文·恩蓉辉

　　“我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。”— 赛斯·高汀

　　几年前，当赛斯·高汀(Seth Godin)和家人一起驱车穿越法国，看到一群群好像从童话中走出来的奶牛时，“我们起初很为这些美丽的奶牛而激动不安，但是当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时，我们很快就熟视无睹、甚至厌烦了。”在谈到“紫牛”的来源时，赛斯·高汀说道：“于是我就想，如果这个时候路边出现一头紫色的奶牛，那么大家的眼睛肯定会为之一亮。”

　　在赛斯·高汀看来，这也就是现代商业社会的素描—当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时，人们需要的是紫牛一样的创新和独一无二（Remarkable）。

　　“现在的人们都很忙，尤其在经济飞速发展的中国，人们没有时间去注意那些平庸的广告和产品，他们有很多比看广告更重要的事情要做。所以你需要与众不同的创意，只有与众不同的创意才能使得你的产品、企业或者服务值得被人们传说和讨论，这就是紫牛。”在接受《商学院》杂志采访时，赛斯·高汀对“什么是现代商业社会所需要的紫牛”如是解释道。

　　“你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国现在已经没有依赖传统模式而可以快速增长的新企业。”

　　那么我们为什么需要紫牛？“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少。”赛斯认为，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造“紫牛产品”上，才能做到与众不同，受到人们的青睐。

　　根据媒体公司Initiative刚刚出炉的一份研究报告，2003年全球成年人每天平均收看80条电视广告。这份名为《透过干扰看世界》(Seeing Through the Clutter)的报告通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。在这个报告中，美国的消费者每周要被817条广告盯上，这相当于每天要看100多条广告。

　　而另外一篇更具有煽动性的报告则来自美国德意志银行(Deutsche Bank)的《商业噪音：为什么电视广告对成熟品牌没有用》(Commercial Noise: Why TV Advertising Doesnt Work for Mature Brands)，在分析师安德鲁·肖尔(Andrew Shore)用两年时间，跟踪了23个著名产品在美国的广告和销售情况后，他发现，尽管电视广告在播出后的6至12个月里促进了销售，但在大多数情况下，它造成了投资回报的负数。换句话说，额外销售产生的毛利还不及广告的成本。

　　这也许正是为什么需要紫牛的原因。“传统营销方法（比如电视广告）总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们（消费者），营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。”赛斯认为，“新的市场法则是从为产品寻找消费者，转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品。”

　　尽管目前这个世界上仍然存在着许多按部就班、依靠大规模传统广告而生存发展的公司，但是赛斯认为“你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国现在已经没有依赖传统模式而可以快速增长的新企业”。

　　“你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的……总之，只要是极限，人们就有欲望尝试。”

　　那么如何才能成为“紫牛”？ “用一句话来概括，那就是拒绝中庸（Being in the middle）。”一贯特立独行的赛斯·高汀在采访中回答道：“保持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现。”

　　当然，紫牛并非意味着刻意寻找别出心裁和标新立异。赛斯认为所有希望能够成为紫牛的企业应该首先列出10种改变自己产品的方法，然后从小处着眼，想办法设计出满足消费群中一小部分人的与众不同的产品。

　　同时要注意模仿和学习，但不是模仿同一行业内的做法，而是学习其他行业中佼佼者独一无二的策略。对于竞争对手，则要深入敌后，仔细分析竞争对手的优势，然后超越他们。

　　因此，最重要的是努力发现自己的行业内还没有人做的事情，“你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的……总之，只要是极限，人们就有欲望尝试。”

　　“而一旦你把一个独特的产品变成了一个能赢利的事业，你就要让不同的团队来喂养这头紫牛，是服务产品化，产品服务化，让它在市场中长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰，但是不要轻易放弃。同时要进行二次投资，再次创新，对相同的客户推出一头新的紫牛。”事实上，赛斯本人也正是按照如此的“紫牛”原则经营着自己的事业。

　　“公司决定把我塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。”

　　说到赛斯·高汀本人，如果你以前没有听说过，那么就请多看一眼本文中的这张照片。“我发现自己的光头比几百万美元的广告更有效果，很多观众一眼就能记住我的特别之处，而且人们似乎比较愿意相信他们认为有些特别的人所说的话。”赛斯·高汀是这样标榜自己的光头和额头上括号形的纹路。

