现代企业“热卖”文化

  没有哪个时代能像现在这样热切地关注“文化”。尤其在市场经济的激流中，企业的生存发展不再只是资本的力量，“文化”的魔力已让那些捷足先登的企业家、企业和产品释放出奇异的光彩。

                                                ——题记

    文化风暴已登陆经济社会的每个脑细胞。当中国企业还沉浸在资本竞争、技术竞争的泥潭时，可口可乐文化、百事可乐文化已在中国市场上对阵叫板；资生堂文化。欧莱雅文化已在中国人脸上涂脂抹粉。与此同时，那些先知先觉的中国企业也把文化的触觉伸向国际大市场，比如说海尔文化。今天，当惊慌失措的老板们因为WTO之门开启而挤在MBA教室吸收养分的时候，市场已悄悄发生变化，竞争更加剧烈。

    其实，美国历史学家戴维·兰德斯早在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”同样，企业的生存和发展也离不开文化的哺育。哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出结论：一个企业本身特定的文化管理，即企业文化，是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。

    看来，谁拥有文化优势，谁就拥有发展优势、竞争优势和效益优势。笔者在实际调查中发现，虽然不少企业。产品都打上“文化”的烙印，但并没有起到哺育企业发展的效果。文化只是一个标签，并没有融入企业的管理、生产和营销当中去。尤其值得注意的是，到目前为止，许多企业将企业文化、产品文化混为一谈，甚至企业家自己都难以回答自己领导的企业文化到底是什么，和产品文化是什么关系，企业家有没有按现代企业家的文化理念武装自己。

    企业不同，企业文化就不同，这个问题没有标准答案。现实生活中，我们常常听到企业家们的文化宣言，欣赏到企业的形象宣传和消费产品的文化包装。这些现象都告诉我们：企业及企业家”卖”文化的时代真正来临了。

现代企业卖点之一：企业文化

    有人说，企业文化就像一双尖利的铁爪，内抓员工心，外抓客户心。此话不无道理，在麦当劳的胜利循环法则里很重要的一条就是：满意的员工产生满意的顾客。麦当劳从开创第一天起，就将自己独特的快餐文化根植于每个员工和客户的心中。不管是店铺的管理、员工的培训，还是原料的采购，哪怕是一根薯条的粗细，都渗透着文化的魔力。

    同样，拥有12万员工的惠普公司的企业文化常常被人称“HP WAY”(惠普之道)。“HP WAY'，有5个核心价值观，它们像是5个连体的孪生兄弟，谁也离不开谁。几乎每一个员工对这5个杨b价值倒背如流：一、相信、尊重个人，尊重员工；二、追求最高的成就，追求最好；三、做事情一定要正直，不可以欺骗客户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；四、公司的成功是靠大家的力量来完成，不是靠某个人的力量来完成；五，相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。

    无疑，这种企业文化的建立对惠普的发展影响极大。惠普创始人之一的休利特自豪地说：”我一生最值得骄傲的一件事就是参与、创建了一家以高科技、高质量、好的管理闻名于世的公司。我希望在百年之后这家公司的企业文化能继续延续，这家公司的生命能继续延续。”

    在我国，企业文化建设也受到前所未有的关注。中国企业文化促进会会长张光照先生在学习“三个代表”时认为，代表中国先进文化的前进方向，最重要的标志之一应当是先进的企业文化。

    企业文化的实践者和受益者张春来先生是曙光集团的掌舵人。实际上，张春来手里的“舵”既不是权力，也不是金钱，而是独特的“曙光文化”。

    在民营企业界，流传一句时髦而真实的话：“不要问社会给了你什么，先要问自己为社会做了什么。”这是一个从4000元资金发展到2亿元资产的民营企业家的真实感悟。从“文化为纲”、“私企不私”的提出到曙光集团成立全国第一家私企党支部，张春来将企业文化建设放大到很高的境界，是中国特色的企业文化发展的一大创举。

    理论界认为，企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，是企业核心竞争力、凝聚力、应变力、公关力、销售力、形象力等企业力量的基础。企业文化不仅代表企业精神风貌及形象，更蕴含着指导思想、经营哲学，除此之外，还代表着企业价值标准、经营理念、管理制度、培训教育、行为准则、职业道德、文化传统及文化建设等丰富内涵。具有不可模仿性，是企业在市场激流中取得长远发展的核心动力。

    在新世纪，当WTO之门开启，全球经济一体化的时候，我国企业如何应对国外企业文化的冲击，从事企业文化研究多年的著名经济学家、清华大学教授张德认为：国内企业的文化建设比国外差距较大，典型的表现就是我们的市场不太讲究道德，我们企业内部的激励机制不完整，或者说过多的依赖了金钱的作用，而要把成千上万的员工凝聚起来，只有金钱是不够的，企业必须具备共同的价值观，目标和信念。

现代企业卖点之二：产品文化

    产品一旦被赋予一种特殊的文化气质，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受，一种生活方式——消费这种生活方式就是消费这种文化。也就是说，产品不仅具有使用价值，不仅物质生活需要，还要考虑到消费者的精神生活需要，要千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、审美价值和文化价值融为一体，实现产品的人性化特色。

