我们是拿出100万投放广告，还是用这100万来与客户搞好关系，哪一个更有效呢？”，这似乎是一个鱼与熊掌的问题，很难给出一个确定的答案。
　　而实际上，这并不是鱼与熊掌的问题，而是左手和右手的问题。
　　在影响采购决策的各种因素中，我们可以把它分为市场化因素和非市场化因素，这就是高科技专业产品营销工作的左手和右手。
　　市场化因素是指按照市场规律，在进行采购决策时所考虑的因素，市场化因素包括：
　　A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等；
　　B、产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等；
　　C、技术因素：可靠性、先进性、技术淘汰周期等；
　　D、服务因素：维护方便性、技术支持、配件成本等；
　　E、示范效应：同类或类似的样板工程的示范作用；
　　F、市场壁垒：在局部范围已采用了某一产品，在后续工程中一般不会再采用其它品牌的产品，以求得一种保险系数。
　　非市场化因素是指不是由市场规律决定，而在进行采购决策时对采购决策产生非常直接、明显的影响的因素，非市场化主要因素包括：
　　A、人际关系；
　　B、利益关系；
　　C、利益平衡；
　　D、领导个人倾向；
　　E、政府支持（有一些属于产业倾斜的政府支持应属于市场化因素）。
　　非市场化因素有时因为被认为是灰色因素而不在企业的营销策略中体现出来，但它对高科技专业产品采购决策的影响是不可回避的，在这种矛盾心态的作用下，非市场化因素的作用反而会被盲目夸大，对于企业选择适当的营销策略是不利的。
　　在每一个采购竞争中，市场化因素和非市场化因素都发挥着作用，就如同人的左右手，企业正确的选择应该是“两手都要抓，两手都要硬”。
　　而这两种因素的特点是有着非常显著的区别的：
　　1、非市场化因素可以短期见效，市场化因素需要更长时间的积累；
　　2、市场化因素具有可积累性，非市场化因素往往不具有可积累性；
　　3、市场化因素可以在时间上、空间区域上进行延续，非市场化因素往往不可以进行时间、空间的延续；
　　4、市场化因素可以被视为企业的资产进行评估，而非市场化因素则不可以；
　　5、市场化因素比较稳定、持续，而非市场化因素则不稳定、不持续；
　　6、市场化因素的资源归企业所有，而非市场化因素往往归企业的某些个人所拥有；
　　虽然在市场上有主要靠非市场化因素获得不少订单的榜样，但如果一个高科技企业对非市场化因素过分依赖，在中、长期发展中，将会蕴藏非常大的风险。
以市场传播有效影响采购决策
　　一个城市的商业银行随着业务发展，打算更新数据库备份系统，他们希望新的备份系统可以满足最少5年的业务发展需要，并且维护方便、可靠性高、建设成本合理，接着商业银行的决策者会考虑过去使用数据库备份系统的经验，考察其它银行的系统使用情况，收集、分析市场上不同的数据库备份系统，广泛听取技术人员、专家、供应商等的意见，最后选择了一家具有丰富银行数据库备份系统经验的企业提供的新一代的备份系统。
　　在进行采购决策前，客户会将来自各方面的与产品相关的信息进行分析处理，而不同渠道的信息、不同类的信息对客户做出采购决策所产生的影响是不同的。
　　采购决策信息的来源主要有以下渠道：
　　1、产品广告；
　　2、专业产品展览会；
　　3、供应商销售工程师的介绍；
　　4、设计、技术人员的分析；
　　5、同行对此产品以往使用（样板工程）的评价；
　　6、维护、操作人员的评价；
　　7、主设备供应商的评价；
　　8、竞争对手对我产品的描述。
　　决策群将在对与产品的相关信息进行处理后做出采购决策，高科技专业产品采购决策的过程，我们可以用下图来示意：