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| 产品消费特点与营销策略的选择 | |||||
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作者：佚名 人气：205 全球最全的财富中文资源平台 |
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我要谈到的就是合适自己的，才是最好的。如何选择最合适的营销策略，实际上是我们搞营销的人员都必须思考、关注、研究的问题。举一个例子来说，中国的名牌包，比方说只卖一两百块钱，如果贴上世界顶级名牌，就可卖到几千块钱。为什么？人们不仅仅是追求它产品的使用价值，还要去追求它的一种心理的满足价值，也就是对品牌的满足价值。我经常跟人家说，为什么有人去买劳力士，也有人去买50块、100块的手表，实际上从使用价值来说都是一样的，对劳力士人们追求它的是一种身价。今天我要谈的一个观点，就是不同的产品，采取什么样的策略，必须要符合他的特点，否则就要受到市场的惩罚。在家电领域里面，有一些同志搞了二十多年，实际上还没有醒过来。有的同志把家电作为化妆品，食品来进入，搞店中店、专卖店。想象一下，一个店中店、一个豪华的店中店，要花几十万去装修，给商家还要一定的费用，如果在全国几万家商家搞这样的店中店、专卖店，就要几十亿上百亿，能负担得了吗？ 在以追求使用价值为主的商品里面，你也用一种像世界名牌，像劳力士，或者是卡迪亚这些顶级名牌这样的方式来搞，那你就要倒大霉。所以我们感觉到，不同的产品，要符合它的消费特点，来制定自己的销售策略。经常有人说，格兰仕是打价格战打出来的，实际上格兰仕在相当一部分的环节当中，我们控制产品的成本是很低的。当我们做到六十多亿销售额的时候，我们的销售人员也就是几十个，我们集中所有的资源做制造。我们理解在全球经济一体化的过程当中，我们要不断的去做自己的比较优势，不是什么都要去干。有些人都是自己做渠道、做网络、甚至又做物流，什么都做。我们理解这是一种小农经济意识小而全、大而全。一个企业，当你的资源有限的前提下，千万不能什么都去做，这样的话最终的结果，你是什么都可能做不了。所以我们当时采取的策略是集中资源做出自己的比较优势，或者是自己的强项。 在这个过程当中，我们集中资源是做制造，当我们拥有必要的竞争资源后就向消费者倾斜开始打价格战。打价格战以后，我们在很多的方面开始领先，市场容量大了，规模上去了，成本进一步降下来了，再让利给消费者，格兰仕就是这样一步一步走过来的。当然有些企业曾用便宜没好货这个观点来阻击我们，后来我们也跟媒体探讨过这个问题，包括与一些专家探讨，我请他们去谈一谈如何区别价廉物美与便宜没好货的关系。实际上一个企业，高档高价是对的，一个市场，不同的企业成本不一样，经营的手段不一样，策略不一样，有一些高价高促销、有一些是低价低促销、薄利促销，反映在终端的价格就会不一样，因此不能说便宜就一定没有好货。 在家电领域现在有一个很不正常的现象，就是搞概念战。一夜之间都是数码、数字电视机、都是纳米的、都是健康产品。实际上美国人在纳米技术上花了几十亿、上百亿美元还找不到北，我们一夜之间都成了？这也说明竞争已经到了非常残酷的阶段，以至于个别品牌已经不顾自己的信誉。当然格兰仕不是仅仅就这么一个策略，我们最大的体会就是要与众不同。就是你必须要站在合适自己的环境条件下选择自己的策略，要有自己的比较优势，不要给这个模式哪个现象所迷惑。现在格兰仕的现象很多人在研究，包括经济学家也在研究，各个大学也在研究。实际上在探讨这个模式的过程当中一定要根据自己的特点，自己的特长和企业的基础条件来进行选择。当然，有一些基本的东西，是不能模糊的，就是产品的消费特点与策略必须紧密配合，如果不符合其结果是很悲惨的。 关于品牌问题我有这样一些看法，在原始积累过程当中，对于品牌也必须要务实。格兰仕也希望明天变成索尼，后天变成GE，但要看看我们有什么家底。中国的家电业，吹牛吹的最大的，水分加了一大堆，实际上跟人家对比，连人家的一个零头都不到，我们要想想我们应该走什么样的道路。所以格兰仕采取的就是全球制造，说得难听一点，我们就是做人家的生产车间。不要因此感觉悲哀，我们的基础决定了我们要一步一步的走。在各行各业，都会面临家电行业这种情况。我们的产业集中度很弱，我们的集群化的程度很弱。怎么办呢？我们面对的是一种现实的选择。我们现在跟248家跨国公司在整合，跟日本专家也在谈。我曾经跟日本的媒体说中国的企业，不是你日本的竞争对手，你们日本的竞争对手应该是欧美，我们生产电饭锅都是低端的，日本要跟我们耗，耗的结果是什么呢，中国内部已经打的头破血流了，你们到我们这样的产业里面还想捞油水，可能吗？没有这种可能。日本通产省说要把一些技术拉回去，这有什么关系？中国已经开放了，你日本不进来，欧美也要进来，就像汽车一样。我谈了这个观点以后，与他们达成了一个共识，我们面对一些低附加值产业，实际上就要让他们把这方面产业逐步转移到中国来。不一定是转移到格兰仕，但是格兰仕会积极把握这个机会。我相信在座的很多企业，都会去把握这个机会，因为这种机会来之不易。不要以为人家淘汰的东西，都是不好的东西，实际上人家卖过来的设备，比我们现在的设备先进得多。中国的家电业这二十年的发展，实际上是靠洋枪洋炮支撑起来的。再过二十年怎么办？好在党的十六大把发展装备写进了十六大的报告里面，应该说，我们看到了这种机会，是很欣慰的。总之我们最大的体会就是只要合适的就好
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