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| 危机公关：不要成为企业的缺陷 | |||||
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作者：佚名 人气：305 全球最全的财富中文资源平台 |
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2004年,有两件事让中国的金融企业开始真切感受到“危机”的含义，一件是“中国人寿审计风波”,另一件是“深圳银商之争”。 11月23～24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强攻市场； 11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸；此后，康泰克事件逐渐尘埃落定。 从含PPA的康泰克被停止使用，到生产出新的不含PPA的新康泰克，中美史克的危机公关行为是在严密的预案指导下进行的。2000年10月19日，FDA建议将PPA列为不安全药品，中美史克已发觉事态的严重性。它准备了完整的危机管理方案，所以当政府禁止生产销售这个药品的时候，它很坦然：第一、表示坚决拥护中国政府，建立了一个良好的政府关系；第二、表示坚决回收含PPA的康泰克，每一粒药都拿回来。然后积极的研制新的符合标准的药。 中间处理阶段 公共关系在中间的危机处理过程中的作用是最重要的。而在危机处理时，公共关系也不是万能的，它要抓住信息传播和形象管理这样两个实务。 而从另一个方面来说，一次成功的危机公关，它可以挽救一个企业，或者至少使企业少遭受一些损失。它的作用又是相当大的。现在随着金融界逐渐地开放，竞争者越来越多，我们金融业也遇到了一些危机，而且今后可能会更频繁地遇到，那么会使用危机管理和不会使用危机管理最后的结果真的是不一样的。 遇到了危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。 形象再塑和评估阶段 危机管理的最后必然是要重塑企业的形象、政府的形象。这里面就有一个品牌的问题。品牌问题是公共关系行业里面至关重要的，因为一个知名的品牌是财富，品牌的价值来自于影响力。 品牌同危机管理的关系是什么呢？品牌包含三个部分：产品品牌、企业形象，还包括企业家的形象。这样三个部分组成了企业的品牌，如果一个企业的品牌价值很高，影响力很大，这个企业是很不容易遇到危机的。首先在没有危机的时候，它不容易发生危机。当有了危机的时候，它比别人更容易处理，这是品牌和企业形象对危机管理的作用。 中国改革开放26年，面对国际贸易中的反倾销诉讼是很多的。比如纺织品，假如我们的纺织品都是世界知名品牌的话，你想想美国一个小的纺织行业协会，代表几个不起眼的行业企业，它敢不敢和大的企业品牌打官司？它敢不敢挑起这个危机来？所以金融业的朋友们如果要想把金融行业运作成一个知名品牌的话，就要运用公共关系这种科学的管理方法，要注意整个行业和公司的形象，同时也要注意让我们的老总和发言人等等注意他们的形象，这些结合在一起就成为品牌。 在这个过程中，还要注意创造一个很好的外部环境，这个外部环境从公共关系的角度来讲就是一个好的政府关系、媒体关系。(作者：郑砚农 中国国际公共关系协会副会长兼秘书长) 公关危机管理流程 对于一个企业或者组织、机构来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。 危机剖析要进行优秀的危机公关管理，首先需要对危机进行研究和剖析。下面这张示意图所描绘的是一个标准危机事件的阶段性特征和在不同阶段应该采取的措施。 危机一般会持续一周到两周时间。一到两周之后如果没有新的新闻点的话，媒体不会一直报道。 危机发生前会有一些征兆，如深圳银商之争其实之前从2月份开始就有一些报道。 有一些是突发事件，然后情势加剧，最后危机爆发。一般来讲企业最初都会觉得难以置信，怎么会发生这种事情。媒体也会很快报道。 这一时期媒体报道的特点是报道危机事实，到底什么事情。之后则会有一些纵深报道。 然后，公司会有一段时间的“禁口”，在内部统一口径。这段时间不会太长。 公司开始采取行动，即一方面是要解决危机，同时要开始做一些沟通和宣传工作。 沟通的对象： 1．员工——假如一个银行，可能在全国范围内有五六万员工，当它发生危机的时候，如果这些员工能够得到第一手资讯，知道到底发生了什么事情，知道公司怎么处理，他会对公司有信心。同时，这五六万人和他的家庭，都成为你们公司的一个大使，当外界对于这件事情的报道有一些偏颇的时候，这些人会帮着你说话。 2．主管单位——我们毕竟是刚刚从计划经济转到市场经济，这些主管单位是很重要的。为什么呢？