“无视常识”的错误

　　我们生活在一个“创意“泛滥的年代

　　应该没有人会反对这个题目，是的，我们确实生活在一个创意泛滥的年代里，我们周围充斥着关于创意或者“以创意的名义”诞生的 东西，电视上，希奇古怪的广告画面、杂志里，报道着来自世界各个角落奇闻异事，行为艺术、裸奔……新新人类、BOBO一族。年轻人们的嘴里大喊着，要创意。

　　在这个社会里，离“创意”这两个字最接近的莫过于广告创作人员，它们以创意为业，以创意为乐，他们甚至干脆把自己称为创意人。在中国，过去的十年里，创意人的数量大约增加的几十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同时，我们也惊奇的发现，创意人在快速的增加，我们的周围的创意并没有明显的增加。

　　创意就意味着打破常规，就意味着创新，今天创新的呼声已经如同浪潮般席卷全国，成为社会的推动力。

　　但是，另一方面我们又不得不承认，我们生活的世界其实很又缺乏创意，今年圣诞节和去年有什么不一样吗？没有，今天的圣诞老人和去年的有不同吗？没有，我们每天吃的食品会有什么不同吗？杂志除了报道走婚、旅游、一夜情还有其它更新鲜更有创意的东西吗？太少了。

　　我们生活在一个充满常识的社会里，什么常识呢？大众对事物普遍的认知。辣椒是辣的，鸡蛋是椭圆的，母鸡会下蛋，公鸡的羽毛较漂亮……这些都是常识，我们对常识的学习通常来自于生活经验。常识本身不是什么创意，但是常识构成并影响我们的社会行为。因此任何与人有关的创新都有必要首先吻合常识，否则，注定要失败。

　　广告的误区

　　创意，一度被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上，看看今天全球的五大广告节，几乎全部是颁发给创意的奖项，这样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了根本的常识。

　　创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。现实中那些是关于常识的广告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”，“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”。在传播中，常识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史上最经典的广告“艾飞斯（Avis）汽车只是全国第二的汽车公司，为什么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告是依靠创意吗？不是，很显然是常识。

　　因此，我们要强调的观点是，任何一个广告都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就成为了一种常识，并成为其购买的依据。

　　那么把创意放在哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，但是背离常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。想一想，你喝可口可乐是因为它的广告做得有创意，或许可口可乐的广告确实做得有创意，但是你可能有很久没有看过它的广告了。

　　台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。

　　现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费者购买的广告不是同一个广告，因为有效的广告往往包含一个简单的逻辑关系，这注定不是什么新奇的大创意，她不符合评委们的胃口，但是能够被消费者广泛接受。相反，获得大奖的广告大多是没有出街的“飞机稿”,要么是无关销售的所谓“形象广告”，一个某国际知名4A公司的创作副总监恶狠狠地对一名应聘者说，不要告诉我广告和销售有什么关系，广告就是广告……与销售无关。这种不务实的创作观念直接导致了广告界自娱之风盛行，这应该是近两年来广告效果下降的原因之一。

　　新产品的“创意”误区

　　相比广告的创意，产品开发的创意似乎更具有风险性，一方面，新产品上市的成本已经越来越高，而另一方面成功的几率却在不断降低。普通的新产品已经越来越难以吸引大众的关注，常识则显得越来越重要。

　　TCL的单独听音响电视的创意是“既可以看电视，又可以听音响”，听起来似乎不错，该产品的平面广告的画面是一个京剧演员，文案上说“男人还是女人？音响还是电视？请不要轻易下结论……”“创意”是不错，但问题是这里确实存在一些矛盾。电视就是电视，音响就是音响，电视是用来看电视的，音响是用来听音乐的，这就是常识。如果更进一步分析的话，你会发现，真正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐，这也是常识，所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它的产品销售现场的话，你会发现这种有创意的的产品往往不乏大量的观众，却缺少真正的使用者。

　　最近容声推出的儿童冰箱又是一个有创意的产品，但遗憾的是这似乎也是一个无视常识的创意，确实，如广告中所说，大人和儿童的食品是应该分开，但问题是真的需要两个冰箱吗？你看见过你的朋友家里有两台以上的冰箱吗？这又是一个常识问题。或许，容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我们对这样的产品持保守态度。

　　会自动变冷变热的饮料有市场前景吗？太有创意了，但是，大概不会有多少市场前景，因为它违背了人们对饮料的常识。

　　茅台啤酒会有前景吗？从长远来看不会有，这种新奇的产品仗着高价国产啤酒的市场空缺和大家的新鲜感，目前销售尚可，但是它违背了大家多茅台的常识，“茅台是一种高档白酒”“谁说的，它还是一种高档啤酒和中档干红”会有什么问题呢？你应该一目了然。

