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“我们的首要任务是促销吗？”
“我们首要的目标是销量，我们只要不停的促销，我们不需要广告和品牌……”青岛啤酒片区市场经理的话代表了国内大部分啤酒企业的观念。确实，在啤酒这样一个已经严重过剩的行业，市场竞争已经具体到对终端的争夺、促销力度、促销礼品等具体的层面，这是一种现象。
丝宝集团是国内洗化企业中终端工作做得最细致的企业，从产品陈列到终端活性化管理，从终端的VI视觉规范到经销商、促销人员详细的奖励制度都十分完备，这种方法一度取得良好的效果，然而近两年来，宝洁等品牌也加大对终端的争夺，丝宝的终端策略效果大打折扣，另一方面，随着竞争对手的跟进，终端维护等营销费用也大大增加，丝宝面前摆上了一道难题。
在电器行业，大量的企业都把经历放在终端战、价格战、概念战，几乎所有的企业都以血的代价为战争买单，然而市场依旧疲软。
不仅仅在啤酒和洗化行业、电器行业，在众多的快速消费品行业，终端的争夺、免费赠送、礼品赠送、抽奖针对渠道、针对消费者五花八门的细致的促销计划已经相当普遍。然而无论是对消费者还是经销商，营销手段越细致，品牌的忠诚度越低，这是一个奇怪的现象。
“过度营销”现象
越来越多的企业已经意识到了市场营销的重要性，企业也随之把越来越多的精力放到营销活动中，这原本是一件好事，然而永无休止的消费者研究、市场调查、广告、公关、软性新闻、促销 、终端管理……尽管如此，消费者并不领情，“更细致”的营销并没有让企业的市场状况有很好的改观，相反，越来越多的企业对今天市场感到无所适从。
这就叫适得其反。
为什么企业和代理公司竭思尽惮地搞出的新促销花样和根据调研结果开发的更符合消费者需求的产品并没有受到消费者的欢迎？为什么更细致的终端管理和更优惠的奖励对拉动产品销售并没有太明显的效果？
一家外资广告公司的主管说，我们花了两个月的时间才完成为某电器品牌撰写了长达200页的年度促销计划，仅仅提案就用了6个小时……。
一个服务电器产品长达5年之久的企划经理说，我对这个行业太熟悉了，简直是了如指掌，在这个行业里如果你想要活下来，你就必须要做好终端、促销、销售通路的管理……这是一种典型的心态，大家都只顾埋头“营销”，并自得其乐。一篇文章说《难道家电行业没有营销吗》当然不，相反，家电的“营销”已经过度了。
无休止的促销和广告活动很容易让企业营销陷入一种不自觉的失去焦点的怪圈，如果整天的活动和促销，有谁还有经历和兴趣去关心品牌独有的价值呢？
如果企业不在乎消费者对品牌的感觉，并不注意保持品牌在消费者心智中独特的价值，而把过多的精力和兴趣点放在促销和广告上，这就是过度营销，事实证明，企业最终要为过度营销的行为付出代价。
在白酒行业，小糊涂仙曾经是一个有潜力的牌子，这种第一个打出现代文化酒概念的白酒曾经风靡一时，但是，小糊涂很快就陷入了过度营销的陷阱，它迅速的延伸出小酒仙、小糊涂神等系列的产品，并把过多的经历放在促销和渠道控制上，现在，小糊涂在中高档酒的市场地位已经被金六福取代，金六福虽然也把相当的精力放在促销活动上，但是金六福的高明在于借助任何契机不断的强化自己“福酒”的概念。
