悬起文化之帆

　　“但请收下我长久的寂寞／凝结成的这一滴心血……”２００２年８月１５日，在无锡市体育馆举办的第二届“七夕红豆·相思节”现场，台湾诗人余光中的《红豆》无疑让现场观众“诗意”了一把。由江苏红豆集团主办的“七夕红豆·相思节”，群英荟萃，名流云集，加之中央电视台、台湾东森电视台、香港凤凰卫视，甚至《纽约时报》等多家媒体的关注，中国人心目的“相思红豆”，再次成为世人瞩目的焦点。毫无疑问，它也为红豆集团的“红豆”品牌再增加了一圈“文化”的光环。借文化之帆，行企业之船，这恰好印证了红豆集团总裁周耀庭先生的企业理念：“大企业的竞争已演变为战略竞争，而战略竞争的顶点就是文化竞争。” 

　　在千帆竞流的市场经济中，文化为什么会成为一面耀眼的“风帆”？按照中西方对文化的解释，文化有着广阔涵义和其内在张力，因此当文化与经营“联姻”，就能让企业如虎添翼。文化于商业竞争的意义已经被越来越多的企业家所认识，同时也被越来越多的成功经营所证实。难怪法国文化部前部长郎歌前瞻性地说：“文化是明天的经济。”

竞争：靠文化取胜

　　记者一位朋友，近来上一家名叫“香积厨”的餐厅成瘾，只要一有饭局，他就像“托儿”一样往这家餐厅里引。原因是什么？因为我这个朋友喜欢书，而这家餐厅只要吃上１００元，就送一本书。这家餐厅四面墙上都是书，俨然一家书店，你尽可以根据自己的需要选择。同时，这家餐厅还自己编辑一本介绍餐饮文化的小册子，装帧古色古香，不乏名篇佳作，放在桌上，顾客可以随意拿取。据说此刊物深受食客的喜欢，成为吸引顾客的一个“亮点”。

　　讲起这家餐厅，让记者想起前不久本地报纸上的一则报道。报道说，成都的餐厅近年在重庆遍地开花而且食客盈门，重庆的本土餐饮相对成都餐饮的来势汹汹和人潮涌动，显得门厅冷落、力有不逮。于是不甘被“覆盖”的重庆餐饮业人士开始研究成都餐饮“繁荣之迷”，结果他们发现，成都餐饮致胜秘绝在于文化。成都的餐馆更注重文化在经营中的分量，他们的厅堂不求富丽堂皇，但一定要显示出文化品位：要么布置成竹篱木栅、小桥流水的田园风味，要么弄成秦砖汉瓦、古色古香的复古风格。用餐在这里不光是大快朵颐，而且也是怡情冶性的文化休闲。这，对今天讲究情调的都市人来说，当然更具诱惑。难怪重庆的“二妹火锅”、“坎上食店”等纷纷开始“洗心革面”，以期跟上餐饮文化的前进步履。

　　如此，“有文化”与“没文化”的竞争，高下立见。

　　商界有一个共识：“现代的竞争是品牌的竞争”，而眼光敏锐的企业家认为：“品牌的一半是文化”。如此，高手过招多借文化之力。西方管理学者在对欧美卓有成效的品牌考察后就发现，品牌克敌制胜不但取决于过硬的产品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等要素，品牌中特殊的文化取向，是助其成名的“千斤顶”。因为当品牌竞争在质量上、价格上、售前售后及跟踪服务等物质因素上费尽心机又难以有所突破时，一种非物质的因素——文化便被引入了品牌竞争。而当一种商品，渗入文化因素后，其身价就不仅仅是物质因素的总和，其商品的附加值也大大增加。随着商品同质化，文化更显个性，它一方面支撑着品牌的丰富内涵，一方面品牌又展示其代表的独特文化魅力。二者相辅相成，相映生辉。甚至有学者说：“没有文化就不可能产生品牌。”

　　那么，文化于邮政竞争又有什么意义呢？

　　笔者认为其意义在于，通过折射邮政文化，让人们对邮政产生历史感，文化感，从而产生亲切感、认同感。进而给邮政以理解、信任和支持，在需要时，选择邮政服务。那么，邮政又该如何渲染邮政文化呢？其基本功在于塑造邮政文化形象。一是宣传邮政传统文化，比如“烽火”、“驿站”等邮驿文化；“驿寄梅花、鱼传尺素”等书信文化，以彰显邮政悠久的历史和优美的传说。二是重视邮政当前文化。比如重视邮政形象设计，使之既有鲜明的现代感，又饱含丰厚的传统文化魅力。三是张扬邮政的文化行为。比如可以在每年举办书信节，选择“世界邮政日”对优胜者颁以重奖。每年可以拿出一枚当年纪念邮票向全社会征集设计图案，甚至可以配以相当规模的颁奖晚会，搞出声势和特色。同时，适当投入资金，赞助一些有意义的文化活动，显示邮政的品位，扩大邮政的影响力。

