如果把保健品看成是一种特殊的商品，可能更有利于对其营销策略的理解。
二十世纪八十年代，保健品开始走进寻常百姓的生活，到现在只不过十年的光景，却经历了太阳神、巨人、三株等几大品牌各领风骚的时代。
知名品牌各领风骚两三年成了保健品市场上一道独特的风景。
新价值、新营销
资料显示，21世纪，保健品行业将呈稳步上升趋势，新世纪，将为各大保健品厂商带来巨大的商机。
同时，随着科技的进步及经济全球化的发展，保健品行业也将面临前所未有的挑战！八十年代以广告及舆论为导向打造品牌提升销售的“好日子”将永远成为历史，取而代之的将是更为科学的新的价值策略及营销策略，如果说八十年代始保健品注重的是“概念”行销策略，所有的功效都是想出来或说出来的话，二十一世纪将是产品本身的核心价值的竞争，其核心是能否为顾客创造价值，并给消费者带来真正的利益，而不只是一种心理上的渴求或满足，这一点非常重要。
二十一世纪，新价值，新营销的竞争主要表现在以下两个方面：
1、科技的进步与产品科技含量的提高。
2、整合营销策略的竞争。
科技含量的提高，是提高产品竞争力的有力武器。把不断进步的科技以最快的速度，促进产品的更新换代，让产品不断为顾客创造新的利益点，只有这样，才能不断满足日益变化的消费者的需求，提高竞争力。如果慢掉半拍，就有可能面临被竞争对手淘汰出局的命运。
二十一世纪的营销，将更加注重系统与科学。凭经验、个人英雄、拍脑袋做决定都将随时面临着巨大的风险。
曾有人提出21世纪，将是“差错率”竞争的时代，尤其在保健品行业，产品同质化日益严重，不再允许企业在营销决策上有任何闪失或失误，否则就可能被迅速淘汰出局，再无挽回的余地。
三株的迅速崛起及陨落，很大程度上是“差错率”的恶果，一个小小的事件，在公关决策上的失误便迅速摧毁了一个全国性的知名品牌，着实让人痛心。
如果当时三株的营销策略及公关策略走向科学化与系统化，可能不会这么快就淡出市场。
保健品行业不缺少名牌，随手都可以数出一大堆知名产品，太阳神、三株、巨人，如果透过现象看看本质，他们各领风骚两三年的历史，可能会有更多的问题值得我们深思。
资料显示：21世纪将是中国保健品飞速发展的时期，保健品市场将呈极速扩大趋势，也就是说，保健品行业本身没有问题，有问题的是产品本身及营销策略或营销方式。
同时，21世纪的消费者也有了很大的变化。他们从八十年代开始在保健品上交的学费，经过了近十年的学习与摸索，今天的消费者更加理智和聪明。
广大消费者对保健品的选择将从盲目、跟着广告走变为更加理智、科学。更加重视品牌的力量与商家的信誉。
日益成熟的保健品市场与消费者，将不会再给急功近利的厂家以任何机会。各领风骚两三年的现象将有可能成为历史！取而代之的是一场新的市场整合运动。
概念营销也将退出历史的舞台，取而代之的是能为顾客创造真正价值的产品。
市场将打造更为强大的品牌占领保健品的大部分市场。中小企业的生存更为艰难。如何运用科学的市场营销策略，提高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转型时期的重要课题。
产品价值
好的产品是企业赖以生存与获利的手段。产品本身不能为顾客带来切实的利益，最终一定会被消费者放弃。
然而现实有很多企业，往往有自我欺骗和沾沾自喜的思想。不能否认，在特定的历史时期，尤其是在消费者的慧眼还没有修炼到一定境界的时候，商家说什么消费者信什么。
今昔不同往日，如果产品还是走昨天的老路，将面临着巨大风险！
一手扛广告大旗，一手想超级功能定位，（尽管这种所谓的功能只是可能存在）这种“粗放式”的产品定位及营销策略，在市场上面对强大的竞争对手，将更加不堪一击。
尤其是今天的一些商家，还在无限制的夸大产品的功效，甚至把保健品说成了包治百病的良方。这其实是在为自己编织一个美丽而且相当危险的陷阱！用昨天的招式套用今天的市场与消费者，总有一些不合时宜之嫌。
商家的重心应该放在产品的开发与科技的运用，而不是“想”出一个更好的“卖点”进行传播，就如九十年代某一商家，在看准市场上没有补脑产品，便大肆宣传其产品是“补脑专家”一样，没过两年便市场被淘汰出局。
当这种想当然的承诺经不起市场的推敲与消费者验证时，“上了一当”的消费者便很难再产生重复购买行为。于是保健品的短命就不足为怪了。
所以，新经济形势下，在产品开发与生产方面，必需把“承诺给顾客”的利益落到实处。提升产品本身的核心价值。
