美丽宜人的海滩是很多人的梦想，也是鲍勃、鲁斯和托尼的。不同的是，他们把这个梦想成功地打造成了一个服装品牌，并贩卖给了和他们一样有海滩梦的人。

　　他们的决定总让人大吃一惊。

　　对于鲍勃·艾菲德、鲁斯·盖斯普林和托尼·马格利斯来讲，他们最经常思考的一个问题就是：如果是托米，他会不会喜欢这个产品？他会用这个地方来干什么？

　　托米是个谜。托米的全名是托米·巴哈马，休闲放松是托米的人生信条。有人说托米住在巴哈马；有人说托米曾在华尔街工作过；也有人说托米每天都会去钓鱼。听起来有点不可思议，不是吗？

　　但是，实际上托米不是人，他只是景观公司虚拟出来的品牌形象代言人，但却深入人心。景观公司的产品包括服装、饰物、家庭装饰品等等，如今它的年销售量已经超过３亿美元。托米是公司的业务灵魂，从销售到产品设计以及广告宣传，都是围绕着这个叫做托米的形象来展开的。

　　鲍勃、鲁斯和托尼是景观公司的创始人。

　　戏言造就的品牌

　　鲍勃和托尼是老朋友了，他们曾经在一家牛仔服生产企业里共过事。分别多年后，他们不约而同地在佛罗里达的黄金海岸边安了家，并成为邻居。在一次假期即将结束的时候，他们开玩笑地说：真不想离开这片海滩，希望能够不再为生计而奔忙，而是在这里白天钓鱼，晚上踏月漫步。现在人们熟悉的托米就在那个时候诞生了。他们在托米身上赋予了无限的创意，给托米假想了衣食无忧的生活。托米每一天都是周末，他总是漫步在风景迷人的海滩上。他们甚至为托米设想了住处，安排了每天的日程和所有的家当。这一切都紧紧围绕着托米这个形象的性情喜好而来，因此托米很容易演变成一个品牌。

　　事实上，托米·巴哈马后来终于成为一个著名的品牌。

　　由多元而单一的品牌打造

　　１９９１年，鲍勃和托尼开始为托米设计长裤。

　　他们显然很清楚自己的产品应该是什么样的———托米钟爱丝织品，穿着舒适的印花Ｔ恤和各种长裤。重要的是，这些衣服都必须要经磨耐穿，因为它们要伴随托米一起经受海风和砂石的磨砺。

　　实际上，托米·巴哈马系列服饰就是这样的一些东西：适合三十五六岁的热带男士的喜好和需要。

　　在公司发展的初期，三个合伙人并不敢把所有的积蓄都投入到托米系列服饰中来。他们商量以后决定分头出击，全面开花。除了托米以外，他们还开创了两个针对不同市场的品牌：为城市街头少年设计的Ｇｅａｒ和为花花酷男量身定做的Ｌ＆Ｂ。当年三兄弟十分看好这三个品牌，托尼曾经这样说，这三个品牌服饰在１９９３年春天同时亮相以后，可以再在当年实现赢利。

　　但是托米以外的另两大品牌并没有给三个合伙人带来曙光，它们的销售一直平平。到了１９９４年，托米逐渐赢得了稳定的客户群，顺利地通过了市场的考验。但是有一个问题摆在景观公司面前迫切需要解决，那就是，如何实现收支平衡。

　　在反复磋商后，他们做出了艰难的抉择：放弃Ｇｅａｒ和Ｌ＆Ｂ，集中精力打托米的品牌攻势。三个合伙人主动降低了自己的薪水，同时倾囊而出将自己所有的积蓄都投入到托米的生产和销售中去。这次还是托尼在说话，他说。

　　这是公司发展史上意义最重大的事件之一。

　　为托米破店开渠

　　在托米品牌的诞生和推广的过程中，一直困扰着三个合伙人的问题都是如何打开销售渠道。

　　鲍勃、鲁斯和托尼最初的打算是将托米系列打入大商场中销售。事实证明这可笑到不切实际，因为几乎所有的大商场都是高档服饰的销售大户，对像托米这样名不见经传的小品牌不屑一顾。鲍勃就说，只要不是红白蓝、ＰＯＬＯ或者ＮＡＵＴＩＣＡ这样的品牌，一律免谈。

　　鲍勃知道另辟蹊径。他开始向一些中小型的服饰专卖店推荐他们的托米。最先接受托米的是“盖里岛”服装连锁店，它的店铺主要分布在美国的西海岸和夏威夷群岛。

　　三个合伙人受到了鼓舞，他们开始在整个美国寻找这样的男士服饰专卖店。鲍勃他们后来承认，这次是痛苦的转型，因为他们因此蒙受了很大的损失。他们不得不为那些数额相对很小的定单支付更高的成本，甚至担心每一份定单的货款支付问题。这次还是托尼说了话（我不明白为什么每次总结的都是托尼），他说，我们一直都很担心那些小服饰专卖店会赖账，或者销不出什么东西。即使到现在，他们也不会和一家小规模的服饰专卖店进行单纯的信用交易。

　　事实上，使用这样的渠道销售，给托米和他的创始人们带来的好处远远大过较高的成本开支。

　　想一想，在一家熟悉的男士服饰专卖店里，一位熟悉的营业员向你推荐一个叫做托米的丝织裤子，说它非常不错，是不是要比在大商场听到千人一面的营业员说同样的话亲切？如果这条裤子恰好合身的话，那从此以后，你就记住了这个叫托米的品牌。

　　但是不管怎么说，小型的服装零售店至今仍占有托米销售的半壁江山。为了讨好那些小服装店，景观公司甚至有个规定：公司旗下所有的零售店都必须将积压商品退回公司，不允许擅自降价销售，挤占小服装销售店的市场。

　　用餐馆代替广告

　　１９９４年，景观公司度过了经济上的难关，广告宣传成了他们琢磨的下一个问题。相关的一个问题就是，公司只有２００万美元的广告预算，不管是杂志还是电视广告费用都让人难以接受。

　　三个合伙人于是做出了另一个让人大吃一惊的决定：开餐馆。

　　他们在合伙人的海滨别墅附近搞到了一块地，最初的构思只是一个托米自己的服饰专卖店，景观公司觉得这样可以给服饰销售商们提供一个陈列的样板店。但是当三个合伙人静下来思考这个问题的时候，他们又在想同一个问题：如果是托米，他会用这样一片海滩来做什么？

　　答案就像是在他们的脑子里一样：托米一定喜欢喝上一杯啤酒，再来一份可口的午餐。

　　１９９５年１１月，托米的服饰专卖店在海边开张，３个月后，附属的餐厅也开门迎客。它们的装修开业一共花了公司１２０万美元。但是仅仅在开业的第一年，光是专卖店的收