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| 跨国公司的营销策略及其对中国本土企业的启发 | |||||
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作者：佚名 人气：258 全球最全的财富中文资源平台 |
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当我们讲到营销策略的时候，我们在想，营销是什么？难道它只是一种销售的手段吗？不是的，真正的营销是用一种战略、策略来提高你的价值，把你产品整体价值提供给我们的用户。因为我们知道，讲到营销战略的时候，讲的是长期的战略，而不是一次性营销的方式。也许你用一种兜售的方式，通过某种技巧，通过人际关系，你可以达到一次性的交易，但是你永远达不到长期的交易。我们在不断的追求这种长期的效应，来进行我们战略与策略的研究。所以我们说，营销是一种使命，这种使命就是希望它能通过我们的战略、策略真正的来满足我们用户的需求，来给我们用户的需求得到最大的回报。营销绝对不是一种技巧，是什么？是一种人格在里面。也就是说，当你一个销售人员在跟客户谈的时候，你知道他代表的是什么吗？他代表的是某一个公司、某一个产品，更重要的一点，他代表的是一个人格。当你对这个销售人员有一个非常清晰了解的时候，当你的客户对你的销售人员有足够的信任的话，他就相信了你这家公司，他也会相信你这个产品，甚至他也会相信你的价格体系，这就是销售的核心。 对于任何企业来说，培育核心竞争力是非常重要的问题。今年早些时候，在一个国际核心竞争力论坛上，我提出了一个4＋1的理念，对于一个企业来说，必须以4＋1作为它的核心竞争力。也就是说，资金、品牌、市场、技术，这是核心竞争力的四个基本条件，再加上一个非常重要的条件，是管理。如果你具备了这4＋1，你的企业就是巨无霸的企业。对于一个企业来说，需要资金，需要品牌，需要技术，也需要市场，但如果管理不行，你就不能取得成功。你这个企业再有市场、再有资金、再有技术，但最终还是靠人来做的，如果你没有一个很好的管理体制，没有员工整体的培训、运作、流程等等一系列的管理，你的企业就不会是一个常青的企业。中国有很多优秀的企业，但是这种企业的管理，往往是决定在负责人身上而不是决定在一个体系上的。我这里说的管理，必须以一个体系为主。你看外国企业的高层管理人员，不断的在变化，但高级管理层发生变化以后，企业的核心没有变，因为它的体系仍在。而我国的很多企业，因为一个总经理换了，这个企业有可能变成了一个边缘企业，因为我们太注重个人的管理。如何以一个整体的管理体系来进行企业的管理，这是我们面临的一个非常重大的问题。 一个跨国企业在中国市场营销的基本战略是什么？当跨国企业进入中国的时候，没有一家企业把中国看作是一个短期的、1-3年的利润来作为目标战略的市场，而总是把未来5-10年作为市场营销的战略目标。作为一个外企的高级主管，如何利用1-3年没有利润目标的有利条件？他应该做什么？品牌的推广。因为衡量业绩的标准，不是1-3年的业绩，而是未来5-10年企业长期的发展。长期的企业发展需要的是什么？需要的是一个品牌。一个企业必须有自己的品牌，而且当人们想起这个品牌的时候，就会跟它的产品，跟它的企业形象，跟它的员工挂钩起来。在中国，一个成功的外企，最重要的一点，就是它的品牌，是他们在中国拥有的品牌。 国外企业进入中国的时候，因为看到的是5年，10年的长期的战略，因而他需要在中国建立长期的营销体系，而且一定是首先采取国外的营销体系。某家公司，在国外是做直销的，他来到中国肯定首先采取做直销，他不会做他过去没有尝试过的东西。外国人做事非常保守，因为他不愿意跨越，跨国企业看重市场份额，他们常常是通过控制标准来控制市场、占领市场。我们所说的标准，是市场的标准，因为占领了标准，就等于占领了市场。对于美国总部、欧洲总部来说，如果只看一个数字的话，看的就是在中国的市场份额的占有率。他不是看眼前的利润，一旦你占取了市场，而且市场份额占到最大，这个时候，整个价格由你来定的。所以利润对于他们来说，不是那么的重要，只要把市场占有住了，价格就是我的了，利润也是我的了，就是这么一个简单的逻辑。如果你跟外企在进行竞争的时候，打他最痛的地方是什么？是它的市场份额，如果他占不到市场份额，他会千方百计占领这个市场，跟这个市场进行抗衡。他会不惜成本进入这个市场，外企在中国，就是要这个市场份额，有了市场份额以后，就有市场空间，就有价格空间，就有利润空间所在。 同样一个不可忽视的地方，他采取的是全球统一的价格。很多人都会问，为什么国外产品来到中国以后不降价？麦当劳没有降价，英特尔也没有降价，所有的企业，几乎在中国都没有采取降价的策略，这是为什么？这是因为跨国企业营销战略的根本核心是全球统一价。毕竟中国在他的全球战略策略中，只是其中的一部分，他不希望因为中国市场而造成它全球核心业务的崩溃。当然他可以通过变换方式，让你感觉到他对中国的优惠。比如说一些大型的厂商，他在中国有的时候可以给你折扣，这个折扣率可以达到90％，就是说标价一百块钱的东西，他最终的成交价格变成了十块钱，似乎中国赚了，赚了很多很多，一百块钱的东西，怎么在中国只卖十块钱，一定是对中国的优惠。告诉你，根本就没有优惠。他只是把原来是十块钱的价格，标成了一百块钱。因为他没有办法来冲垮他的价格体系，但他又为了迎合中国客户心理的需求只好这样做。国外企业在中国，他们所进行运作的更多的是一个整体的、全球的价格体系，不会因为中国的市场，使自己的价格体系崩溃。这就是我们在跟国外的企业进行竞争的时候必须看到的，我们必须知道他的底价在什么地方。他的底价是不会变的，你了解他的底价以后，没有必要进行价格竞争。如果你觉得你的产品有很强的竞争力，或者你的产品质量，跟他是同端的时候，没有必要把你的价格降到是国外产品的三分之一，你如果降了，客户确实会选择你，但你的利润空间没有了。如果你的产品质量非常差，你只报十块钱，中国的企业也不会要你的，因为你满足不了他的需求。 刚才讲到管理是核心竞争力非常重要的部分。我国的企业，必须建立自己的管理体系来提升我们的竞争力，提升管理最终带来的是利润。因为一个好的管理、好的体系、好的整体流程管理，会降低你的成本，提高了你的竞争力。好的管理就是不断的提高你公司的竞争力，激发每一个员工的潜能。譬如说把员工的潜力激发了20％，也就是说，过去他的潜力只有100％，因为你的管理，把它变成了120％，这20％就是利润空间。这不是管理在为公司创造巨大的利润吗？公司的利润，都是通过管理创造的，所以管理对于企业来说，有着非常重要的作用。 |
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