庄臣·塞特兹用了十年时间重塑彪马：全力挺进主流大众市场，同时固守非主流个性，这个鬼点子使彪马区别于其他所有的运动鞋制造公司。

　　11年前，庄臣·塞特兹（Jochen Zeitz） 终于登上了彪马公司（Puma AG）首席执行官的宝座。这个29岁的年轻人明白，他之所以能够如此年轻就成为这家老牌制鞋商的CEO，很大程度是因为彪马公司在账面上已经破产：连续8年亏损的彪马身背2亿5000万美元债务，仓库中还堆放着150万双10美元的廉价运动鞋。

　　塞特兹是当年彪马公司4年中的第4位CEO，他的任务就是拯救彪马。

　　11年过去了，时过境迁，彪马公司2003财年的净利润超出分析家预估，达到1亿7930万欧元，是前年同期的2倍之多，销售额增长40%，达到12亿7400万欧元；2004年又开了一个好头，目前已经获得价值7亿2200万欧元的订单，比去年同期上涨36%。

　　其实呢，自从1994年偿还所有债务后，彪马已经进入了连续盈利的第10个年头。

　　彪马复兴之路的向导就是当年那个小伙子塞特兹，现在，中年人塞特兹继续率领这家世界第5大运动鞋制造商将彪马的招牌擦得闪闪发亮。

　　好年月开始了

　　“彪马今天成功的原因之一就是我们走了一条同以往完全不同的路线，”塞特兹回忆说，“最初这个行业是为运动员服务的，但如今全世界不仅仅只有那些运动员，有更多的人因为喜欢运动装的样子成为了我们的顾客。”

　　塞特兹所指的“以往”是1960－1970年代，其时：美国职业篮球联盟（NBA）中纽约尼克斯队的后卫沃尔特·弗里兹曾穿着彪马公司的Clyde篮球鞋帮助球队夺得了总冠军；球王贝利也是足登彪马，力助巴西国家队夺得了1970年的世界杯冠军。

　　这是彪马的辉煌年月，但危险已初露端倪。塞特兹刚进入彪马公司市场营销部的时候，惊诧地发现负责这家明星公司营销的只有4名工作人员，市场营销和品牌管理根本不被重视。

　　与此同时，耐克（Nike Inc.）、锐步（Reebok.com）和阿迪达斯（Adidas-Salomon）开始逐步侵食彪马的市场份额，造成其利润迅速下滑。这种情况下，彪马却像个顽固的德国佬一样坚持高成本的本土生产。 用塞特兹的话说，他之前的彪马管理者是那种认为德国是宇宙中心的家伙，认为能够适应德国市场的产品就能适应整个世界：“没有人为顾客着想。”

　　做营销出身的塞特兹明白，他在和这家德意志公司的某种惰性交手，拳头不出得猛些，根本无法扭转眼下的衰微局面。

　　首先，他断然关闭了位于彪马公司总部附近赫佐格奥拉赫(Herzogenaurach)的制鞋厂，这里曾是彪马和兄弟企业阿迪达斯的发源地；同时，塞特兹取消了公司副总裁和地区经理等职位，原有的719名工作人员几乎被裁掉一半；随即，他把制鞋过程外包给中国大陆、台湾和越南的生产商以降低成本——这就是彪马公司从1994年开始盈利的最初原因。

　　打这以后，彪马腾出功夫渐渐疏远那种和运动明星紧密相连的公司形象。

　　1990年代后期，彪马公司及时迎合了西方社会的怀旧潮流。荷兰设计师亚历山大·冯·斯洛普（Alexander Van Slobbe）受到1950年款拳击手运动鞋的启发设计出一套怀旧风格的彪马靴，还有一款看起来像老式冰球鞋的运动鞋。这些招数的确奏效，自1997年开始，彪马公司的销售额每年都会以30%的速度增长。

　　彪马复兴的一个关键转折点是塞特兹在1998年决定为滑雪爱好者、赛车迷和瑜伽狂人们生产运动鞋和服装——彪马不再是一个运动鞋品牌了，它变成了一个时尚品牌。

　　为此，彪马从设计上引入多元化聘任机制，德国设计师基尔·桑德（Jil Sander）、英国设计师内尔·贝瑞特（Neil Barrett）和美国模特克里斯蒂·特灵顿（Christy Turlington）共同担起了塑造新彪马的重任，目标客户正是以前明星运动员的追随者，那些希望拥有独立个性、穿着时尚的人们。

　　新彪马性格

　　销量大增的彪马还需要向消费者证明一点：将彪马打造成真正的时尚品牌不是一时的投机行为。这涉及在进入大众市场时，产品的品牌形象应开放到何种程度的问题——

　　如果形象过于大众化，那么就意味着彪马公司那独特的标志将会从麦当娜和莱昂纳多·迪卡布里奥等时尚人士的脚下消失；如果一味特立独行，又有可能会影响公司的销售增长，吓跑投资者；再说，塞特兹也不会愿意彪马总是一家知名度局限在特定消费群的公司。

　　“彪马以坚持自己的路线而闻名，” 塞特兹说道，“它是一个代表个性的品牌。”