　　CDMA是谁推出的网络，大众对联通的常识是什么，不太成熟、低端的网络，那为什么CDMA会把目标人群定在高端呢？这一定是个问题，这就是为什么最后联通不得不通过联合促销来吸引顾客的原因，那么CDMA最终吸引到高端客户了吗？当然没有，依然是中低端为主。

　　可乐是舶来品吗？是，这是常识，那么美国的可乐是否比中国的正宗呢？是，那么“中国人自己的可乐”是否是一个有力的概念呢？不是，这是一个糟糕的违背常识的概念。所以你千万不要认为是“中国人自己的可乐”这样的概念让非常可乐畅销农村市场的，关键的原因是它的低价格和娃哈哈的渠道能力。

　　劲王野战曾经是一个不错的产品创意，但从实质上上来说，劲王野战的问题同样是策划的问题，劲王野战是什么？一种饮料吗？那到底是什么饮料？果汁、果味汽水、或者其它。消费者按照类别来选择品牌，这应该是常识，但是劲王野战从来没有界定自己的类别，“走自己的路，让别人去说吧！！”劲王野战的广告是这样说的，结果和其它创意很好的产品一样，劲王野战在度过了自己的上市热销之后，开始走上了不归路。

　　……

　　已经举不胜举，市场营销中太多这样违背认知，无视常识的例子了，而事实证明，任何无视常识的品牌最终都无法避免失败的命运。

　　常识的力量

　　在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。

　　海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是，从现在情况来看，海飞丝正在破坏这种常识，海飞丝相继推出了具有头发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。

　　戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是一种常识。与其它金银首饰相比，钻石具有的耐久的特征。

　　常识甚至会直接影响到企业长期的经营策略。

　　箭牌是什么？口香糖。100多年来，箭牌的所有经营策略都是围绕“口香糖”这一常识展开，在过去的十几年里，随着各国禁烟运动的兴起，口香糖得到了长足的发展，箭牌的销售额由5.9美元增长到200亿美元，并保持了高额的利润。

　　任何策略归根结底是常识，常识虽然对于企业而言至关重要，但是往往容易被忽略。

　　特劳特曾说，毕马威会计师事务所很清楚它们的全球领先者地位，但是从来没有把它当作一种定位战略，因为它太明显了，以至于被忽略。

　　现实中的情况往往如此，美的风扇是全球最大的风扇生产商，但是，美的从来没有意识到这是自己最有力的定位战略，美的风扇事业部的工作人员说，“说实话，我们从来没有把自己当作领导者，……”它的营销负责人说“我们从来没有想过这样做……”是的，这种常识往往太明显了，而且似乎也不够有创造力，企业总是偏向于喜欢新奇的东西，而放弃明显的东西，这其中有问题。

　　事情往往太过明显而不被人们重视。

　　从总体上来看，真正重视常识的企业仍然只占少数，所以相对应的是成功的企业永远只占极少的一部分，但是，我们仍然要强调的是，今天的市场营销，单纯依靠“创意”已经远远不够了。正如同李奥贝纳所说的一样，依靠新产品的发售和创意的促销活动可以获得一些暂时的销量，但如果要在一年以上的时间里获得稳定的市场分额，你必须在顾客心目中创造价值。而这种价值就是常识。

“无视竞争”的错误

　　从达尔文的进化论说起

　　达尔文的进化理论告诉我们，在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所取代，或者成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种产生，这就是物种的多样性。多样性使得各种物种具有差异性，以便获得在特定领地里的优势，从而保持生态系统的平衡，这与资源的有限性有关。

　　市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。竞争是市场营销的核心。在激烈的环境中，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个企业获得生存的法则。

　　很多人生活在真空里

　　传统营销观念认为，市场营销的本质是通过交换满足消费者需求的过程。企业的运作以满足消费者需求为目的。很显然，满足消费者需求的观念是不会有错的，但是今天企业的运作以满足需求为核心就会有问题。

　　如果你去研究消费者影响消费者选择白酒的因素，你往往会得到这样的结果：首先的因素是口味、然后是品牌、价格、……。

　　如果你去研究电视观众对电视节目的需求你会发现，最受欢迎的节目是新闻、然后的港台影视节目、然后的综艺娱乐……。

　　如果你相信满足需求可以赢得市场的话，你应该去做好口味的白酒，去办新闻节目，然而这样做往往并不奏效。

　　物理学常识告诉我们，不含任何空气和杂质的环境叫做真空，相当一部分理论成立的前提都基于真空的理论假设，但是，真空是一种理想状态，它只存在于理论和实验室中，我们生存的环境则充满氧气、氮气、一氧化碳、灰尘等多种气体和和悬浮杂质。

