每个组织都要面对新型营销和营销传播。我们正在从被营销人员控制的市场前进到被消费者支配的市场，正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图3描绘了被我们称为营销对角线的东西，它也说明了信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。

信息技术以前常与营销组织相依相存。营销组织先赋予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最后以到达消费者手中为结束。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同。

在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。在本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式。当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对其展开讨论。摘要如下：

（1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传递出去。随着公司结构不断发展，并逐渐演变成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。以前的经验使我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍然在利用它来解决这些问题。

（2）在可以预见的未来，目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。

（3）显然，二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？因此，为了理解该市场，寻找一种可能的解决方法，重要的是要回顾我们曾认为的二十一世纪市场是什么样子以及它有那些关键因素。就象我们先前所讨论的，消费者将控制市场。然而，这并不意味着营销人员将成为这一游戏中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场创造新的方法和新的思想。正是在充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。

理解整合营销传播是如何改变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们提供一个前瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营销传播在二十一世纪市场中该如何操作。