青岛啤酒过激的品牌延伸、过多档次的产品，过度的营销并没有让自己在华南成为第一啤酒品牌，而且在全国啤酒第一品牌的位子上，青岛啤酒的日子也并不好过。青岛啤酒的市场总监们是否会为一个问题感到迷惑？当几年前青岛并不太做促销，也没有太多的系列产品的时候，消费者十分喜欢青岛，而今天，消费者的热情明显在下降。其实不仅仅是因为竞争对手的数量增多了，而在于青岛啤酒没有意识到自己品牌真正的力量所在。如果有人够敏感，你会听说贵阳有一种叫茅台的啤酒，正向全国扩张市场。我们这里并没有要表扬茅台啤酒的意思，（实际上这种产品长期来说肯定是一个赔了夫人又折兵的买卖，酒楼里的促销小姐说：客人们都惊奇的说，什么？茅台也有啤酒？来一瓶试试……）但是这种啤酒短期内成功的另一个重要原因是“高价”，看看国内市场缺乏一只零售十圆以上的高价国产啤酒，而国内的企业中青岛无疑是最有资格去做的企业之一。（青岛啤酒的市场总监们，你们看到这段话没有？） 过度的营销也没有让一家彩电企业从市场中捞到好处，相反整个行业都陷入了低谷。
“回到营销的根本”
营销的根本是什么？促进产品的销售吗？不，这仅仅是营销达成的效果之一。营销是建立品牌的过程，营销的根本是建立品牌，是品牌促进了产品的销售。
我们知道，这个观点必然会引起一大批企业家和营销人员的反对，但是我们不会对此有任何惊讶，我们愿意对这个问题进行探讨。
中国标杆企业之一娃哈哈集团的总裁宗庆后说，中国没有品牌，品牌忠诚度也很低，中国企业主要依靠信誉和低价生存……，我们不同意这样的结论。
“品牌是产品与消费者之间的一种强劲的关系……品牌的最高境界是一种品牌宗教”我们同样也“读不懂”某些外资品牌专家的定义。
我们认同美国顶级的营销专家里斯的观点：“营销与品牌是两个目标一致的概念，以至于你无法把它们分开……从本质上来讲，企业品牌化的过程就是在一个大牧场上，如何让自己的牛从其它所有的牛当中突出出来的过程。因此，企业营销的核心就是在消费者的心智中建立一种独特的认知和价值。
我们承认，娃哈哈的成功一定程度上有赖于娃哈哈得天独厚的营销网络，我们同样想问，一个消费者从一堆比娃哈哈更低价的当地饮料品牌中拿出一只娃哈哈纯净水难道不是这种“独特认知”的作用？我们看到，城市青少年常年仅仅喝一个品牌的可乐，我们同样也看到“信誉更好的可乐可乐推出的饮用水的销售情况远远不如国内品牌怡宝。显然不仅仅是信誉和低价那么简单。如果我们还能认同“信誉和低价格曾经是娃哈哈和众多中国企业成功的经验”的话，我们同时也提醒，在未来新一轮的竞争中，这条法则很可能是娃哈哈和更多中国企业失败的陷阱。“如果你没有独特的概念的话，最好有低的价格，”但是长期来说，低价并不是一个好的策略。
品牌与营销不是两个背道而驰的概念，而是同一方向之下的统一体。如果营销脱离了品牌化的轨道，背离了“在消费者头脑中建立独特的认知”这一根本，迟早会品尝到恶果。
当然，品牌也决不是某些品牌专家们宣传的那样是由所谓的品牌形象来建立的，品牌是一种实实在在的独特价值和利益，而不是天书奇谈里的神话故事，也不是夜空里漂浮的湛蓝鬼火。
在众多的彩电品牌当中，创维提出了一个并不新奇的概念“健康”，但这就足以让创维建立自己独特的认知，如今创维以及爬向了彩电第二品牌的交椅。
营销总监，如果有一天你发现自己整天被无穷无尽却毫无成效的促销、价格战困绕的时候，你应该回过头来看看，是不是你的品牌缺乏独特的价值。
中国的企业，特别是家电和快速消费品企业应该从过度营销的泥潭中走出来，回归根本。 中国营销传播网，
作者: 张云 |