　　的确，从某些方面来说，赛斯本身也许就是一个“紫牛”产品。尽管他自称基本上是个乖学生，但对于新生事物的热情则是显而易见的，“我想自己应该算是个好学生，但我一直想超乎常人、杰出、与众不同。”当赛斯还是个高中生（上个世纪70年代晚期）时就已经注册了自己的个人电子邮箱地址；而10年后在旧金山的斯坦福大学攻读MBA时，他设法找到波士顿的一家软件公司“Spinnaker Software”兼职。毕业后回到纽约，他又创办了一家概念独特的“一揽子书计划”公司（即将若干个可以写成书的主题做成打包计划给不同出版社提案，如果有出版社感兴趣买下，就着手实行）。

　　当然，随着互联网的开始盛行，头脑敏捷的赛斯·高汀很快又找到了另外一个有趣的事情，那就是创建网络公司“Yoyodyne Entertainment”。 赛斯在这家公司首先提出了日后很快风靡营销领域的“许可营销”概念，他的客户包括AOL、E-WORLD、MSN，等等。当Yoyodyne 成长到了90个员工的规模时，赛斯把它卖给雅虎。

　　“当时我们没有大笔资金去做大规模的传统广告，所以就采取了两种与众不同的营销策略，第一就是我写出了《许可营销》的书，向整个行业广为宣传这个概念。”赛斯认为其实Yoyodyne 的成长历程本身就是一个有趣的故事：“其次就是决定把我自己塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。”

　　当2003年赛斯·高汀在美国首次出版《紫牛》时，他别出心裁地设计了一个紫牛牛奶新鲜屋随书附赠，“这个只需要10美分的牛奶盒在19天之内被一抢而光，”赛斯在介绍自己如何为《紫牛》进行“紫牛”式营销时说道：“因为用一个牛奶盒来包装一本书是很令人惊奇、与众不同的。人们把它放在办公桌上，如果有同事走进，看到这个奇特的紫牛牛奶盒，就一定会聊聊这个牛奶盒，当然这就是本书要传达的概念：创造与众不同。”

　　而据已经在美国买到赛斯·高汀刚刚出版的新书《紫牛的秘密》（“Free Prize in Side“）的朋友透露，这本紫牛的“解密书”是放在一个燕麦盒子中限量发售的。

　　赛斯·高汀：

　　前雅虎营销副总裁，畅销书《许可营销》、《喷嚏营销》的作者，《快速企业》杂志的专栏作家。

　　文·乔治·西尔弗曼

　　什么是“口碑”？你也许会说，口碑就是传统的口头上的认同。这样回答没错，但还有更专业的定义。比如，《新闻周刊》（Newsweek）称口碑是“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者伊曼纽尔·罗森（Emanuel Rosen）认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”

　　法则

　　1.根据用户的购买力以及各种采购需求的轻重缓急，找出能够说服他们选择你的产品的理由。

　　这一点对于发展已经相当成熟的市场营销活动来说是最为基本的，从客户的角度出发，找到能够说服客户选择你的产品而不是竞争对手的产品的具体原因。如果不能做到这一点，那么你的整个口碑营销活动也就不能算是准备好了，你必须在自己的产品上下更多的工夫，或者考虑在赠品上做文章。

　　2.确定在多样化的市场上你的主要目标客户分别属于何种类型——引领潮流者、早期采用者、中期的大规模采用者、后期采用者还是落后的采用者。

　　无论你的产品目前正处于其生命周期的哪一个阶段，产品在每一个特定的市场上都会拥有一个占支配地位的客户类型。最新推出的产品瞄准的应是引领潮流者以及早期采用者这两种类型的客户，当然有时也可能跳到中期的大规模采用者，并继而发展到后期采用者。请先确定自己应当把主要精力放在什么地方，然后集中精力向这个方向努力。例如，在争取早期采用者的工作尚未取得实质性的进展之前，不要浪费时间盲目追求人数众多的中期采用者，虽然他们数量巨大，看起来很诱人，很有利可图。因为中期采用者往往会采取观望态度，先看看那些敢为天下先的引领潮流者使用该产品的情况究竟如何，然后再决定自己是否可以跟风购买。

