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党的十五大指出：在今后的经济体制改革中，要加快国民经济市场化进程。要不断改革流通体制，健全市场规则，加强市场管理，清除市场障碍，打破地区封锁，部门垄断，尽快建成统一开放，竞争有序的市场体系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用。对于企业来讲，要想提高经济效益，开拓占领市场，就必须转换企业的内部经营机制，以营销机制创新为突破口，加快企业营销市场化进程。
党的十五大指出：在今后的经济体制改革中，要加快国民经济市场化进程。要不断改革流通体制，健全市场规则，加强市场管理，清除市场障碍，打破地区封锁，部门垄断，尽快建成统一开放，竞争有序的市场体系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用。对于企业来讲，要想提高经济效益，开拓占领市场，就必须转换企业的内部经营机制，以营销机制创新为突破口，加快企业营销市场化进程。
企业营销市场化，是市场经济条件下企业生存和发展的客观要求，也是企业真正走向市场的重要标志。衡量一个企业是否达到营销市场化，关键看其能否实现“八要、六清、六项指标”的“八六六”标准。“八要”即：一要有一个思想解放、政治坚定、开拓进取，懂营销、善管理，具有较强市场应变能力和营销决策能力的领导班子；二要有一支精明强干、能征善战的营销队伍；三要有行之有效的营销工作激励机制，充分调动广大营销人员积极性；四要有布局合理的市场营销网络；五要有以市场为导向，以销定产的生产运行机制；六要有采用现代营销方式的规划和实施方案；七要有合理必要的产品宣传投入和可靠的资金保证；八要有健全的销售服务功能和网络，使服务工作真正做到便捷、高效，实现售前、售中、售后全过程优质服务。“六清”，即清楚全省、全国同行业企业的个数、名称、隶属关系、产品生产能力、质量情况、价格水平、市场分布；清楚本企业产品的市场供求状况、生命周期的发展阶段和替代产品的开发动向；清楚本厂产品在全省、全国乃至全世界的市场占有率和市场覆盖面；清楚本厂产品的质量水平、数量规模在全省、全国乃至全世界同行业中所处的地位；清楚本厂产品前有标兵、后有追兵的优势、劣势情况及主攻方向；清楚本厂产品的成本、费用、价格；清楚本厂产品在市场上的形象和知名度。“六项指标”即：①营销队伍占企业职工总数达到１０％以上，其中大中专以上学历占营销人员比例逐步达到８０％以上；②企业用于产品宣传服务的费用，消费类产品不低于销售额的１％，投资类产品不低于０．５％；③企业产品销售率达到９８％以上；④企业至少采用一种现代营销组织形式；⑤售后服务的用户满意率达到１００％；⑥企业用于新产品、新技术开发费用要达到销售额的１—２％。
要推进企业营销市场化，就必须要有与之相适应的全新的企业营销机制。营销机制是企业经营机制的源头机制，是企业转轨变型的一个重要标志。我认为，企业要在日趋激烈的市场竞争中求生存、快发展，必须在营销这个源头机制上实现新突破。
一是要高度重视市场调研。开拓市场既是当务之急，又是长久之计，其前提条件是市场调研。在市场经济条件下，既有激烈竞争，又有发展机遇。精明的经营者就是善于发现捕捉适应自己发展的机遇。机遇的发现、捕捉，关键在于了解市场、分析市场和研究市场。在市场调研上，要坚持多视角研究市场，即要了解国内市场、国外市场，城市市场、农村市场，高档产品市场、中低挡产品市场，市场冷与热的变化规律。切实改变过去那种“研究生产多、研究市场少，研究自身多、研究对手少，研究国内多、研究国外少，研究城市多、研究农村少，依靠优惠多、立足竞争少”的状况。 二是要科学制定营销策略。营销策略是企业通过正确决策对选定的目标市场采取的营销方针和方式。最大的效益来源于正确的决策，最惨的损失起因于决策的失误。程维高同志曾强调指出：经营决策是决定企业兴衰成败的关键。面对瞬息万变的市场，企业经营者必须要把主要精力用到营销决策上来，及时把握市场需求变动的走势，迅速、果断地搞好科学决策。正确科学地对目标市场确定营销手段和竞争方式，以抢抓机遇，占领市场，满足需求，提高效益。
三是要加强营销队伍建设。一个企业，要在激烈的市场竞争中取胜，仅靠几个人搞销售是相当危险的。从目前情况看，工业系统的营销队伍，规模小且素质不高，营销人员的选择不够科学，掌握市场信息、揣摸用户心理、谋划营销策略、提高营销技巧，尚处于自发的初级阶段。因此，必须引导企业按照自身的产品状况，以市场为一线，通过厂内竞争、社会招聘、公开招标等形式，选聘一批思想政治素质好、公关能力强、产品性能熟、业务水平高的人才充实营搞活流通销队伍。
