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| 中国区“大开杀戒”：苹果要干什么？ | |||||
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作者：张献中 人气：331 全球最全的财富中文资源平台 |
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8月17日，苹果中国的高层们也许永远也不会忘记这“黑色的星期三”。从美国总部突然驾临中国的美国“钦差”，大开杀戒，苹果电脑公司主管亚太区的副总裁何忠强，新上任的中国区总经理李滨，中国区渠道总监，华东、华南及西南三个区域总经理以及多个经理级高管总共有13名苹果中国的高层人士一并被开，震惊中国IT业界，一时业界的各种版本的猜测风起云涌，所有人都想知道“苹果要干什么？” 从1月12日、4月13日、6月25日宣布的三个季度的财务报告来看，在全球苹果的销售业绩可谓蒸蒸日上。2005财年第二财季的财务报告中，苹果公司披露称在全球范围内一共销售出531.1万台iPod，而在第三财季这一数字更是达到了615.5万台；除此之外，苹果MAC机的发货量也高达118.2万台。苹果电脑公司首席执行官Steve Jobs曾激动地表示，第三财季是苹果电脑公司有史以来在营业额和盈利两方面业绩最好的财季。 苹果进入中国市场已经有12个年头，然而在中国内地市场，苹果公司销售状况却一直不尽如人意，即使是在全球都掀起了震荡波的iPod，今年第二、第三季度的销量依然停留在几万台，几乎等同其全球总销量的零头。去年苹果公司全球利润几乎增长了3倍，但是在中国的业绩长期不足其全球份额的1%，真是惨不忍睹。难道真的是“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”？ 这样的现实情况乔布斯怎能容忍？这次苹果中国高层的大换血可见冰山一角！但是经过如此激烈的“换血”就真的能使目前的状况有所改变吗？方兴东一语道破了重点，“态度上的轻视是苹果在中国一直没有作为的根本原因。”乔布斯本人就几乎从不到中国内地来，由此直接导致的售后服务方面的忽视和经销方面战略失衡也必然会让苹果吃点苦头。 在直接用户方面，苹果电脑的用户主要集中在艺术设计方面，苹果电脑与Mactonish OS的配合是图形工作站的最佳选择，其产品在图形图像处理领域，一直有较大的市场份额。广告设计，建筑工程这方面用的比较多。由于多年来苹果对中国大陆市场的不重视，用户对苹果的了解主要通过自行网上获取和通过经销商。对于首次出现在他们面前的苹果销售人员，用户是很高兴的。但很快也会发现除了能见到苹果公司的人外，似乎没有更多能够帮助他们的东西。售后服务中心仍然集中在几个主要大城市，甚至在一些省份至今仍然没有定点维修地点。全国只有一个零件配送中心，即使“受伤”的产品就算送到维修中心，维修时间也会让用户因此而“崩溃”。 而在经销商方面，问题可能更加严重，由于渠道建构的不合理，经销商已经对苹果公司产生了不信任和对立情绪。 首先，经销商对苹果公司将要在大陆采取何种营销模式不清楚，是维持原来的三级分销模式还是在国外已经采用的直销模式，一直没有一个明确的定位和区分。事实上在中国，苹果采取分产品的全国总代模式，即一项产品由某一家代理商做全国总代。苹果产品的代理是由多家公司来完成的。比如苹果的iPod mini原来由天雄伟业作为全国总代，在今年初改换为北纬机电。苹果公司推出iPod shuffle之后，由佳杰科技作为全国总代。而MAC机、教育软件、音视频软件和其他类型iPod则还有其余的十几家代理商。与美国本土不同的是，苹果中国公司的主要 责是为代理商提供广告方面的宣传，以及国内主要城市开设Apple体验中心，以此来代替对经销商的支持和形象宣传。但由于厂商只跟代理商接触，其与零销商之间的“隔阂”就直接造成了对零售商的“面对面”支持过少，零销商面对同类产品的销售伙伴缺乏竞争力。而美国苹果的模式是部分的产品是一种综合的销售模式，部分产品放在沃尔玛等大型超市内，部分有自己开设的Apple体验店售卖，部分走代理的模式，相对避免了渠道内部无序竞争的恶果。其竞争对手索尼公司采取直接同经销商接触的扁平化渠道，解决了厂家对销售渠道控制不力的问题，也抢走了苹果不少的生意。 其次，面对有些经销商不规范的操作，苹果公司没有出来主持大局。全国总代理的模式也使得其心有余，力也不足，一位业内人士称，“走全国总代的路子，就经常出现只重代理不重终端的‘遥控’不灵的问题。并且苹果公司对中国市场经销商的支持与IBM，HP，DELL等其他国际品牌相比远远不足，这里不仅仅指资金方面，更重要的是技术上，信息透明度上。举个例子，华东某国际著名影视制作公司原本准备批量采购苹果电脑用于视频制作应用，但由于国内找不到人架设苹果视频流处理平台，从而导致一笔赚头十足的生意流产，其隐含的结果是使大部分的苹果商家积极性大打折扣。许多经销商也已经开始撤离苹果iPod的代理，转而投奔索尼，或者其他硬盘式MP3厂商。如北纬机电已经转投创新科技，为其代理所生产的硬盘式MP3。 不过从这次的苹果中国人事大地震中，我们还是看到了苹果力图扭转局面的决心，苹果接下来要采取什么样的奇招我们还要拭目以待。虽然苹果对于中国市场的轻视态度的说法有些忠言逆耳，但是只想要果实却不愿意施肥浇水，那结出来的果子是会变味的，美国苹果也不例外！ |
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