有的时候这些主管单位，它对这些事情也不是很明了，假设媒体来去找他做采访，他只能根据媒体上的报道来做评论，他不知道真相是什么，如果他的发言对你不利的话，再去改变大家的印象是很难的。如果你先去报告到底事情怎么发生的，你到底怎么处理，就会避免这种情况。所以在国内发生危机的话，你的主管单位是一个很重要的沟通对象。 3．媒体 4．大的合作伙伴，经销商 危机处理方式假设只是一两篇报道出来，它没有成为媒体主流意见的时候，你不见得一定要去澄清，或者去处理。尤其是对国内的受众，他不见得知道事情的状况，如果你特别主动去澄清，媒体再报道，有的时候大众反而认为你这个公司真的是有问题的。 你可以去找到那个报导的记者，他有可能对事实真相不是很清楚，你要告诉他事情的真实状况是怎样的。在其它的媒体并不一定需要去做一些主动的声明。 当然如果说舆论环境可能已经报导得比较多，可能有主流意见形成的时候，你当然要去主动的去说明，去处理。 这个时候，我们要特别注重舆论的报道，如果有报道不正确的话，你要跟那个媒体去仔细沟通，然后再慢慢处理。当情势开始稳定的时候，它只要没有新的新闻点，媒体是不会去继续关注的。后面就是善后的处理，可能重新做一些行销的举措。 涉及到比较大规模的危机，除了危机小组的成立并开始运作之外，还要想到一个事情，要把广告拿掉，不要再去增广告了，如果发生这么大的事情，还在增广告促销的话，一般人家觉得这是不能相信的。 危机管理的三个阶段 1．防范——首先要看一看我们到底可能会发生什么危机？做一些准备。 另外，就要“买保险”。怎么样买保险？就是平常做好企业的形象。平常企业形象好的话，当企业真的发生了危机，一般民众会原谅你，他觉得这个是有原因的;如果你的企业形象不好，发生了危机的时候，大众会说你的形象这么坏，你发生危机，是应该的，是理所当然的。 【案例】华航与新航 华航发生危机的时候，媒体上的报道是非常负面的，说这个企业管理不善、有老大心态等等，发生危机好象是必定的，他必须要改正或者做些什么。 但是新航发生危机的时候，媒体报道也是在叙述新航发生的最新事件，但还有一些其它的报道说新航在全球的排名不是第一、就是第二，它的飞行记录一直很好等等。这个时候对形象比较好，或者是信誉比较好的企业，媒体在报道的时候不会恶意去攻击，这就是为什么说我们平常一定要树立我们企业的形象。 2．处理——第一个要调动资源，危机小组开始工作，然后要找很多人一起帮助，找出到底发生了什么事实，随后采取行动，开始主动的沟通。 3．善后——当事情已经结束以后，做总结，重新建立新的形象当危机发生的时候，有的企业首先就是去压媒体，希望媒体不要报道这个事。其实你可以让公众看到你怎么处理这件事情的，沟通会让公众对你这个企业、对这个事情、有不同的看法，而不是说去压报道。 还有一些企业，会用恶意的手段去攻击它的同行，它觉得很沾沾自喜，可是我们看到那一年发生冠生园事件，整个月饼市场降了20％。也就是说有的时候你去恶意攻击你的同行之后，看起来好像胜利了，其实不是，因为危机可能会对整个行业造成影响。 发生危机不会导致一个企业真正的败亡。真正导致一个企业败亡的是你处理的不好，或者你本身的营运不好。 【案 例】新加坡航空公司危机公关处理案例 2000年10月31日晚11:18，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁 1月1日凌晨1:10，新航台湾分公司召开记者会; 1月1日凌晨，新航CEO致歉,并宣布支付每人2.5万美元慰问金; 1月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援; 1月3日，台湾“飞安会”初步判定失事原因为飞机跑错跑道; 11月4日,新航宣布每人40万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景; 11月9日后，报道开始淡化; 2001年2月,初步鉴定报告出炉。 新加坡航空公司（后简称“新航”）的飞机起飞坠毁后，新航在不到两个小时的时间里就召开了记者会。 新航为什么能这么做？当危机发生之后，它的很多事情是之前有准备的。比如说它已经有所有机场的官员的联系方式，它也有媒体的联系方式，它要发布的新闻声明的模板已经事先准备好了（这个模板就是一个事实的描述，从哪里到哪里起飞的飞机，是什么机型的，飞机上有多少人，现在坠毁了，这是一个很简单的声明。这个声明事先都可以准备好了，事情发生后只要把事实放进去）。所以它在两个小时之内就可以召开一个新闻发布会。然后它的CEO开始致歉，并宣布每一个人的慰问金是2.5万美元。在发生这种大的危机，出了这么多人命的危机的时候，公司负责人一定要出来表示负责的态度。 发生大危机的时候，你不要让它有后续的新闻点。 