　　“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”

　　3.确定客户在最终决定采用你的产品之前将经过哪几个最关键的决策阶段。

　　请确定一个人在做出试用并进而采用你的产品的决定之前将经过哪几个阶段。究竟是哪些因素导致他们进入这个决策过程的？他们需要哪些信息？为了进一步促成他们做出购买决定，应当为他们提供哪些信息，或者应当从哪些方面对他们进行说服呢？

　　决策过程事实上是由一步步引导客户全面采用产品的一系列阶段组成的。通常，其中会有一个或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，则产品的销售将会急速攀升，那样一来厂家在满足客户的需要上就会出现问题。

　　确定最适于使用口碑营销这种方式的是哪几个阶段。例如，有关产品的信息可能最适合通过直邮的方式向外发布，或者最适于通过店面销售员向客户介绍。但是，如果要确认产品的效果的确不错，而且在某个特定的情况下安全可靠，大概就只能自己去亲身体验，获得直接的经验了——客户当然是不愿意自己去冒这些风险的。

　　4.结合以上第2点和第3点，使用决策归纳表来确定在每一个困难重重的阶段分别需要通过哪些东西来加速问题的解决——人们实际使用的词汇、关于产品的口碑。

　　每种类型的采用者在最终做出购买决策之前，将经历一系列不同的步骤。你必须调整自己的计划，使之能够满足各种类型的采用者的不同需要，并满足此类用户将经历的各个不同阶段的不同需要。

　　决策归纳表是一张表格，表格上的内容包括不同类型的用户在决策过程的各个阶段所关注的重点、不同类型的用户希望听到的不同信息，以及用来说服客户采取下一步决策行动所必需的信息。这是我们在30年的实践活动中总结出来的经验。

　　5.确认、设计并制造口碑营销中最具说服力和鼓动性的消息传播源以及传播机制。

　　既然你已经找到了必要的传播工具和渠道，那么，就根据它们来制定特殊的口碑营销计划吧。集中安排一个计划，以找出促使尽可能多的人更快地做出购买决策的几个最主要的因素。

　　6.口碑营销活动的规划和实施。

　　确保决策过程的所有步骤都是针对所有类型的用户而设计的，并且应当选择最合适的传播媒介来传播产品的相关信息。例如，通过广告这种媒介是可以将产品的信息以最快的速度传播到最大规模的人群当中的，但是如果通过销售人员去向客人推荐产品，那么他们有可能会根据自己的主观判断，将有购买意愿的潜在客户限制在一定的范围内，并且专门针对自己认为合适的人对信息进行修剪和加工。将口碑营销中的各个因素恰到好处地与所有最重要的媒介相结合，例如广告中用的可证实的说服者研究，或者销售人员推荐的地方上的意见领袖。

　　但是如果仅仅停留在这里而不继续采取下一步行动的话，结果只能前功尽弃。下一步行动就是：举办一些活动，使这些事件能够直接通过口耳相传的方式传播下去，让人们进一步确信关于产品的介绍都真实可靠，适用于客户目前面临的情境，使用该产品是没有问题的。至于具体该如何行动，我们将在稍后讨论。

　　根据用户的购买力以及各种采购需求的轻重缓急，找出能够说服他们选择你的产品的理由。这一点对于发展已经相当成熟的市场营销活动来说是最为基本的。

　　通过各种媒体周密地进行口碑营销，因为不同的人有不同的爱好，有的人喜欢通过现场会议的形式，有的人愿意选择电视远程会议、联网活动、包装的录音磁带、录像带，还有的人则倾向于选择网站以及讨论组。

　　精心安排所有这些活动，促使潜在客户更快地做出决策。

　　案例

　　市场导航公司（Market Navigation）曾经与制造某品牌药物的公司合作过，该药物当时非常畅销，不过有的客户却认为该药的销售状况还不够理想，应该还大有潜力可挖。通过在老鼠身上进行相关实验，研究结果显示，该药有可能产生一些副作用，因此制造商向服用者发出了严重警告。不过，虽然全世界已经有好几百万人试用过该药，但尚未发现它对人体产生任何不良影响。

