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国外调查表明“在化妆品的销售额中每一美元只有八美分被用来支付原料费用”。然而那些摩登女郎到底在购买什么？如果说她们是购买的是绚丽的唇彩、丰富的泡沫、轻盈的乳液、馥郁的芳香，那么是什么理由驱使她们支付除原料之外的九十二美分呢？
cle de peau BEAUTE、la mer等国际品牌一瓶膏霜售价可以超过3000元人民币，而国内即使优秀品牌一瓶膏霜售价也难以达到150元，其中的差距到底在那里？
体验营销：打破传统营销的困局
传统的营销学的回答是，还有优异的品质，精美的包装，诱惑的广告，热烈的促销，完善的服务，人员的推介等等。随着竞争的程度越来越激烈，趋使商家不断追求独特买点，在化妆品产品与服务日益同质化的时代，化妆品企业将怎样发现差异并最终为企业及顾客创造价值？
传统化妆品营销的核心是功能和特色营销，它的优点显而易见，并已成为现代商业战略的一部分。但同时传统营销过于强调测量的精确度，缺乏对竞争的远见，无视顾客的真正需求，也使得它在市场环境日新月异的条件下显露问题。尤其当传统营销遭遇化妆品时，它无法解释九十二美分到那里去了的营销困局。最后的解决方式，也是最有力的竞争却还在经济价值的本身。
农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验作为一种有别于产品、商品、服务之外的第四种经济提供物，创造全新的经济形式，被誉为体验经济。体验营销注重顾客的体验，考虑消费情境，将消费者看成有理智的情感动物。体验的出现不仅为消费者建立一种个性化、值得记忆的联系，更为传统商品增加了价值。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。体验的目的就是让商品活起来。体验营销的出现已为众多传统行业带来生机与活力。
无论时代如何变迁，“美”一直是女性内心深处永恒的追求。社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，从八十年代以前的回避与限制到今天大胆而执著的尝试，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的化妆品营销在唤醒女性“美”的意识同时，伴随着现代女性成长，“美的追求”正在经历了一个由产品营销、服务营销，到今天体验营销的转变。在这纷繁与绚丽的世界中，化妆品营销时刻演绎“美”的魅力并为千万顾客创造“美”的体验！
化妆品体验：创造身体与精神和谐一致的人体美学
人体美学作为化妆品营销的核心，随着时代前进也在呈现不同的需求。作为被我们外在感觉把握的对象，身体（自己或他人的）可以提供美的感官感受或“表象”（Representation）。身体美学（somaesthetics）作为对一个人的身体——“感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所”也正在悄然发生变化。
长期以来化妆品营销在很大程度有赖于产品在使用过程中的可见度，即身体的美（外观形式）强调身体表面的外观。香水和化妆品是通过一种指示文化观念、性别表达方式、性概念及个人品质地图。最重要的是，化妆品是通过一种严格的方法使身体转化成社会性身体。化妆品更像是一种文化移入的手段——一种个人和群体借以使自己和周围的文化在视觉上合拍的手段。这与长期以来女性社会地位以及化妆品使用取悦男性的产品特征有着密切关联。进入二十世纪，女权运动的兴起使得女性地位得到空前提高，女性自我意识的觉醒带来审美取向的多元化，美再不是男人说了算，女性有权利对美发表自己的见解。 此时化妆品进入新的时期，化妆品营销将精神的美放在核心。这种化妆品美的体验形式集中在内在经验的审美性质上。它不仅使我们经验的品质更令人满意的丰富，而且使我们对身体经验意识更加敏锐和细致——感觉美好。
近代化妆品发展史中，大多数品牌都将“更快速、更有效解决肌肤问题”奉为研发中心思想，为了在短期内达到效果，化妆品公司对新品项的开发不遗余力，从基础的卸妆、洗脸、化妆水、日夜间乳液，到精华素、眼霜、甚至安瓶，各种步骤加起来甚至高达十个步骤，也许效果令人满意，但对大多数女性而言，却是一种充满负担感的痛苦过程。肌肤不只是女人身体的一部分，它就像女人的心灵一样，而在保养过程中，包括保养步骤的简化、舒适的质地、人性化的包装与色彩，甚至将保养品拿在手中的安全感，就能产生愉快的心情，而使内分泌与荷尔蒙平衡，为肌肤机能带来良性的影响。在这个新世纪身为女性更相信“过程”与“结果”同样重要，将化妆品的功效都凝聚在一起，简化保养的过程，而带来心灵的附加值，将能引导更优质的护肤效果。
化妆品越来越成为一种超越外观，而给人以心灵愉悦美感的的体验之旅。化妆品逐渐摆脱外在的评判标准与诱惑的面目，不再是强迫与标准化的身体计量和作为最佳美丽的模型一致，我就是我，我为自己而美，在美中获得真正的个性与自由。身体既是作为美的、个人经验的活生生的主体，但同时与人的精神相一致。身体不仅是审美价值和审美创造的对象，同时也是增进对其他审美对象的处理及对非标准审美对象认知的感觉媒介。
化妆品体验营销：新世纪化妆品企业的核心战略
