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| 世界名企的“十六字诀”（下） | |||||
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作者：佚名 人气：257 全球最全的财富中文资源平台 |
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三、以柔克刚 只要学到了以上两招，一个企业便能够站起来了，足以傲立现代企业之林了。但事情并没有到结束的时候，因为达到同样水准的企业不会只有一家，它们之间的商业战争才刚刚开始，胜负还远未定局。于是，世界名牌企业亮出了第三个竞争高招：以柔克刚。 刚是什么？是消费者，是市场占有率，是销售收入，是纯利润，其核心之刚是消费者之刚。现在的消费者，商战的十八般武器已见得多了，上当也上得多了，一个个均是铁石心肠、具金刚不坏之身了，任你广告轰炸、公关引诱、新闻炒作、促销窍门、赠品诱饵……他们头颅高昂，不肯轻易俯就。 但聪明透项的世界名牌企业却用“柔术”轻轻化溶了消费者的“刚性”，一如当年武当宗师张三丰，凭看似柔若无骨、触如软棉一团的太极拳，打得诸多刚勇蛮悍的武林高手一一俯首称臣。我感到这一招真是“狡猾狡猾的”，也是越来越被广泛运用的。 第一柔是服务之柔，它柔如夏日的雨水、冬日的阳光，让消费者的感觉非常良好，其经典之作是希尔顿饭店那永恒的微笑。另外，卡尔登饭店电脑数据中的２４万个顾客的个人档案、美国某酒店为孩子准备的２４小时不歇业的游戏室、康乐室……都是想起来都令人心头舒畅的范例。 第二柔是感情之柔，它柔如密友的细诉、情侣的幽怨，让消费者的心湖荡起层层涟漪，其经典之作麦当劳为儿童生日所开的欢乐庆祝会。其他如日本罗曼蒂克公司在情人节推出的心形巧克力中加上的“你的存在，使我的人生有意义”、“允许热吻一次”……也是听起来叫人如沐春风的佳作。 第三柔是文化之柔，它柔如轻音乐的演奏、抒情诗的朗诵，让消费者的精神得以升华，其经典之作是日本保险公司高价购回的西方名画，摆在大厅里任人免费观赏，大赚观众的好感，其他如先推影片、再推商品的变形金刚玩具、美国的名人宾馆、日本的文化人宾馆……都是表面上远离金钱味的妙计。 （世界名牌企业忽略或放弃柔术的时候，也往往是它们触霉头的时候，如雀巢，居然曾与一慈善机构打公司，官司打赢了，形象却垮了，销量也滑落了，只留下一个刻骨铭心的教训。） 在以柔克刚这一竞争层次上，未入门的中国企业还多的是： 服务之硬显而易见，许多营业员甚少与消费者──即使消费额很高的消费者交成知心朋友，组成了“老顾客俱乐部”的商场也少得很；有的营业员对所谓的“逛商场的和买商品的”两类顾客态度径渭分明；有的商场动不动就使用搜包、搜身、扣人等野蛮的手段；有的营业员在商品售出前脸笑得稀烂，款一到手面部肌肉立刻绷得帮紧，天才的喜剧演员也自叹不如；有的企业更是自持有理，宣称要“不惜一切代价”与消费者官司打到底。 另一常见之硬是广告之硬，一掷近亿元的××奶那“记住，每天喝一瓶××奶”的口气太硬了；诸多ＶＣＤ广告那刚劲浑厚的语言，像是在发布全国战争动员令；秦池花了天文数字般的钞票，消费者始终没有发现“永远的绿色”在哪里（如果用来栽３００万棵树我们一定看得见了）；某些老总爱说的一句话是“这次准备拿××万广告费进行轰炸！”听听，消费者是什么东西？好象是萨达姆的“飞毛腿”导弹发射架或南联盟的军事设施。 在“以柔克刚”这一招上，中国的企业还有得学，够得学
四、异想天开 本文一般可以到此结束了，因为能够运用上述三招的中国企业已经了不得了，如果它现在很小，不久一定会做大；如果它现在较弱，不久一定会变强；如果它现在已经够强大，其加入世界名牌企业行列的日子不会太远了。 只不过，放眼２１世纪，放眼已经到来的知识（核心是创意）经济时代、十倍速增长时代……只会上述三招的企业虽然已能丰衣足食了，却仍未能抵达企业发展的最高境界，仍有相对意义上的、相当程度上的危险，不敢高枕无忧。 世界名牌企业最后的最绝的也是最令人生畏的竞争高招是：异想天开，──即经常来一点狂热的疯狂的、超前的太超前的、令人目瞪口呆的难以想象的不可思议的新东西，以此一举打破僵局，取得惊人成功。 如果说前三招属于正招，那第四招便属于奇招，这一招令竞争对手极难学，因为它无中生有且来如闪电去似疾风；这一招叫竞争对手也无法跟，因为它的每一式截然不同，一旦用过便永不再用。如若不信，请看看以下这些例子： 索尼公司总裁见一女中学生一边跳绳一边拿着一部较大的收录机在听，他敏锐地感到如果生产一种微型收录机肯定有市场，不用再作什么调查，他立即组织了生产并获得成功……这一招防得了吗？ 外国某微波炉的厂商投资先进技术改良微波炉，其目标竟是希望做出可以冒烟的微波炉，让使用者能享受昔日用炉灶烹饪的古趣……这一招是不是简直有些荒诞了？ 金利来领带，居然在中国先打上两年的广告却不提供一点货源，让市场整整“饥饿”了两年后才供货……这一招几人敢用？ 美国一时装公司，全力资助一位美貌女郎参加总统竞选，虽然失败的结局早已注定，可它的时装却通过竞选活动展示无遗……这一招你说绝不绝？ 美国一位玩具商人，顶住同行的嘲讽，生产一种丑陋无比的昆虫玩具（以往儿童玩具都是漂亮好看的），最后在市场上卖疯了……这一招平庸之辈敢为吗？ 电脑软件该摆在哪里卖？一般回答是电脑商场或公司，可微软的“视窗９５”进军台湾时却将其摆在１１００家超级市场卖……这一招也算破天荒了吧？ 企业需要人才，但企业需要的只是有文凭的人才吗？不！索尼老总当年一声大吼“让学历见鬼去吧！”、“烧掉文凭！”……这一招至今回声隆隆。 面对这一竞争高招，中国企业更是满面羞色、无言以对： 我们的产品开发大多中规中矩：先是数月数年的调查、再是数年十数年的研制、再数月数年的营销，一如旧时考八股。 我们众多的商店商场最喜欢追风，人家干什么干得成功了，大家便不顾一切的一哄而上，直到同归于尽。 我们那么多的厂家商家仍然热衷于打低级别的降价战、仍然陶醉于在广告中一个劲的自我吹嘘“××国际金奖”、“××销量第一”、仍然停留在“人才与文凭是对等的”老式管理思维上…… 最可怕的我们许多企业的老总（包括不少广告公司的老总），迄今仍然拒绝异想天开、躲避标新立异、讨厌奇谈怪论，疏远创意思维、对创意专家不感兴趣、对创意策划毫无所知……他们离世界名牌企业的差距之远，我 信读者诸君现在已经看得十分清楚的了. |
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