　　笔者认为，在渲染邮政文化上，还当因势利导。比如当前古城古镇，遍地开花。那么，邮政可不可以因地制宜，把这些地方的邮政局所“恢复”成古代驿站的模样。如果还能在厅堂开设邮政文物馆，陈列些邮政“古董”（仿制品都可以），不是很好地达到了宣传邮政历史的目的吗？而且“驿站”因其人文特点，或许还能成为一个景点，吸引游客参观，从而刺激景点明信片或者邮资封的销售。这难道说不是两全齐美的好事吗？

经营：借文化造市

　　“清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之国避祸，一名外乡人漂泊到成都外南白家小镇，终因饥寒交迫，昏倒在一户人家门前。做粉丝为生的主人好心地救起这个外乡人，并以当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剔透、麻辣鲜香，甚是可口……”

　　如果你觉得这是一个传奇故事的开头，你错了。这，其实是印在一种叫做“白家”方便粉丝包装上的一个“传说”。笔者之所以给传说用上引号，是因为笔者怀疑其乃商家杜撰。其用心，是想用充满历史文化感的故事来提升产品的文化含量。应当说，这个精明的商家如愿以偿。“白家”方便粉丝从２００１年上市到２００２年已行销全国，出口８个国家，净资产从最初的１万元飞速爬升到４０００万元。可见，妙用文化来经营，功效非比寻常。

　　其实，“文化搭台，经济唱戏”已不是什么新鲜事了。只要你关注经济，就能看到文化这个“帆”下，有多少企业之船在借风使舵。近期笔者看到一则报道，说曾以“孔府家酒，叫人想家”这句广告语而家喻户晓的“孔府家”集团，经过一段时间的休整后，准备再次借“文化”之手，拨动市场之“弦”。笔者特意读了“孔府家酒”至情至性的广告文案，深为陶醉。笔者预感：有如此诗意的文案，有圣人“孔子”作“推销员”，或许不久的将来，一个风度翩翩的酒业巨人会向我们走来。

　　近来，借文化走红而被媒体狂炒的还有靳羽西女士和她的“羽西娃娃”。只是靳女士把文化“玩”到了国际市场。作为玩具，在众多已有市场影响力的“洋娃娃”中，“羽西娃娃”依托东方文化背景，靠红肚兜、荷叶裙、中式盘扣夹袄和龙凤、潮水、祥云这些传统中国服饰文化元素包装，居然，一炮打响，通过美国最大的电视导购网ＱＶＣ，创下了１小时内销售３５万美元的喜人纪录。靳羽西说：“羽西娃娃已经不是商品，是文化的衍生物。”诚然，“羽西娃娃”的成功就是文化营销的成功。

　　经营需要文化，邮政概莫能外。其实，邮政经营要借文化之力比其他任何行业都方便，也更有必要。

　　比如我们作为报刊发行的主渠道，本身就是传播文化的使者。那么我们可不可以把“使者”的形象装扮得更文化味一些。笔者有一个创意：咱们的邮政报亭刊，可以设计成“一本打开的书”，或者一辆“邮递马车”，不但表明邮政传承文明的使命，也可以成为都市一道亮丽景观。

　　比如集邮，本身就是很“文化”的一项业务。但可惜的是不少邮政企业这些年过分注重集邮的“市场性”，而忽视其“文化性”。重“利”轻“文”的结果是市场既没有开发好而且还让一些高素质的邮迷对集邮失去了好感和信心。不强调文化的集邮注定会举步艰难。好在，我们对此已经开始认识。

　　对于基层邮政企业来说，开拓市场，手段也要尽可能“文化”一些。用“文化”触动人们头脑中的“文化情节”，往往事半功倍。比如，连续两年，笔者所在单位都在中秋节前悬挂一条幅：“每逢佳节倍思亲，快把月饼寄亲人”，谁都看得出来，它仿制于一首脍炙人口的古诗，由于这诗深入人心，易于勾起人们对亲人的怀念，因此前来寄月饼的人络绎不绝。通过这个案例，记者还设想，如果情人节前，我们大力宣传并仿制这样一首诗“红豆生南国，春来发几枝，情人节又到，情书寄相思”，说不定会掀起一个写信的热潮呢？

产品：让文化点金

　　笔者小侄女喜欢一种叫“洽洽”品牌的瓜子，有一段时间一进超市，就吵着要买“洽洽瓜子”。对于一个１２岁的小女孩来说，喜欢吃固然是个原因，但她真正的目的是想要瓜子里那张“洽洽文化卡片”。我发现，洽洽文化卡片非常别致，有仕女图、剪纸、卡通画和漫画。据小侄女说，他们班上的同学都爱收集“洽洽卡片”，好看还可作书签。笔者发现该卡片每隔一段时间推出一个系列，一个系列一般１２张，所以小侄女收集得很辛苦，其执著甚至让人感动。

