孙文军([email protected])

营销企业放弃一般性常规市场开发与建设，转而以建设样板市场为中心，逐步建立并推广市场的做法，通过区域经济联动为模式的阶段性市场发展布局，完成企业营销发展的规划，这样一来，可以直接减少企业产品上市运做的风险机制，也可以通过试点运做，检验产品与市场、产品与客户、产品与策略、产品与渠道、产品与外联等多方关系的纽带是否属于自己，同时也可以培养一批以样板市场为中心的操作人员，所以集中力量进行样板市场建设，可以说是利大而弊小，那么为什么企业必须要选择这样的发展道路呢？在建设样板市场上有哪些特殊的要求？样板市场能够带来什么样的市场准入机会？如何来酝酿样板市场起到的关键性作用？现在市场上样板市场的效果到底如何，问题又有哪些？等等，均需要有所了解，为此，我们将对样板市场的背后系列问题，作一些分析，对比市场已经建立的样板市场，有一个正确的认识，也为想建设样板市场的企业作些参考。

初衷：建立样板市场的多方因素干扰？
建设样板市场的客观规律是拥有一套完美的市场操作机制，能够具备复制功能，并能够产生实际效益为主要出发点，通过试点的办法加以解决在市场中容易出现的问题与偏差，所以建设样板市场是一个必须要经历的过程，尤其是现在市场竞争带来的风险往往是无法预测的，就算是一个连锁店，也需要有样板店作为参考，样板市场的建设，企业有许多实际的出发点，也并不是样板市场的建立是适合全部的营销单位与机构，建设样板市场在企业与经营机构上来看，是有一定的内外环境的，是需要有一定的营销基础的。

企业因素：企业在想要在一个领域当中有所发展，必须拓展自己的经营领域，也就是想建设自己的行业规模化销售，所以建设样板市场，主要有几个目的，一是靠样板市场进行找商，给销售商一个成长与经营的客观样板，二是自主经营产品，对市场的开发需要积累经验，也需要对产品市场的适应能力，包括开发的价值与利用效果等，三是借样板市场的发展，为新产品拓展科研渠道，通过试销或者试运做，建立强大的科研项目，为企业新产品上市积蓄力量。

环境竞争因素：现在的市场环境是处于不断变换当中，市场处于微利时代，营销也是日新月异，竞争所付出的代价远远大于产品实际开发与运行的费用，市场整体处于不规则状态，随时有可能发生的变化是企业无法把握的经营风险，加上在多项资本源头的加入，饱和市场的现象将为企业产品销售设置许多障碍，所以环境风险在日益加大的情况下，样板市场是一个可以检测市场风险的基地与窗口，为规避一些风险有做好应对准备的时机。

市场需求因素：实际上建设样板市场不仅仅是企业或者单位的需求，也是市场自己的需求，我们知道产品在流通与消费当中，企业为了证明自己产品的优势，往往会对产品本身有一个性能上的比较，说明产品的市场价值，但是对于消费者与经销商来讲，现在看中的不仅仅是产品的同类比较性能优势，而是需要了解对市场实际的需求如何，因此，建设样板市场可以提供一个让消费者与经销商满意的途径，也可以通过实际的验证，来打开产品的市场缺口，通过市场的需求，用意在样板市场上有更多的体验。

要求：样板市场的必然趋势与条件
样板市场有着自己的经营要求的，也就是样板市场在建设的同时，需要有自己的必然条件，什么样的情况下样板市场算是成功的，算是可以拿出去复制的，其中样板市场本身必须要具备什么样的条件，在什么样的经营环境下，样板市场才可以有一个全新的认识，这些均需要对样板市场的发展与准入有一个定位，否则样板的基础点会发生转变，样板的实际价值会偏离实验的结果，所以了解样板的总体发展趋势与准入是非常有必要的。

趋势：我们知道现在无论是产品还是一种流通模式的建立，需要有客观的条件的，比如，健康产业，我们了解到的是高科技产业将是传统产业的后续者，在高科技上面，以基因、纳米等新产业市场基础正在逐步展现，所以可以在这个领域中建设一个长久的样板体系，可以通过这个样板来延伸两边的效果，一边是产品使用效果，一边是产品开发效果，所以建设样板市场是非常有必要的。相反，如果是一个传统产品，那么建立样板市场的基准就不是那么有机会，市场在还没有样板的基础上，照样可以发展了，也就不需要建设样板市场了。这是一个方面，实际的意义就是在为一种新的产品与模式作窗口。而一般性的产业只要通过了解基本的市场信息就可以判断市场的基本情况，而无需要建设样板市场，在这个意义上说，建设样板市场需要对整体的行业发展趋势需要审视，自己产品处于一个什么样的发展阶段，在什么样先导市场的情况下，判断行业当中是否领先，先深入观察。

