从公元2002三大焦点说起
　　
　　公元2002年，中国的农民们遇到了几千年来第一次遇到的困惑：一夜之间，似乎所有的人都不会种地了！！！——随着中国的入世，中国销往国外的农产品必须严格遵守国际有关健康标准，而中国农民生产的大部分农产品由于不同程度的存在汞、铅等有害元素的超标，被纷纷限制出口。中国农民几千年以来积累和形成的生产意识第一次与全球化的市场产生了激烈的碰撞，然而，这仅仅是一个开端。

　　入世对于中国的影响远远绝非农民不会种地那么简单，入世所带来的真正的全球化的融合浪潮，将使中国的传统观念受到深刻和彻底的颠覆，同时，入世也将引起国家的脊梁——中国企业的一场“营销观念的工业革命”。

　　所以，如果要真正去划分新旧中国营销史，我们认为分界线应当是中国加入世界贸易组织，“入世”改变了中国的市场范畴，改变着中国市场营销的内涵，也改变着中国企业以往的成功法则法。

　　在此意义上，作为中国入世后的第一年，2002年理当成为中国新营销的开端，并具有里程碑意义。

　　并非仅仅是观念意义上的颠覆与革命，实际上在2002年里中国市场所发生的一系列现象和事件就足以使2002载入史册。

　　“脑白金”靠软文炒作和广告轰炸轰出了一个几十亿的市场，现在“黄金搭档”也想靠着大规模的广告轰炸来轰开市场。

　　昨天成功的经验也许是今天的陷阱！

　　我们无意哗众取宠，也无意树立所谓的权威，但是我们有意做一些对中国的企业有意义的事情。我们承认，之所以把“传统营销的九大错”作为本章的标题，我们是希望能够引起更多人的关注，同时我们把我们的忠告放在了副标题上“昨天成功的经验也许是今天的陷阱”。

　　是的，在本章里提到的九种观念都是传统营销中极为普遍的观念，而且它们当中的大多数似乎已经在中国的营销界根深蒂固。更重要的一点，它们都曾经是相当一部分中国企业成功的经验。

　　我们不否认经验和成功，我们也确实在看到，战略战术、品牌延伸、深度营销、创意无限……这些都曾经伴随着一个个企业的成功而被广泛的学习和传诵。

　　然而，问题正在于此。昨天的经典案例已经跟不上今天市场的变化，新的营销时代已经来临，竞争的环境已经改变，如果你有仔细的观察今天市场上的种种现象，你会发现原来成功的企业已经或多或少地出现的问题，一个点子拯救一个企业的时代已经一去不复返，乐白氏、海尔等品牌延伸的典范都或多或少的出现了问题，丝宝的深度终端营销也面临新的困难。

　　达尔文的进化论形象的描述了一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。那么不断从过去的经验中走出来，形成新的经验，不断突破自己实现创新才是企业发展的原动力。

　　老的经验已经面临挑战，新的规则正在形成，我们相信，成长的机会属于那些积极适应变化的企业。

　　由于篇幅所限，在这里我们只选了最典型的三种错误来与大家分享（在《营销大革命》当中，我们最少总结了传统营销的九大错，感兴趣的读者可以自己查阅）。

　　“优质产品必将胜出”

　　最优秀的产品最终一定会胜出，人们“优质产品必将胜出“的概念根深蒂固，但是市场现实中优质产品失败的例子比比皆是……

　　无视常识

　　审视过去的营销史，人们往往会惊诧于著名企业所犯的“无视常识”错误，那些企业营销精英们好象一下子没有了基本常识。大家总认为营销是一门高深莫测的行业，所以他们都陷入了“无视常识”的错误当中……

　　无视竞争

　　人们总认为满足消费者需求是营销成功的不二法门，只要生产出满足消费者需求的产品就万事大吉。但是问题是大家都以消费者需求为导向生产出同样的产品，那消费者怎么选择？现在营销成功的新规则是打败你的竞争对手。

“优质产品必将胜出”的错误

　　进入“优质产品”世界

　　如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问的会是“优质产品”观念。

　　什么是“优质产品观念”，直截的说，就是市场竞争的根本是产品的技术和质量，更优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗？

　　华凌空调的市场部门负责人说，我们的品牌最大的优点就是质量好，具有高品质，所以，一直以来我们的宣传口号都是“高品质带来好享受”