    今天，对惠普的用户来说，使用惠普PC的意义不仅仅是使用一台运行稳定、性能优越的电脑，而是在享受和认同一种产品文化。通过产品为传递介质，惠普向每一个用户传递着一种文化：惠普对PC的理解，惠普对未来生活的把握，惠普的信息消费方式，惠普的价值主张。惠普的品牌生命力。同样，许多消费者吃麦当劳、喝可口可乐，看好莱坞大片常常乐此不疲，如果说他们在享受一种感官刺激的话，未免过于肤浅，准确地说他们是在享受一种文化——来自美国的生活理念。

    麦当劳提出：我们不是餐饮业，我们是娱乐业。

    法国香水店的老板们说：我们不卖香水，我们卖文化。

    可口可乐大力宣传：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。

    当这些“洋”产品在向我们卖异国文化的时候，我国知名企业海尔集团提出的“我们卖信誉不是卖产品”、“真诚到永远”，蕴育了浓厚的中华文化内涵。

    在家电产品消费中，微波炉产品大多定位子“温暖的厨房”。在我国，厨房永远和文化联系在一起。我国微波炉的“高产户”格兰仕公司就以饮食文化为舞台，以微波炉为道具，用有形的商品和无形的服务创造出值得消费者回忆的新产品，受益非浅。

    在地产界，广州“碧桂圆”开发的理念和模式就是中国传统文化的代表——儒家思想——建大功、立大业及望于成龙。在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐和合家欢乐，刻意追求中国传统家庭的温馨。创办“贵族学校”，设计有山有水，大力宣传“乡村中的都市和都市中的乡村”概念；在管理服务上，产品最终定格为山水城市所倡导的田园式文化的生活方式。

    在化妆品行业，“资生堂”宣扬地道的日本味；“欧莱雅”宣扬明星；”美宝莲”宣扬它的浓重和美艳；“沙宣”宣传美发知识；每一种产品都赋予文化特色。

    另外，产品文化在设计、生产、营销中，对产品的品种文化、质量文化、品牌文化、营销文化、商标文化，包装文化等投入了极大的关注。而要实现产品文化的价值，则要靠科技、管理、营销的技巧和艺术。要更广泛地吸收各种文化要素，实现民族文化、地方文化与国际文化的融合，从一个地区一个国家走向全世界。

现代企业卖点之三：老板文化

    企业家文化的研究是一个新课题。著名经济学家、清华大学教授魏杰指出，企业领导人的一项重要工作就是要做企业文化的“传教士”，因为思想不统一，企业是干不成事的。

    什么是企业家文化?笔者认为企业家文化就是企业家本身的文化修养与表现，是企业家管理思想、营销思想。服务思想、指导思想与行为等方面的综合体现。引用一句俗语：兵熊熊一个，将熊熊一窝。换句话说，企业家文化修养的成败，影响着企业文化。产品文化的构建，甚至影响着企业的兴衰。

    细心的人会发现，现在的传媒为企业家文化的叫卖提供了一个很好的“卖场”。地产界名人潘石屹曾多次表示，海南新项目的成功得益于他个人的影响力。实际上，潘氏的影响力就是潘氏文化的影响力。目前，各类对话节目、访谈节目和各种公益活动中常常能看到企业家的身影，他们抓紧时机，十分卖力地宣传自己的经营哲学，企业管理和产品质量。企业家是企业的“活”广告牌和最佳形象代言人。更有一些企业家利用自己的影响力在广告中推销他人的产品，代表人物是潘石屹(在电视广告中推销某报纸)和王石(在电视广告中推销某品牌手机)。现在，老板们学习MBA的热浪已经“席卷”了整个企业界。MBA的教案实际就是企业家文化的基础教案。

    如果在70年代问任何一位美国公司的总裁，他在公司内扮演的最重要的角色是什么?大多数的回答是指挥者、决策者和战略家。然而到了90年代，由哈佛商学院进行的一次调查却表明，那些业绩最好的企业家，他们首先把自己看作是某种特定文化的塑造者和支持者。其实，这就是企业家文化发展的一个飞跃。

    据了解，美国微软公司的比尔·盖茨无论多忙，每月都要专门抽出时间和员工交流，来传达自己的思想和听取建议。摩托罗拉等跨国公司在中国办的商学院开学时，公司老总都要过来讲课，他们这样做的目的就是向员工灌输自己的文化理念和企业文化理念，使员工认同这两种文化，在工作中思想统一地按照企业的要求去做，从而形成企业的合力，增强竞争力。

    有人问海尔集团的CEO张瑞敏在海尔充当什么角色时，张认为，第一是设计师，设计在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受自己的思想和企业文化，把企业家经营理念、员工自身价值和企业目标结合起来。

曙光集团总裁张春来在许多场合表示，企业要的是合作伙伴而不是打工者。笔者认为，这与曙光集团“以人为本共创大业”的文化理念相吻合，企业家文化必须是“以人为本”的文化理念。而此处的“人”既是曙光产品的消费者，又是曙光集团必需的各类人才。看来，张春来的文化之路是通往明天通往更远更高的地方。