准入：样板市场虽然不是说建设需要有什么政府的审批，也不需要有什么强制的准入条件，但是，还是为了企业在营销当中少走弯路，以较小的代价来换取较大的收益。那么样板市场的准入需要有什么样的条件，主要有以下四点。
1、 渠道构建：在样板市场上，确定渠道的基本构建要求，什么样的产品建设多段、多大、多少的渠道标准，在什么样的渠道里面可以是以最小的物流代价完成布货任务，当然渠道的一般性规划也算是样板市场需要检测的，比如渠道的延伸、性质、规模，是否需要有自己的配物流中心等。
2、 产品构建：产品构建的关键点是产品如何适应现代的差异化进程，一般可以预见的是产品的一种到几个阶段性展示，如果需要延伸到多方进度，在样板市场上需要有所准备，走产品的集约化路呢？还是单个突破，后续跟进。走产品的需求化检测后判断效果呢，还是模拟建立产品试销中心等，有许多值得在样板市场准入前所考虑，否则样板市场的试验田作用将会被分散。另外，价格因素是样板市场也必须要考虑的关键性问题，特色性产品配合特色性样板市场，将迅速为产品的推广有所触动。
3、 资源构建：样板市场的资源构建为几个方面，一是有足够可以发挥的策划功能；二是可以有一支简洁的营销人员；三是有企业小文化建设的途径；四是应用性制度的锻炼；五是阶段性消费资源的构建；六是财务体系的落实与监考；七是外部行为的联系与沟通；八是要决的完善与整理。资源的建设与利用程度如何十分重要，将为以后的推广做一个可以检测的平台，在准入的需求下，要对资源行为作出规划。
4、 目标构建：样板市场的目标构建将是关键的环节，目标不仅仅体现在销售与管理上、成绩与效能上，更需要对目标的定性有一个可以规划未来的指标，就是在目标上要有针对性解释产品与市场互相依赖的关键作用点，消费需求目标的时间长短、建设样板后的推广进度、市场承认需要花费的各种关联项目，甚至失败的最终结果等，均要例入目标范围。

样板市场的发展趋势是越来越有可比性，也越来越能够发现企业经营的方向，所以在审视前进与困难上，必须有所舍得。

市场：样板市场的接轨与衔接要求
样板市场最终是需要走出去的，需要有一个可以成功复制的模式的，也需要有一定的与市场衔接的基本要求的，在关于样板市场的合理培植上，建立可以分析与展望的数据是非常重要的，我们知道一个好的产品上市会作市场调查，但光调查是不完善的，有些对于调查也是得不出需要的结果的，因此，在样板市场上，就需要更加完整的加以体验，把一些必须要具备的东西检验出来，以衔接新市场的推广与利用。

产品：产品的实际效能分析与结果判断是最关键的数据，产品的使用对象、产品的适应环境、产品的使用效果、产品的消费者认同程度、产品可以延伸的条件、产品的缺陷、产品的合理推广性与非合理性、产品的竞争优势与目标结果、产品的价值体现、产品的可以移动展示要素等，产品的后续矛盾与巡回时间的多少，也是要有所结果。

投入：在资源投入上，可以规划的时间需要有初步的论证，也就是样板市场的时间上是以多少为代价，要看产品的推广与投入程度，能够理解的是产品的介入、推广、稳定、发展、复制等几个时期当中，投入与产出的比例，最终要求是以赢利为目标的投入体系。广告的投入试验是最关键的，也是对一种模式行销与否的最好证明。因此 在投入上要将经营费用与广告费用的配置使用达到一个可以自由转动的局面。

目标：在样板市场上往往需要验证的是几个较大的项目，比如模式的落实与效能到底如何，是否是一种可以进行推广与复制的关键点，员工与产品的协同性是否合理，广告投入与回报是否适合市场，是否是赢利的一种投入，建立起来的多种推广制度与建设性的市场准入试验能否经得起市场的检验，数据库与销售后期服务的价值体现是否成熟等，均是衔接目标的忠实需求。

建设：建设一个样板市场并不困难，难就难在同样的操作方式在不同的环境下是否会发生质的转变，所以在建设样板市场的同时需要清晰地看清楚一种模式的软肋，最具有威胁的是什么？最不符合推广与复制的条件是什么？在什么样的环境下，可以启动什么样的条件进行推出，在距离目标成绩上可以承受的条件有什么等，均是一种模式与市场成为样板的关键所在。

我们知道样板市场的建设每个企业的出发点是不一样的，现在样板市场的情况大部分是单一的试验作用，好像只是为全面推广作一个探路作用，实际上的样板意义完全没有体现，有些可能是一个简单的市场调查而异，建设样板市场是很复杂的，操作不好，或者考虑不周，将是具有非常大的破坏作用的，这一点我们在市场上也经常看到的。

样板市场的背后其实就是一个庞大的营销机器在比较小的范围运做，有些可以尝试，有些可以判断，但更主要的一点是需要沉下去，看个究竟，样板的关键就在于此，宁可在实验的时间上延长，也要对产品负责、对市场负责、对企业发展负责，尤其是企业发展的整体性展望均在此一博时，更需要有勇气沉下去，而不是光看经验的判断。

现在样板市场的浮躁也比比皆是，总想在较短的时间内给予完成任务，“缺斤少量”的行为是最可怕的，有些甚至是整体的效果与局部效果混在一起，造成判断失误，建立错误档案，为推广埋下隐患，要想在样板市场上获取一些有价值的东西，就需要在未建立样板市场前开始琢磨，通过一些常规的手段加以连贯运用，而不能够跳跃式前进。