　　在这个意义上，塞特兹把苹果公司（Apple）和保时捷汽车公司（Porsche AG）视为榜样，他认为这两家公司在进入主流市场后恰当保持了个性前卫的品牌形象：前者推出了iPod音乐随身听以及iBook笔记本产品，而后者则推出了老少咸宜的卡宴（Cayenne）SUV车型。

　　为了展示最贴切的品牌形象，彪马和宝马汽车公司(BMW)签订了一份合作市场推广协议，主要内容是将“Puma”的形象和最酷汽车品牌宝马Mini的名字粘在一起。为此，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋——Mini Motion 2 part shoe。

　　这款成为宝马Mini装备的礼物采用了鞋中鞋的设计：包括一双柔软的内衬鞋，适合开车长途行驶或代替室内拖鞋；还有一双适合户外活动的硬底鞋，由于提供了脚踝支撑，这双鞋对减轻脚部劳累更为有效。

　　这次，德国人深知物以稀为贵的真谛， Mini Motion 2 part shoe只生产2000双，以120美元的价格在彪马专卖店或宝马Mini轿车销售商那里出售。事实上，这是塞特兹的另一个“鬼主意”：彪马产品应该卖给更少的人。

　　他认为，卖给低端零售商是不明智的，那会砸了彪马这样正在成长的品牌。一旦一个孩子轻易买到了打折的便宜货，那么他一定认为该品牌不够酷。而彪马得依靠足够酷的高端品牌形象来生存。

　　甚至，塞特兹故意制造彪马鞋难以买到的局面，激起年轻人强烈的购买欲望。

　　尽管普通消费者占去了客户总数的80%，但彪马并没有完全放弃专业体育市场。用彪马公司欧洲运动鞋业务主管拉尔夫·梅泽马切尔（Ralf Metzenmacher）的话说，就是“不将运动和时尚混为一谈。”

　　在新彪马的眼里，运动员不再是明星，而是有点叛逆心理的普通青年，只不过从事运动这一职业罢了。

　　在前不久结束的非洲国家杯足球赛中，彪马公司赞助的喀麦隆队身着上衣短裤连为一体的彪马运动服出现在赛场。这令国际足联主席布拉特大为恼火，他公开表示足球运动需要分离的上衣和短裤。

　　喀麦隆队的球员们根本不顾国际足联的反对，继续穿着这套紧身运动服参赛。于是，这场风波成了彪马公司的一次精彩宣传——因为这些非洲小伙子们看上的，正是彪马叛逆前卫的形象。

　　Sporting Goods Intelligence公司的研究数据表明，在目前的全球运动鞋市场上，彪马公司以4.5%的市场份额名列耐克、阿迪达斯、锐步和纽巴伦（New Balance）之后位居第五。

　　在投资市场，彪马同样表现突出，2004年3月11日的股价几乎是去年同期的三倍，达到168.71欧元，高于耐克公司56%的增长，和阿迪达斯公司26%的增长。

　　分析人士认为，彪马公司是近些年来少数没有被外国公司接管却保持增长的德国本土公司，而塞特兹则是彪马兴旺的主要原因。

    彪马功臣：塞特兹

　　在彪马那个充满了灰白头发的高层管理者的世界，来自德国曼海姆的塞特兹算得上少年得志。

　　这个内科医生的孩子在1986年步入商界，曾为高露洁公司（Colgate-Palmolive）在纽约销售一种皮肤护理产品。除了母语外，塞特兹还掌握了英、法、西班牙、意大利和葡萄牙语，在初期的营销职业生涯中，语言技能成为他的一大优势。这段经历显然也为他日后在彪马的作为打下了相当基础。

　　1993年，已是彪马公司营销部负责人的塞特兹被彪马公司最大的股东——瑞典Aritmos投资集团选中，成了奄奄一息的彪马公司的掌门人。

　　当时身为Aritmos首席执行官的索尔·奥尔森（Thore Ohlsson）如今已经60岁了，他清楚记得，年轻的塞特兹对于重振彪马有着一整套自己的想法：“我相信他。但当时我得花费一些力气去劝说董事会的其他成员给30岁的小伙子一个机会。”

　　当事人塞特兹的说法则是：“当成为CEO的时候，很多人认为我的年龄是个问题，但我不这么想——这种态度大概是由我当时的年龄决定的。”

　　扎实的语言功底以及折衷的国际背景最终令彪马公司获益匪浅，这名CEO满足了亚洲、北美和欧洲各个地区不相同的消费需求，而且，在上文提到的彪马品牌塑造的过程中，塞特兹丰富的营销经验一展无余。

　　现在，四十岁的塞特兹还是对驾驶飞机和野外狩猎情有独钟，彪马公司上下也因此显现出朝气蓬勃的工作气氛。塞特兹周围都是20、30岁的行政人员和设计师：拉尔夫·梅泽马切尔只有39岁，首席服装设计师英国人塞迪士·泰勒（Satish Tailor）、品牌总监美国佬安东尼奥·伯顿（Antonio Bertone）都只有31岁。

　　率领着这支年轻的团队，塞特兹希望把盈利的好年月稳定地持续下去，计划之一是从现在到2006年间，彪马的销售业绩要以每年至少10%的速度递增。