洗衣机和洗衣粉是相关产品，宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴。合作初期，他们在北京开了一个有趣的新闻发布会，双方都声明要“打倒”对方，宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机，但是，会场戏剧性地转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这次会议是一个精心策划的招待会，随着时间的推移，实践证明洗衣机和洗衣粉不能相互取代，如今这两个企业反而变成了更好的合作伙伴。

　　小天鹅与宝洁的合作并不直接与经济挂钩，那么什么是双方合作的纽带呢？业内专家认为双方的合作基础是品牌的联动作用。一、合作不是“1＋1”的简单运算

　　1.从联盟的外在条件看

　　A.产业链的延伸。双方产品关联，在销售、流通、消费领域，双方有共同的目标消费者，在满足消费者的不同需要上，彼此利益互补。

　　B.生态链的结合。双方都有可以提升的增长空间和实现这种提升的现实可行性，可实现互动增值，同时得益。

　　C.环境链的再造。双方联盟并不损害消费者利益，通过“明示暗喻”让消费者购买这种商品，也乐意购买与之联盟的另一种商品。

　　2.从联盟的内在原则看

　　A.有效的匹配。双方产品相互匹配，也为消费者所接受。

　　B.互惠的举措。

　　①在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅——碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。

　　②在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。

　　③在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。更有趣的是南方一位用户投诉反应他买的小天鹅洗不干净衣物，小天鹅上门走访的同志发现他使用的洗衣粉有问题，就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉，并当场做对比实验，结果皆大欢喜。

　　④宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。

　　二、在广告宣传上实现联动

　　宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，给合作双方带来“隐性”的市场空间。

　　双方不定期地确定统一促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机依据，双方从促销宣传转向了深层次科技合作，双方的合作不断走向整合营销的新平台，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者，最大限度地贴近了市场。小天鹅和宝洁的联盟虽然不涉及到直接的经济利益，但有深层次的三点意义：

　　1.1＋1>2。缩短了双方品牌建立的时间，以最快的速度推进双方产品抢占市场。

　　2.借力拓渠，双赢共进。借用消费者已经认可或熟悉的品牌和产品为载体，以间接迂回的方式来占领消费者的心智空间，双赢共进。

　　3.资源优化，事半功倍。双方的资源实现了有效配置和资本的优化结合，双方在互惠互利的原则下，各取所需，以彼此为传播载体，实现品牌增值和资本双赢。

　　小天鹅在与宝洁合作的过程中，学习了宝洁市场研究与对消费者需求独到的研究方法，根据各国、各地消费者的不同层次和消费习惯，先后推出了不同档次不同功能的产品，使小天鹅的产品进一步走向世界，这一过程引起了美国《华盛顿邮报》、《世界经理人文摘》等媒体的关注。

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