如果现在说是什么理由驱使女性乐于支付除原料之外的九十二美分，合理的解释就是化妆品以及购买、使用化妆品过程中所带来的美的体验。体验营销并不是今天才从化妆品企业中兴起，凡是有远见的化妆品企业从创立之初便将体验作为一种战略加以执行，事实上所有成功的化妆品企业自始至终在坚守着对顾客的美的承诺，并为顾客不断创新着美的体验。资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品体验营销活动，强调高品质的商品同样需要美的体验。企业的营销活动不仅只限于说明化妆品这种“物质”而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等体验传达给用户，这就是资生堂130年发展历程给予我们的启迪。
正如露华浓创始人所说：“我们出售的不是口红，而是希望。”体验营销已为化妆品营销开启世纪之门。所谓化妆品体验营销就是指以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式。化妆品体验营销的核心是为企业创造持续盈利的强势的品牌。在实施化妆品体验营销、打造强势品牌前，我们应作如下思考：
思考一：化妆品企业是否已将体验视为公司一项长期战略及品牌核心资产来加以执行；
与国外已发展百余年化妆品企业不同，国内化妆品企业对于化妆品经营的内在规律把握不足，尤其需要悉心体会体验营销的真谛。早一日告别过去盲目、无意识的摸索，你会早一日体味化妆品的乐趣与营销的成功。不要等竞争对手都醒悟过来时才开始行动。体验不仅仅是高档的化妆品所提供的，所有化妆品品牌都应自觉为顾客创造并提供体验，只有凝聚了体验的品牌才能为顾客与企业创造价值，这是所有立志于化妆品持续经营者必须面对的一项决策。
思考二：体验是否与目标市场一致，并增进品牌对目标顾客吸引力与附加值；
体验即不是艺术家的意想，也不是市侩的伎俩，它是具有审美趣味的商人的营销行为。品牌让体验成为商品、品牌的灵魂，生产满足体验的，可感知化产品。体验营销的实行必须有助于实现品牌的差异化，实现公司或品牌的市场目标，为品牌及公司创造利润。企业不是为体验而体验,也并非所有的体验都能对顾客形成吸引,正好比对中国女性而言,日本护肤品让人感到信赖,美国的彩妆使人觉得时尚,法国的香水使人陶醉，如果你不知道顾客内心的期待，你就不可能创造吸引顾客体验。 思考三：企业是否重视美感在化妆品营销中所起的核心作用、重视企业中的创意人才，企业家是否自觉提升自身的审美趣味，塑造优秀的企业文化；
“三天能造就一个富翁，但三世也造就不了一个贵族。”化妆品是一个“贵族”的事业，需要企业家有较高的审美趣味与鉴赏能力。化妆品品牌的成功不仅是营销的成功很大程度上更是审美趣味的成功，如果不能在审美趣味上保持持续的创造力，品牌的吸引力就会下降。几乎所有化妆品企业的创始人对美都有比他人更细微的体验，也才能创造出吸引女性的产品。
资生堂广告风格的奠基人，福原信三，他是企业创始人福原有信的儿子，亲自设计了资生堂的山茶花标志并在1916年成立了资生堂设计部，也是日本第一家成立设计部的公司。他在美国和欧洲旅行和学习过很多年，深受西方艺术和文化的影响，他本人也几乎成为日本最早的艺术摄影师之一。这些经历都决定了他具有如何把美学及产品设计结合在一起的才能，并且在日本以前所未有的方式进行极具创意的广告宣传。
思考四：企业是否以美的、整合的精神统帅品牌体验的各种形式，使之成为一个美的全景；
化妆品事业是一项塑造美丽的事业，它必须在高品质的基础上，致力追求完美的形象。完美体验的源泉来自作为企业独具的文化魅力。这些魅力充分体现在的广告、产品包装、柜台等，是一种长期积淀和文化内涵的自然散发。美的体验不只是存在于某个环节，而是在所有细节之中从一张宣传单页，到美容顾问佩带的丝巾。只有当各种形式呈现出同一种美感时，才能深深打动并震撼顾客的心灵。但某个环节的不一致时就会削弱甚至破坏顾客对美的整体感受。
思考五：企业的营销管理是否与化妆品体验营销相适应；
实行体验营销将是一个系统工程，企业的营销管理活动必须与之相适应。资生堂之所以能为顾客提供出色的体验正是因为整个企业的营销管理以及活动与之适应。其中包括培养人才的途径来增强自身的竞争力；保证员工具有竞争力的薪酬；加大销售人员专业培训力度；一向坚持由自己负责销售，所有的销售点都由公司派遣专人为顾客提供面对面的销售服务；在中国几千家商场中精选出最高档的商店，在里面设置最大，最好的柜台；强化售前售后服务，与消费才诚心沟通等等。我们认为，美好的体验源于出色的管理，营销管理对企业的成败以及体验至关重要。
思考六：随着时间、地点的不同，企业是否知道体验应如何改变。
不同时代，顾客对体验的需求不同。在80年代当东方神秘主义能吸引西方人士的注目，但到了二十一世纪顾客可能更青睐波西米亚风，固守过去会使品牌失去时尚性。另一方面，在不同地点就算同一品牌顾客的体验需求也会不一样。如资生堂分设国际柜与东京柜，分别销售不同产品，原因很简单，日本人和法国人对资生堂所带来体验的看法并不一样，也许日本顾客需要的是时尚、潮流、年轻的资生堂；而法国人要的是神秘、东方、优雅的资生堂。
正如植村秀（Shu Uemura）先生所倡导的：“美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要，并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。”当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也许就在其中。 作者: 吴志刚 |
