求诸子

　　董事长：

　　您好！

　　春节期间没回安庆老家过年，只是想静下心来，把去年11月份以来的思考好好地梳理一番，有的地方估计偏颇，谨供您决策时参考。

　　记得有一次，董事长在营销工作会议上曾分析了白酒的三种消费形态，即“品牌质量认证消费，大众流行消费，泡沫性消费。”告诫我们销售公司要“重点抓好品牌质量认证消费形态，适时有理智地开发大众流行品牌，从而进一步地适应市场。通过一段时间的努力把这种大众流行消费品牌转化成品牌质量认证的消费品牌。严防和不断淘汰那种一吹即破的泡沫性消费形态，防止恶性循环。”

　　这段话至今读来言犹在耳。我们市场发展到现在，销量年年上升，但高价位市场没有得到大的改变，这两年我们公司拳头产品销售量每年大致在1.3万吨左右，去年销售量却在1万吨左右徘徊。个中原因，我认为是前两种消费形态不断地萎缩, 而泡沫性消费形态不断地膨胀，而且在相当一部分市场上已经形成了恶性循环。

　　对于一个公司而言，泡沫性消费形态在产品结构中占据相当大的市场份额，必将导致市场动荡不安，投入大产出小，做市场费时费力费钱，市场没有消费热点，形不成大势，形不成主导消费潮流；最终还将导致经销商投机式的暴利心理不断扩张，不想扎扎实实地做市场；一线销售员心态不稳，缺乏必胜的信心和决心。

　　去年11月份调查华北市场时，一位市场经理曾无奈地跟我说：“我们的市场是淡季推什么，旺季不卖什么。我们产品是三个月的产品，产品生命周期太短了；产品太多了，自己打垮自己。”

　　淡季做酒店，旺季促上量，但在旺季市场运作中，受利益驱动，经销商的重心一古脑转到会议促销上了，抓一些物美价廉的具有典型泡沫形态的盒装酒。经销商受利益驱动，我们的销售员又何尝不是如此呢？！一年下来，回头一看，节日市场上的表面辉煌，并没有形成期待中的拳头产品，于是销售员心理感到茫茫然，不知道下一步做啥好了？

　　针对上述现象，我个人认为在很大程度上，是因为我们的产品线过长，目标太细分了；市场人为地分割隔开；更重要的是市场营销资源没有很好地整合，其整合传播作用无从发挥。

　　营销学上有目标细分化策略，但还一种叫反目标细分化策略。市场细分有度，注重市场中长期发展，才是做市场的长久之计。

　　TA的红粮液市场，WZ的五年陈酿市场，形成了两三年强势旺销消费市场，就值得我们作为一个很好的个案加以研究和深思，——谁也不能否认白酒消费从众跟风心理，谁也不能否认中心城市市场的消费导向功能；更为重要的是谁也无法否认一切从市场来，一切到市场中去，一切产品开发围绕消费者需求转的根本原理。

　　坐在办公室里看世界，那世界永远只是一个小小的寰球。

　　鉴于上述，我认为，在新的世纪里，以XXX酒为龙头的高价位市场必须标本兼治，依据《三年市场发展规划》的指导思想，首要的是用三年时间继续解决安徽、浙江、山东、河南、河北等五大区域市场，以及合肥、杭州、济南、郑州、石家庄、沈阳、西安、天津、上海、广州（珠三角）等十大城市市场XXX酒终端消费的大问题。

　　不认真做好重点市场的中长期发展的工作，《三年市场发展规划》就有可能变成束之高阁的一纸空文。

　　在新营销时代，企业之间的竞争关键是营销机制和营销模式之间的竞争。在新世纪头三年，打好高价位市场，必须发扬“破坏性创新”的精神，进行营销机制的大胆探索和勇敢创新，力争大幅度地降低公司现有市场运行机制的交易成本，在更大范围内向“营销领域要利润”。

　　——基本思路：遵循规律，社会分工；服务营销，网络制胜。

　　1、打破条条框框，遵循经济发展规律，承认社会专业分工，实行三大公开招聘，推行新营销机制试点。

　　2、对症下药，指导专业策划公司制定《XX市场暨XX省会市场三年市场建设一揽子计划》。

　　3、用三年时间，努力营造差异化、个性化、专业化、永续化的服务营销，大力构建公司产品法制化的网络链条。

　　——第一大招聘设想：今年成都春交会以后，按照“双赢”理念，建议策划招聘区域市场XXX酒（特制，暂定名）总经销商。

　　1、市场建设建议实行双轨制。现行的城乡混合一体的市场运作方法，总体保持不变，继续在打客户密集度的基础上，重点是优化客户结构，提高客户质量。

　　“三年规划”中重点区域市场实行公开招商，推行XXX酒（特制，暂定名）总经销制，十大省会级城市市场只招商一家，留够市场空间和利润空间，五大区域市场除了本省的省会城市，再招两至三至五家消费潜力大的、且极需优质客源的地级市场总经销商，三级的县市级市场，可根据客户积极性，伺机发展若干家。

　　2、建议暂定招商产品：特制五年陈酿（150ML、250ML、500ML），特制十年陈酿（250ML、500ML）。招商代理期限三年。以上规格的产品专为重点区域市场量身定做。

