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二、“代理即伙伴”的“相互约束”理论解释
(一)渠道关系理论。
按美国营销管理学家提出的“渠道关系理论”，渠道成员关系是指在有关渠道系统中，成员之间相互相关的作用方式。按照这个理论通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，降低由于环境的不确定性带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，对有限资源进行合理配置，提高渠道的效率。
对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束(COMMITMENT)来衡量的。约束是作为渠道成员与企业组织之间稳定密切的联系机制和程度。
渠道成员的相互约束包含三个方面的内涵：
1、愿望约束。具有较密切约束的交易双方都愿意保持密切联系并且相信彼此之间的约束对双方都是有益的。卡特彼勒与分销商在保持密切联系和彼此信任方面是非常突出的。他们的分销代理合约只有薄薄几页，而且合约没有界满日期，合约中的任何一方可以不必说明原因而在90天内通知对方终止合约。
2、行为约束。具有较密切约束的交易双方都会意识到对方的需求，并在经营中通过灵活运作尽量给以照顾，即使牺牲一定的短期利润也可以接受。卡特彼勒与其分销商在80年代前期的“风雨同舟”是一个很经典的例子。
3、延续约束。具有较密切约束的交易双方都愿意将这种关系延续至未来。这种约束，可以从卡特彼勒与大多分销商延续50多年的关系找到精准的佐证。
(二)约束强度的影响因素。
渠道成员之间约束的强度由多方面因素决定的，最重要的有四种：
1、环境的不确定性。这是指渠道中的生产商和中间商所面对环境的变化和复杂程度。环境的不确定性决定成员之间愿意合作的程度。环境的不确定性越高，从渠道其他成员处获取信息，彼此之间保持密切联系，协作计划决策的需要就越高。
中国市场处于市场经济体制的确立阶段，法律法规彼此尚不完备，市场惯例也未得到公认和遵从，加之经济不景气的变化对购买力的影响较大，所以环境的不确定性很高。这样我们可以解释为什么卡特彼勒最终选择了其有长期密切关系与约束的“老的分销商”作为中国市场的分销渠道成员。
2、渠道功能执行能力。产品、服务从生产点向消费点转移，分销渠道成员在渠道系统中发挥着各自的功能，这个分销渠道最本质的分销功能在这个分销系统中的执行情况，深刻影响渠道成员之间约束的强度。如图3《营销渠道功能》：
图3营销渠道功能
如图3《营销渠道功能》商品实体、所有权、服务和促销是从生产点流向销售点，这些功能是自分销渠道的“前方”移动，稳定和信任的良好关系能更好、更快捷地执行这些功能，让生产商更快地销售产品，让用户得到更好的服务，使这一功能流能得到更好地执行。谈判、财务、与风险通过分销渠道在生产商和用户之间实现双向流动。分销商与生产商之间良好的沟通与互信的合作，才能使这一互通的双向流动顺畅。充分承认用户也是分销渠道的重要成员，这是分销渠道的逆向功能流能否畅通的前提条件，确保从用户反馈到制造商的信息可靠、及时是市场得以良性循环的保障。
3、渠道的价值增加能力。渠道对产品或服务价值的增加作用是通过中间商和最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要，因为渠道的本质功能就是通过产品和服务的价值增加架起制造商和用户之间的桥梁。如果渠道增加价值的能力很强，制造商会更好趋向于与分销商的合作关系。但价值的增加并不只局限于经济或货币价值，社会价值、企业形象、企业文化也是在中国有长期战略目标的跨国公司卡特彼勒关注的目标。如果渠道增加价值的能力越强，卡特彼勒显然就越倾向于扩展和分销商的合作关系。
卡特彼勒在中国市场处于快速成长阶段，业务的拓展依靠渠道内分销商的努力、高效率工作，营销渠道良好的市场推广对卡特彼勒至关重要，因此卡特彼勒需要分销渠道有强的价值增加能力。
4、制造商的可替代性。这是指分销商通过渠道系统增加或是替代制造商的容易程度。当制造商的可替代程度比较高时，中间商一般不太有动力发展和制造商的密切关系，反之则就有动力发展这种密切关系。而作为全世界工程机械行业的领导者，卡特彼勒是很难被替代的。
三、结论
由本文对卡特彼勒在中国市场的分销渠道的分析，可以看到卡特彼勒协同合作的分销代理制，这种“伙伴型”的制造商与分销商关系是因为这是一种对双方都有利益、双方都致力于强化的关系。为维护这种基于信任、依赖和共同分享利益及成果的关系，卡特彼勒和分销商在中国市场都做出巨大的投资，他们也对清楚对方的利益，清楚对方期望从巨大投资中得到什么样的回报。“分销商即伙伴”确定了渠道的功能流畅通，使分销渠道真正成为卡特彼勒价值程式中的一部分，即分销系统的产品价值增加，用户受惠分销商获利，卡特彼勒也最终获得利润。
（作者系在四川大学进修的美国大学(USAC)经济学教师)
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