四是研究运用现代营销方式。研究运用现代营销方式是企业在激烈市场竞争中取胜的一条有效措施。近年来，我们在这方面进行了一些有益的尝试，不少企业探索出了代理制、配送制、一厂多部、划区竞销的好经验。但总体上看，绝大多数企业的营销方式还处于传统的人员推销阶段，营销渠道不多且中间环节过细，网络不健全、不稳定。因此，在工业企业中大力推广代理制、配送（售）制、划区竞销、营销信息微机联网等先进营销方式便成为营销工作中的重要一环。要帮助企业增设驻外营销机构或代理机构，引导工业企业和商品流通部门合办、联办营销网点，甩掉多余的中间环节，把产品直接推到消费者和用户面前。要逐步实现工业产品的直销化，从而建立起星罗棋布的营销网络和相对稳定的购销渠道，逐步形成开放式、多功能、全方位的营销体系，努力构筑起新型的产销关系。
五是要不断扩大市场投入。市场投入是企业开拓市场、占领市场、搞活营销的重要物质保证。没有人、财、物的投入，营销队伍、营销网点、营销渠道、信息网络就无法建立，市场就难以打开，企业就没有效益。因此，必须要引导和帮助企业增强市场投入意识，加大市场投入力度，努力提高工业产品的市场覆盖率和市场竞争力。一方面，要加大市场建设的投入力度，加大营销网点、营销队伍、信息网络等方面的投入，使营销费用提高到合理的程度。另一方面，要加大名优特产品的广告宣传力度。要敢于高投入、高档次、长时间对名优拳头产品进行宣传，特别是对于一些面对千家万户的名牌消费类产品，要舍得花钱，在电视台黄金节目时间进行广告宣传，努力提高产品知名度。
六是要切实搞好产品销售服务。在市场条件下，服务也能创造价值，它既是不可缺少的商品，也是有效促销手段和竞争手段。许多企业在市场竞争中之所以能够取胜，除其产品具有质高价优的特点之外，关键一条是靠热情周到的服务而赢得了市场，赢得了用户，赢得了效益。要根据市场需求设计需要的产品和积极组织货源，尽量使产品在销售前做到品种齐全、花色多样、价廉物美、适销对路；要搞好产品陈列、产品介绍、产品包装、送货上门等售中服务，做到积极、热情、周到；要搞好以“三包”（包换、包退、包修）为主要内容的售后服务，提供零配件供应服务，提供知识性指导和产品咨询服务等。要加强企业营销人员服务意识的培养，以提高企业的营销效益、经济效益和社会效益。
七是要突出抓好产品的质量、品种和开发。实践证明，适应市场需求的产品质量和品种，是企业在市场竞争中取胜的实力所在，是市场营销的基础。企业要想使自己的产品畅销不衰，就必须围绕开拓占领市场，提高经济效益这个中心，突出抓好质量、品种、新产品开发三个重要环节。首先要大力提高产品质量。质量是企业的生命，高质量的产品是进入市场的“通行证”。各企业都要认真贯彻执行《产品质量法》，切实把提高产品质量放在工业生产第一位，进一步强化质量管理，促使产品上质量、上档次、上水平。其次要不断增加产品的花色品种。品种是企业的立足点，适应消费潮流的品种是占领市场的可靠保证。企业要在全面、准确、及时掌握市场信息的基础上，根据市场需求，及时向市场提供适销对路的质量优良、花色齐全、价格合理的产品，以满足市场需求，提高经济效益。第三要抓好企业的新产品开发。一个企业的竞争能力和生命力，不仅要看现有的生产能力，还要看开发能力，关键在你能不能开发出适销对路、物美价廉的新产品。因此，企业要积极采用新设计、新工艺、新技术、新材料，下大力研制和开发适应潜在市场需求和引导消费需求的新产品，使企业的产品真正能够实现生产一代、储备一代、研制一代、构思一代。 八是要继续深入开展学邯钢、降成本活动。成本是产品定价的最低经济界限，是企业利润的基础。价格竞争实质是产品成本的竞争。因此要继续深入开展学邯钢活动，紧紧抓住降低成本这个核心，强化管理，苦练内功，挖潜增效。企业要根据市场情况，对主要产品制定出先进的消耗定额、成本考核、实施措施和保证体系。要把目标成本逐道工序层层分解，落实到车间、班组直至个人，把市场价格波动及原材料涨价因素消化于每个环节、每个职工，杜绝生产过程中的“跑、冒、滴、漏”，确保生产经营取得最佳经济效益。
九是要继续搞好“两压一促”。营销工作不活是直接造成我市工业库存增多、拖欠加剧、亏损增加的一个重要因素。必须继续搞好“两压一促”工作，努力盘活存量资产，促使企业步入良性循环轨道。压库存就是通过加强企业营销工作，压缩产品库存，减少三项资金占用，充分发挥现有资金的使用效益。压拖欠就是加大营销工作中清欠队伍力量和依法清欠力度，组织和帮助企业成立专门清欠班子，对外欠资金一年以上的，实行清欠提成奖励；对外欠收回难度较大的实行依法清欠。同时，要在搞好营销的基础上切实抓好企业的扭亏增盈。要继续实行严格的扭亏责任制，采取注入资金、加强管理、调整班子、资产重组等多种措施，因企制宜，分类指导，促进企业扭亏增盈。
陈乐峰 |