　　然而大量的企业并没有考虑到竞争对手的存在，他们活在真空里。

　　对珠三角的白酒消费者调研发现，大家都喜欢低度白酒，那是否应该生产低度的白酒呢？理论上是，但如果你有注意，你会发现，古绵醇、低度王、贵州醇、米酒已经占据低度的市场，要想获得生存，你甚至应该向相反的方向走，事实上，既然大家都一致声明“需要”一种低度白酒，那么为何高度白酒有回升的趋势呢？

　　市场调查表明，消费者最需要耐用的电池，事实上所有的电池都声称自己更耐用，成功者又是谁呢？恐怕只有金霸王，这个电池行业的王者。

　　市场调查表明，消费者最关的是心洗衣粉是否能够把衣服洗干净，而对价格并不十分关注，所以，几乎所有的品牌都在宣传自己干干净净，但是雕牌以低价实现了从零到40亿的日化史奇迹。

　　企业的运作都围绕消费者的需求，这种观念导致的后果是企业往往无视竞争，也无视竞争对手的存在。我们看到了太多的企业因为单纯的消费者导向而头撞南墙。

　　“消费者至上”、“顾客就是上帝”，不对吗？

　　从需求导向到竞争导向

　　大家都研究需求，满足需求，而当所有的企业都拿着相同的调查报告并开始行动的时候，谁又会是最后的赢家呢？

　　很显然，今天的市场营销已经面临新的课题，当所有的企业都忙于满足消费者的需求，当所有的消费者都疲于应付消费者的各种新产品的时候，如何让品牌保持自己的市场地位呢？

　　刻意去满足消费者的需求，实际上并不能够真正达到目的。相反，如果你，

　　如果你有观察，你会发现，消费者的需求具有明显的滞后性。

　　先有越野车还是现有越野车的市场需求？

　　先有茶饮料还是茶饮料的市场需求呢？

　　电脑就是电脑，不需要那么奇怪的设计，但是，当透明的苹果诞生的时候，消费者立即爱不释手。

　　今天的超级市场挤满了满足需求的产品，电视有大的小的、纯平的数字的，适合各种各样的房屋使用的，站在那里，消费者已经感到眼花缭乱不知所措。

　　一位职业经理人说，当我听到现在的市场竞争居然不是需求导向而是竞争导向的时候，我觉得这种观点简直是哗众取宠的荒谬观点。

　　这不是荒谬的观点，相反，这是一个有可能改变你被动的市场局面的观念。一个关于竞争的寓言是这样说的。

　　两个人走在森林里，突然遇到了一只熊，这时候，一个人开始拼命的跑，另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道，跑你穿了跑鞋吗？难道你可以跑过熊吗？跑在前面的人回答，我不用跑过熊，只要跑过你就行了。

　　“我不用跑过熊，只要跑过你就行了”这是一个关于市场竞争原则的生动阐述。同样，今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。你需要把原来的需求导向转变为竞争导向。

　　特劳特说，营销即战争，打赢了竞争对手，你就得到了市场。确实如此，你永远也不可能满足消费者，但你可以成为市场上的领导者，这样你自然也引领了消费的潮流。

　　“管理的关键任务是为其原有产品创造一种不可抗拒的新功能，或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。”

　　一直以来，需求是创造是被不断的创造的，而不是被满足的，要创造需求，你必须从竞争对手出发。

　　学会利用竞争

　　竞争是拓展市场有利的武器，不管你是否同意，事实如此。

　　如果没有百事可乐，可口可乐的市场分额会象今天这样强大吗？不可能

　　如果没有汉堡王，麦当劳的市场分额会如此快速的提升吗？

　　如果没有中国联通的CDMA大战，移动用户的普及速度还要慢很多，中国移动也不可能实现现有的营业额。

　　你可以看到，任何一个高速增长的市场，都依赖于竞争来推动，没有一个企业，凭借自己单独的力量可以大幅度增加市场容量。

　　然而现实当中，很多企业，并没有认识到这一点。一旦发现一个有机会的行业，企业就开始申请技术、名称专利等方式来垄断这个市场，这是一种自杀行为。

　　你还记得旭日升吗？就是那个曾经风行一时的冰茶品牌，现在这个品牌已经在市场上销声匿迹。旭日升的想法与大多数企业一样，既然冰茶市场具有广阔的前景，那就一定要阻止竞争者的进入，它通过法律来达到独自拥有冰茶的目的，它实现了，然而旭日升因此而失掉了大量的战友，冰茶也逐渐被其它茶饮料所替代。

　　青松岭野果汁开创了液果汁的概念，但是它也试图独占野果市场，这并不是好主意，青松岭应该宣传野果汁的好处，吸引更多的竞争对手进入野果汁市场，使这块市场快速成长，作为始作俑者，青松岭自然是最大的赢家。

　　竞争仅仅是实现赢利目的手段，而不应该作为目的和结果。政治上有一句话说得很好“只有永远的利益，没有永远的敌人”。利用好竞争，是企业生存的保证。