　　当然，靠打“产品文化牌”来取悦用户的还有很多。笔者近来买纸巾，纸巾并不是很高档的，但居然在纸巾的包装套上读到一首题目为《风》的诗：“解落三秋叶，能开二月花，过江千尺浪，入竹万竿斜。”笔者在得到纸巾的同时，附带得到了这首诗，读来口舌生香，感觉有些“超值”享受，很划算。更让笔者心动的是，前不久逛商场，居然看到一件衣服的说明是用一篇很优美的散文写就，让人感觉这品牌真的不俗。这些产品中，用“文化” 点石成金，大大提高产品“含金量”，并让人过目难忘。

　　纵观商品的“文化”点金术，笔者发现多为两种途径。一是给产品起一个很有文化味的名字，比如红豆集团的红豆牌服饰。又比如重庆万州酒厂生产的十分畅销的“诗仙太白酒”，甚至“杜康酒”、“杏花村酒”，这些名字都有着浓郁的文化气息。二是增加产品的文化附加值，比如“洽洽瓜子”的“洽洽文化卡片”，还有ＩＴ行业经常随机赠送的游戏或者音乐光碟，都可以称得上是文化性的超值服务。

　　再回头说“邮政产品”。邮政如何点石成金？笔者认为被其他企业证实的行之有效的两种“点金术”都可借鉴。

　　当前，邮政不断推出新业务，那么，在给这些新业务取名时，当慎之又慎，广开思路，尽量与文化结缘，以达到给新业务一个“文化张力”的目的，花较少的宣传费而又能很快地提高新业务的知名度。笔者认为，在这方面，我们做得不够理想。比如说，我们推出的“混合信函”为什么总是打不开市场？笔者认为这个名字本身就缺少魅力。对于用户，初看这名字，他不能对此业务的功用一目了然，甚至不容易记住。（老实说，记者就没记住，写文章时靠查资料才知道的。）如此，它怎么能很快打开市场？试想，如果我们借助网络文化，给它取个“邮政伊妹儿”，或许更能得到网络时代年轻人的理解与喜欢。从这个意义上进行发散思维，我们的礼仪业务也不必笼统地称作邮政礼仪业务，还可以更具体和温馨一些。比如，情人节，我们可以推出“玫瑰之约邮政专递”、教师节，推出“桃李情谊邮政专递”，看望病人推出“康乃馨关爱专递”，这样在我们作宣传时，用户心领神会，也更容易被打动。

　　除了给新业务取一个文化味浓的名字，在促销传统业务时，也可以给一些传统业务灌注“文化内涵”。比如情人节，推出玫瑰卡（封），印上些爱情的诗句、玫瑰花瓣或者充满柔情蜜意的卡通画，说不定会大受欢迎；而教师节，推出红烛卡（封），印上“程门立雪”这样的尊师的感人故事、印上些尊师重教的名言警句，印上红红燃烧的蜡烛，也许会在校园市场上火上一把。甚至于在邮政贺年（有奖）明信片上都可以适当印些与祝福有关的经典的诗词、有趣的漫画、美妙的卡通，给明信片一个文化附加值，从而让明信片在贺完年、兑完奖后还有保存收藏价值，不致于遭到丢进垃圾桶的命运。笔者打个比方，白白的信封、单纯的明信片就好像是画好的一条龙，而我们给它们赋予文化内涵，就好比画龙点睛—— 一笔涂上去，这龙就活了。

　　其实，不光明信片，连储蓄都可以“文化”的。有例为证。笔者曾与一大学生聊天，得知她喜欢“邮政绿卡”。而她喜欢的理由让笔者深以为然。她说她喜欢邮政绿卡的原因，是因为“绿卡”画面很有历史意味，奔驰的驿马，和马背上胖乎乎的驿使能给人时光交错的美感。可见文化的吸引力一定程度上超越了我们一直为之努力的服务、质量、速度这些市场“元素”。

　　很欣赏麦当劳总裁说过的一句话“不要把我们当作餐饮业，我们是娱乐业”，如此，对担负着繁荣集邮文化、书信文化和报刊发行主渠道职责并开始涉及图书产业的邮政企业来说，我们是不是也可以说：不要仅仅把我们看作服务行业，我们也是文化产业。

编 后

　　言而无文，行之不远，这句话对于一家企业、一个品牌、一项业务同样适用。中国邮政秉承千年邮驿文化，中国邮政曾是古老帝国接受欧风美雨最早改革开放的产物，邮政是传递饱含文化色彩、感情色彩的报刊、邮件的通信企业，邮政行业怎么可能没有文化？邮政行业怎么可能不懂文化？邮政行业怎么可能不追求文化？但在很多时候我们看到的并非如此。让文化消失轻而易举，但培养成熟的文化需要漫长时间。如何使现有和新办的邮政业务注入更多的文化色彩，凭借文化增加价值？如何兴办和繁荣邮政的文化产业？值得全体邮政人思考。本期我们编发的这篇重庆记者王高的文章