　　3、经销权利公开招商（或招标），可以促使中标的经销商更加关注自身的竞争力和销售力，同时，也可以促使经销商应该认识到特制XXX酒的经销权利是一笔巨大的无形资产——包括商誉、信用和服务——是必须通过竞争才能获得的。

　　同时，我们公司按“双赢”原则，将中标的经销商重新进行战略性定位，如同宝洁公司一样，将经销商定位成——专为特制XXX酒提供网络覆盖服务的潜在的供应商。根据覆盖服务水平和覆盖目标完成质量，公司提供相应的覆盖服务费（或者说是网络建设费）。经销商负责招聘和管理覆盖队伍，我们公司指导并协助培训。

　　4、公开招商，就要实行风险共担（交风险抵押金），利益共享（代理产品佣金制），战略性一致（网络制胜）。

　　公司承诺：a.代理期限三年，续签优先；b.留够市场空间和利润空间；c.在经销商生意覆盖领域，公司承诺提供优质化的专业服务和高质量的广告支持，全面提升经销商管理水平和市场运作效率，共同营造规模竞争和规模效益；d.实行代理产品佣金制；e.指导组建分销网络，享受网络建设服务费；f.条件成熟，适时推出核心生意发展基金，加强经销商的融资能力。

　　——第二大招聘设想：成交会前后，按照“双赢”理念，建议策划分区域市场招聘十家XXX酒（特制，暂定名）品牌广告代理商（二级广告代理）。

　　1、在新营销时代，谋求一个重点市场的中长期发展，任何一个好的品牌，都应该拥有一个市场操作化程度比较高的专业广告公司作为长期的、稳定的广告代理合作伙伴。藉此，通过专业的本土化整体策划，专业的本土化终端促销，更好地丰富公司品牌资源和品牌形象，更好地建立和巩固公司品牌和消费者之间的长期关系。

　　2、在新营销时代，整合传播的核心是拉近品牌和消费者之间的距离，不断地滋养、丰富品牌内涵，增强品牌亲和力。整合传播是以消费者的需求为依归，采用“长矛”和“匕首”相结合的多样化、立体化、形象化、全程化的推、拉战术来整合品牌的中长期发展。

我认为，这一系统工程的架构，需要借脑，承认社会分工，由专业广告公司实行本土化操作。因此，建议用三年时间逐步组建全国一、二级广告代理商的网络体系，用全新的思维，建立建全我们公司《广告与促销管理制度》，科学地规范一、二级广告代理商的工作管理程序，科学地规范区域市场及全国市场销售促进（SP）的工作程序。

　　3、公司承诺一个省会区域市场原则上招聘一家广告代理商，代理期限三年，续签优先。区域市场业绩突出者，经审定可擢升为品牌一级广告代理。

　　4、具体说来，区域市场公开招聘，中标的广告代理商必须交纳风险抵押金20万（合同中止，无遗留问题，全额退回）。公司第一年提供广告代理商品牌服务费50万/年，但代理公司承诺第一年完成销售额800万，如果第一年超额完成，超出部分按3%提品牌服务费，如果第一年减额完成，减少部分按5%扣除当年的品牌服务费。第二年公司提供广告代理商品牌服务费100万/年，但广告代理公司承诺完成销售额2400万，如果第二年超额完成，超出部分按8%提品牌服务费，如果减额完成，减少部分按5%扣除当年的品牌服务费。第三年公司支付广告代理商品牌服务费150万，但代理公司承诺第三年完成销售额4800万，如果第三年超额完成，超出部分按10%提品牌服务费，如果减额完成，减少部分按3%扣除当年的品牌服务费。

　　三年广告代理期间，公司承诺每个区域省会市场媒介投放费用不低于600万元，扣率到位，实报实销。另外，三年广告代理期间，公司承诺区域市场内的地级市城市媒体，委托中标的广告代理商全权代理。媒介代理费分5%、8%、10%三个档次，但要扣率到位。注：地级城市市场不另外按照销售额提成。

　　——第三大招聘设想：成交会前后，按照“双赢”理念，建议策划分区域市场招聘十位经理人，竞争上岗，择优选用，专司XXX酒（特制，暂定名）市场推广。

　　1、依区域招聘十大市场办事处经理和办事处三名销售主管（一名酒店主管，一名商场主管，一名分销主管，由办事处经理组阁），聘任期三年。实行基本年薪制，办事处经理年薪10万元，但交风险抵押金3万元，合同中止，无遗留问题，全额退还。

　　2、第一年保证完成销售额800万（资金回笼90%），如果第一年超额完成，超出部分按1%提成，如果第一年减额完成，减少部分按2%扣除当年的年薪。

　　3、第二年保证完成销售2400万（资金回笼95%），如果第二年超额完成，超出部分按2%提成，如果减额完成，减少部分按1%扣除当年的年薪。

　　4、第三年保证完成销售额4800万（资金回笼96%），如果第三年超额完成，超出部分按3%提成，如果减额完成，减少部分按0.3%扣除当年的年薪。

　　求诸子顿首

　　X年X月X日

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。[email protected]