　　科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企业。

　　TCL集团白家电事业部的广告说，我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前十位和前五，我们将秉承研制最好的产品、最好的服务继续前进……。

　　一本新IT类杂志的总编说，我认为，最重要的文章的质量，事实上，我们的很多文章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好，我们将来一定会赶超他们。

　　一位电视台的台长说，我认为电视经营最重要的是要做好的节目，只有好的节目才能赢得市场。

　　一个白酒企业的老板对我说，我们相信，只要我们的酒好，消费者总有一天会认识到的……

　　确实，在千千万万的中国企业里，“优质产品”的观念可以用根深蒂固来形容。

　　应该承认“优质产品“曾经是很好的企业“营销”观念，当市场初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。

　　难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那就有问题。

　　“认知”与“事实”的对抗

　　什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。

　　什么是事实？事实就是事情本来的面目。

　　如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

　　2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？可能不，但这似乎并不重要。

　　国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？可能不，但实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在，然而这是徒劳的。

　　中国销售量最大啤酒是什么？青岛？你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝？或许不是，这并不重要。……

　　同类的例子举不胜举，你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗？

　　你敢断定松下的品质一定比创维好吗？

　　你敢断定耐克的质量比李宁好吗？

　　很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。

　　认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。某著名广告公司说“TRUTH WELL TOLD”真相终究会大白。事实重要吗？可能不，事实有时永远没有真相大白的一天。在这一点上，就不象SATCHE&SATCH所说的“NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有时有些东西确实是行不通的。众人皆知，凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至数据也无法改变认知。事实上如何呢？白痴都可以明白，凤凰卫视在国内的可收视人口，仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视也无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？不重要。

　　娃哈哈曾宣称，经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。

　　2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中，大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前，实际上这是消费者对红塔山的认知在作用。而形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的影响。然而，红塔集团新的领导并没有认识到这一点，他们相信消费者讲的是事实，很显然，他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的生产上，组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系列的品吸会在上海举行，专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定在重新建立消费者对红塔山的认知之前，这种烟在市场上不会有太大的起色。

　　优质产品在哪里？

　　现实中，那些追逐优质产品观念，自认为好的产品一定胜出的企业往往无法真正得到认同。反而是另一些品牌牢牢的占据了优质产品的概念。

　　国内的电视台都在在宣扬“节目为本”“节目至上”的观念，是的，观众需要好的节目，因此好的节目一定可以赢得观众。一切听起来似乎很合乎逻辑。但事实上大家都在做好的节目，又有谁真正做出好节目呢？

　　国内老牌晚报羊城晚报一度也是善于生产“优质产品”的报纸，羊城晚报的记者可以写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好，“羊晚的新闻写得真的很棒”一位大学新闻学教授说，然而读者不是专家，它不会去认真的分析评价每一篇新闻的学术价值，并为它打分。实际的情况是，羊晚正经受《南方都市报》的猛烈的市场冲击，《南方都市报》的上升势头一度盖过羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已经不再象以前那么牢固，幸好现在，《羊城晚报》及时发现了问题所在。

　　在家电、在汽车、在各个行业里，几乎大部分二三线品牌都是“优质产品”概念的拥护者和实践者，问题在于，一旦你接受了“优质产品一定会最终胜出”的观念，你就往往会不由自主的认为自己拥有较好的质量和技术，这似乎是一条不变的规律。

　　电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有“优质的产品”。

　　华凌空调的一位负责人说，消费者一致认为我们的产品质量很好。“一致”是什么意思？所有的消费者还是几个？

　　“经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒，我们的目标是打败伊利，我相信我们一定可以实现，消费者是站在我们这边的。”一位乳品企业的副总说。

　　每个企业主都把自己的产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只是一相情愿之说，消费者并不会这么认为。　

　　以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比所有的零件，消费者唯一根据的是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中，而且很可能与产品的技术、性能无关。 

　　电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有“优质的产品”。

　　华凌空调的一位负责人说，消费者一致认为我们的产品质量很好。“一致”是什么意思？所有的消费者还是几个？

　　“经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒，我们的目标是打败伊利，我相信我们一定可以实现，消费者是站在我们这边的。”一位乳品企业的副总说。

　　每个企业主都把自己的产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只是一相情愿之说，消费者并不会这么认为。　

　　以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比所有的零件，消费者唯一根据的是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中，而且很可能与产品的技术、性能无关。