随着竞争的加剧,“顾客终生价值”、“顾客份额”、“顾客忠诚度”、“客户互动”、“个性化定制”等“一对一营销”中的概念逐渐被白酒界的营销人士所熟悉，但是在目前不规范的市场环境下，这些理论或概念如何具体实施呢?

　　白酒属于快速消费品，不同于手机、电脑、家电、汽车、住房等高价耐用消费品，其“一对一营销”不能生搬硬套，而要根据自身的实际情况开展。基本步骤我们总结如下：

　　1）、要在完善顾客档案的基础上，建立顾客数据库。

　　白酒目前已全面深入终端,核心商超，旗帜酒店均有促销员与顾客进行“零距离”的亲密接触，所以，搜集目标消费者群的资料提供了前所未有的便利条件。

　　2）、要明确“一对一营销”的目标。

　　白酒“一对一营销”的目标对象主要是最有价值或最具增长性的消费者、代理商、分销商、优秀终端和其它辅助商。

　　3）、要重点搞好“一对一”的双向沟通，即“一对一的沟通、一对一的公关、一对一的促销”。

　　人是情感的动物，人的思想观念是各异的，人的需求也是千差万别的。只有一对一的近距离的双向沟通，才能充分了解顾客所关注的需求，以满足其需求。其沟通方式可以通过情感沟通、心灵碰撞，以情动之；也可以通过利益诱导，以利诱之。

　　4）、根据顾客需要开展“定制”化的服务，如团购和其它满足特殊要求的促销服务等。

　　具体到如何实际操作“一对一营销”，我们有以下构想，以资业内人士借鉴：

　　1）、在建立和完善的顾客档案的基础上，区分、筛选出适宜开展“一对一营销”的目标顾客，并将其细分为：

　　A、个人渠道：

　　（1）个人购买团体消费型。如婚、寿、谢师等宴席消费。

　　（2）个人购买送礼用。如生意人公关用。

　　（3）权力人士、成功人士公务、商务、应酬消费。

　　（4）个人购买家人自用。如白酒发烧友、家庭收入较高者。

　　（5）零客。偶尔有事送礼或应酬用。

　　B、团体渠道：

　　（1）企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利。

　　（2）企事业单位（包括私营企业）公关、招待。

　　（3）会议用酒。

　　2）、“一对一营销”的六大促销设计：

　　促销设计之一：

　　目标：针对婚、寿宴等喜宴顾客。

　　顾客资料：可从酒楼订餐处、吧台小姐或其它渠道获取顾客资料。

　　一对一沟通方式：对其进行针对性访问如电话访问、上门拜访、邮寄贺卡及销售资料。

　　促销优惠内容：凭贺卡到指定经销处购买指定的XX系列产品用于喜庆消费的，一可以享受买N箱赠一，并由XXX酒礼仪小姐在喜庆吉日登门送花致贺。

　　促销设计之二：

　　目标：权力人士、成功人士和其它公款消费者，商务消费者。

　　顾客资料：代理商、业务员搜集，酒店促销员收集。

　　一对一沟通方式：对其开展赠酒或赠定点酒楼步步高升VIP卡。

　　促销优惠内容：

　　（1）区别不同对象（级别高、消费量大的要特别关注）选择合适的时间、地点进行赠酒。一般每人赠酒两瓶，有特殊价值的顾客可报上级经理特殊关照。

　　（2）不宜或不便赠酒的可开展赠卡活动。区别不同的对象（级别高、消费量大的要特别关注）统一赠“步步高升VIP卡”（或生意兴隆VIP卡），在指定酒店消费，首次出示此卡并留下副券，可获赠指定XXX酒两瓶。在活动期间每周消费指定XXX酒的积分达到60分以上者，可另获赠XXX酒1瓶或一束鲜花，100分以上者可另获赠XXX酒2瓶或一个花篮；活动期间总积分达1600分以上者另有大礼赠送。

　　奖品可在约定时间内送到相互约定的地点，交给客人指定的受赠人员。活动时间可长可短，一般定为3个月，每消费一瓶指定XXX酒可积10分，赠酒不计分。卡片可由XXX酒促销员代客人保管。

　　促销设计之三：

　　目标： 主管采购的企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利、公关、招待用酒的权力人士。

　　顾客资料：代理商、业务员通过各方关系搜集。

　　一对一沟通方式：情感沟通，利益收买或寻找关系人士公关。

　　促销内容：可以情动之，也可以权压之，更多的是要以利诱之。总之要投其所好。

　　促销设计之四：

　　目标：针对会议用酒可以分为两类：一类是区域市场重要的党政会议，可以以公关的形式赞助或赠饮；一类是一般的公检法司、工商财税系统的当地行业会议，可以进行促销或优价赞助，以提高XXX酒在该系统或该区域的美誉度和亲和力，提高XXX酒在该系统或该区域公款消费和吃请应酬中的消费比率。

　　其核心是要抓住消费中的意见领袖，特别是公款消费的权力人士（白酒消费意见领袖）进行重点一对一公关。

　　顾客资料：代理商、业务员、驻酒店促销员通过各方关系搜集。

　　一对一沟通方式： 会议赠酒与专人送礼赠酒

　　促销内容：

　　1、寻找机会，以主推白酒赞助公款消费量较大行业的当地系统会议。

　　2、对不同级别的公款消费者，赠酒（送到家里或送礼券）。

　　促销设计之五：针对白酒发烧友、家庭收入较高者，可以通过针对性宣传促销活动和建立主题俱乐部来加强沟通，实现“一对一”的深度沟通。

　　一是以企业网站为基础，以企业的客户数据库建设为支持，开发建立XXX酒核心品牌价值理念为主题的如“天地人和俱乐部”，强化与现有顾客和潜在顾客的“一对一”沟通，传播XXX酒的核心品牌价值理念，提高顾客的忠诚度和顾客份额。

　　二是与高档居民社区或小区物业管理公司或业主委员会联合开展有企业特色和社区特色的社区或小区主题宣传促销活动。

　　促销设计之六：　

　　目标： 终端的老板或关键人物。

　　顾客资料：代理商、业务员、促销员通过各方关系搜集。

　　一对一沟通方式：了解其个人及家人所好有针对性地进行情感或利益公关（可灵活对待）。

　　促销内容：

　　a、个体老板：

　　1、利益驱动，可在该店搞活动，为其招揽顾客，提高知名度；

　　2、情感公关，可在其本人及家人或其所宠爱的人物生日、升学等喜庆时刻以赠花、送礼等方式祝贺。

　　b、国企老板或打工者：

　　1、情感公关，可在其本人及家人或其所宠爱的人物生日、升学等喜庆时刻以赠花、送礼等方式祝贺。

　　2、利益驱动，以利动之。

　　单弘：现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。[email protected]