　　第1步：找到能够说服大家选择你的产品的理由

　　通过对一系列专门调查小组的研究，市场导航公司得出的结论是，医生们对该药的疗效没有提出任何质疑，而且在临床使用过程中也都获得了成功。事实上，知识水平越高的人对该药越是趋之若鹜，不过他们对制药商提出的警告仍然难免有所担忧。显然，大家都在寻找足够的理由来说服自己选择该药物。

　　第2步：确定你的主要目标客户的类型

　　大规模采用者仍然在犹豫。他们还在等待长期的研究结果，而这个研究需要好几年的时间才能完成。即使研究已经完成了，他们的疑虑可能仍然存在，因为负面的印象往往根深蒂固，很难完全消除。

　　第3步：确定决策过程中哪几个阶段最关键

　　在这一步骤当中，产品从试制阶段到具体使用的过程中将出现瓶颈。药品本身是有疗效的，关键在于能否向使用者提供可靠的保证，确保该药的确安全无害。

　　第4步：确定大家希望听到人们用哪些词汇来评价该产品

　　医生们希望听到的是，该药在使用过程中的确对病人安全有效，解决了他们需要解决的问题。他们还想听到的是，一旦该药带来了不良后果，并导致病人提出上诉，作为医生如何才能摆脱官司之扰。

　　第5步：确认口碑营销中最具说服力和鼓动性的消息传播源

　　营销专家们发现，该领域内最受人尊敬的专家全都对该药赞许有加，甚至地位上稍逊一筹的专家们也对该药表示首肯，而且他们当中很多人已经在使用该药。经过证实，在这种情况下，医生们非常愿意听取专家的经验之谈。

　　第6步：口碑营销总体活动的规划和实施

　　在口碑营销的各项具体活动当中，有一个远程电视研讨会项目，设计该项目的目的是为了配合宣传该药的一些非常具有说服力的新用途。在这些会议上，专家们谈论的是：如何使用该药、哪些技术上的隐患必须提醒服用者注意、事实证明目前全球还未出现一例他们担心有可能出现的问题，以及一些可用来证明该药疗效的研究结果。他们表达的另一个观点是：由于医生们未能在更大范围内推广该药，其造成的危害将进一步扩大。营销专家们通过相关的研究，了解了医生们需要的究竟是什么之后，尽一切努力向他们证明，完全可以放心使用该药。在组织一些以各个主要城市的意见领袖为中心参加者的这类会议之后，该药的使用者增长了近12倍，成为当时全国最畅销的三种药物之一。

　　以上这个案例的关键在于，该项目在具体操作过程中必须非常小心谨慎，必须先对产品当前在大众当中的口碑进行大量研究，然后实施一个基本上将医生们所提出的所有要求全部考虑在内的，相当具有说服力的计划，以使医生们更快地做出购买该药物的决定。缺少其中的任何一个环节，口碑营销都寸步难行。

　　有趣的是，案例中的客户们并不能确认该项目就是有助于销售量提高的主要因素。毕竟，他们还有许多其他的促销项目需要实施。大家谁也不会相信，如此简单精练的一个项目能够发挥那么大的威力——即使该项目中的每一个医生无一例外地全都转而选择该客户的药。这是因为大家尚未清楚地解释口碑营销的二阶效果，二阶效果比最初的效果更明显。二阶效果指的是，同事告诉同事，然后这些同事再将该信息传给其他同事，这样不断传播扩散下去。这一信息传播的速度越来越快，直到遍地开花，所有人都开始谈论它。

　　简言之，传统的市场营销方法是以算术级数向前发展的。一方面，反复的接触和信息冲击使人们的好奇心越来越重，对产品的了解越来越多，同时也感到越来越易于接受。于是，人们开始产生对该产品的需求。另一方面，口碑营销在产品推广的过程中并不是以算术级，或者以几何级数，也不是以对数级的速度龟兔赛跑式地缓慢向前发展的，而是以指数级的速度爆炸式地向前发展。它能迅速突破一切阻力，使人们放弃单枪匹马的、艰苦的信息搜索工作；正如您在以上案例中看到的那样，它还能刺激大家压抑在心里的需求；只需一块小小的石头，就能引起一场规模浩大的雪崩。