新航31日发生坠机，它在下个月4号就宣布每人40万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的。就是因为新航知道赔偿金额通常是一个持续不断的话题，是一个经常的新闻点，它可以把赔偿金额提到这么高，让遇害者一方不会有新的新闻点出来。同时也很好的告诉大家：我敢确保我以后不会发生这个事情，要是再发生的话，我的赔偿金会越来越高，不会越来越低。后来到了11月9日，它这个82人死亡的重大事故，开始没有什么新闻了，它的处理是非常值得我们借鉴的。 （作者：刘希平/万博宣伟公关顾问公司总经理) 网络时代的危机公关管理 网络媒体已经成为强势媒体，尤其是在中国，网络媒体不仅极大地改变了中国人的阅读模式，网络媒体在中国的强势地位更是超过了美国。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。 网络媒体的传播特性 1.“好事不出门，坏事传千里” 网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。 2.复制成本极低，传播速度极快 传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章，一般要先剪下来，然后复印一下，或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下，甚至系统可以自动发过去。 3.放大效应 一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐转载后会立即成为全国性的新闻。 4.二次传播效应 一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要找新闻线索。一个记者看见一篇文章以后，他会接着写，第二篇会带来第三篇、第四篇，最后变成一个专题。 5.负面报道发表频率远高于传统媒体 传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它最多说两次，首先因为要有素材，第二是要把它的新闻点挖掘出来。但是网络媒体只要有任何传统媒体发了这个负面报道，它都可以转载，它的发表频率特别高。 6.可补救：删除新闻或调整位置 网络媒体的新闻是可以删除的，即使不能删除，也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1/20～1/10内。 7.删除后可再发，位置调低了也可以再调高 .原创特点（采访权）：网上报道不需要很严谨，甚至可以—造谣传统媒体对新闻严谨性的要求比较高，而互联网这方面要求相对低的多，甚至某种程度上可以造谣。它可以发一些小道消息，这篇报道写的再差也可以发，甚至可以没事找事。所以这些年大部分负面新闻，尤其是小道消息都是从网上发出的，而不是传统媒体。 网络传播方式与公关操作要点 目前，主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行，后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。 针对网络传播的特点，基于互联网的危机公关管理应注意以下一些要点： 1.预防为主，在第一时间阻止上网。 2.万一发生，以最快的速度封堵。 3.堵不住的话就冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和推进波浪式传播。 4.转移话题（案例：“麦肯锡兵败实达”）。 5.不要刻意追求将新闻彻底删除。 6.与媒体善意沟通，而非强势公关。应分析分析媒体发表负面文章的动机，一般情况下大致有如下几点情况：a、出于新闻理念而揭黑幕，如《财经》杂志；b、出名、炒作。这需要搞清是个人还是机构行为；c、拉广告；d、报复。 7.尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。 8.除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意，而且，名誉权官司企业很难赢媒体，即使打赢官司，媒体的道歉也是微不足道的，赔偿更不足以弥补企业损失。此外，这种做法容易结怨，长远来说置企业于更不利的地位，甚至会激起整个新闻界的同仇敌忾。 9.以平和心态看待危机公关。实际上，发生危机和由此引发负面报道是正常的事情，不必为此针对媒体采取非常强势的压制做法。 10.平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。 (作者：刘峻/和讯财经网副总经理) 来源： 和讯网 |
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