　　总之，关于产品事实上具有的优点以及人们感觉到的优点，你必须对自己绝对诚实，然后确切地（应当像对待产品广告、函件资料、销售计划一样认真严密）找出客户究竟想从人们的口耳相传中听到哪些信息，以及他们更喜欢哪种口耳相传的方式（例如，有的人希望听到专家或同行的建议）。接下来，你还应该创造一些特定的情景和时间，以启动整个口碑营销的过程，使之像野火一样势不可挡地发展下去，或者像核反应堆那样连锁式地爆炸开来。市场营销中的其他所有活动都应该围绕这个爆炸而开展，对它起到推波助澜的作用。

　　(更多内容敬请参阅电子工业出版社出版的《口碑—营销效果无限放大的秘密》一书 )

　　链接1 “口碑”的其他称谓

　　专家用了多种术语来称谓“口碑”。其中最流行的说法包括：

　　创意病毒（Ideavirus）：赛斯·高汀在他的《释放理念的病毒》一书中给“创意病毒”下的定义是：“一种巨大的理念，几乎没有节制地在受众中传播；一个流行的创意，通过一部分人群的传播，教育、改变和影响着每一位与之接触过的人。”高汀说，口碑与口头传言相比较，有两点关键的不同：首先，他认为创意病毒比口头传言的流传快得多，因为创意病毒通常是呈蔓延之势扩散，其中部分是通过因特网扩散。第二，因为创意病毒传播得非常快，因而他们与口头传言相比有很强的持久性。每一轮接收到创意病毒的人都比前一轮多。相反，口头传言的听众通常是一轮比一轮少。

　　病毒营销(Viral Marketing)：高汀将病毒营销定义为创意病毒的一种特别例子。他解释说：“病毒营销是一种创意病毒，其中传播病毒的媒介就是产品。”关于病毒营销的一个最好的案例就是Hotmail。Hotmail公司提供免费电子邮箱，但每一封邮件都包含有这样的营销信息—“上www.hotmail.com网站申请属于你私人的、免费的邮箱”。因为所有使用Hotmail免费邮箱的顾客都传播了这一条信息—病毒。

　　福音传播(Evangelism)：盖伊·川崎(《Rules for Revolutionaries》一书的作者用“福音传播”一词来指“让人们不仅仅是购买，而且要使人们非常相信你的产品、服务或者公司，从而被迫为你而发生转变的过程。他说口头传言是福音传播的先驱，福音传播更具前摄性和侵略性。

　　资料来源：《经典营销思想》（机械工业出版社）

　　链接2 驾驭口碑营销的30种方法清单

　　 利用专家的优势

　　● 顾问团：顾客、供应商、专家、销 售人员；

　　● 专家圆桌会议；

　　● 由专家组成的销售小组。

　　研讨会、讲习班、演讲

　　● 演讲项目；

　　● 研讨会；

　　● 批量销售；

　　● 餐会；

　　● 同行销售小组；

　　● 远程专家会议；

　　● 贸易展销活动。

　　口碑营销的“音像资料”

　　● 录像带；

　　● 录音带；

　　● 互联网；

　　● 光盘。

　　连环式推销

　　● 顾客的感谢信；

　　● 网络；

　　● 连环推销计划。

　　“新”媒体

　　● 热线电话；

　　● 传真反馈服务；

　　● 基于网络的口碑营销，如网上论坛 和电子邮件等等；

　　● 电话服务中心。

　　 利用传统媒体进行口碑营销

　　● 将客户服务作为口碑营销的发动机；

　　● 公共关系；

　　● 布局；

　　● 活动安排；

　　● 促销；

　　● 广告、营销手册或直邮广告中的口 碑营销信息；

　　● 销售员项目，例如销售之星、行业 培训，或将销售人员当做口碑营销 的发端者；

　　● 口碑营销的激励项目（“告诉你的 一个朋友”计划）；

　　● 向顾客赠送一些实用的小礼物（例 如小商品、使用入门手册），以便 顾客能够向自己的朋友传阅。