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| 诚信的投资特性 | |||||
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作者：佚名 人气：137 全球最全的财富中文资源平台 |
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本人在《诚信不是无价的》一文中已经阐述过，商人的诚信是相对的，有成本的，商人在诚信上的花费都会影响客户诚信度的变化。从这个意义上来看，诚信的成本可以理解为对客户诚信的投资。追求利益是商人的本性，尤其是在市场经济中，商人投资诚信的本质是为了将来获取更大的利益。从经济的角度看，商人是否进行诚信投资依赖于商人今后是否能因此获利以及商人不诚信承担的风险（即后面所说的风险投资）。因此，研究诚信的成本也即诚信投资的特性有着重要的意义。 以诚信为目的的投资，不同于一般对企业或产品的投资，它具有一些特别之处： 首先，对诚信的投资，是一个不断投入、不断得到回报的过程，不存在一劳永逸的诚信投资。麦当劳能在中国的消费者中有着深远的影响，不是依靠某一年的大量宣传得来的，而是依赖于长期的宣传、良好的服务等逐步的积累。巨人集团史玉柱的广告轰炸术取得了短暂的效应，赢不到长期的忠诚。同时，不能过分支取回报，否则将因诚信的透支导致诚信度飞速下降。这是短命企业的通病，在企业形势大好时盲目扩张、加大产能，忽略了产品的质量的跟进，短时间的诚信透支足以导致企业的衰败。 其次，对诚信的投资不一定需要金钱。服务态度的改善对客户的承诺实现都是对诚信的投资。尤其是在消费者生活水平日益改善的今天，服务态度、服务意识往往决定了消费者的购买欲望。这也是小商人能够和大商人竞争的法宝。 再次，对诚信的投资具有示范效应。也即对某个客户投资诚信时，其他客户的诚信度也会上升；反之，负投资也会同时降低其他客户的诚信度。这种现象类似于杀鸡儆猴。正因为有如此效果，许多的企业去资助希望工程或者敬老院等。本文这样说不是为了否认部分企业家的崇高精神，只是从商人追求利益的本能上，这样做是希望得到更多的消费者认可。况且这样做至少比那些没有资助希望工程却大做“某某阿姨向某某希望小学捐赠某某保健药品”的商人有实际的意义。 最后，对诚信的投资与客户诚信度正相关，但不会成正比。诚信的投资一般会提高客户对投资者的诚信度，但不等于投资越多诚信度上升得越高，或者说1万元比1千元能获得更多的诚信度。这点对于商人来说是最重要的。如何利用最少的投资获得最大的诚信，也即如何经营诚信，比宣传诚信无价的空头支票更有意义。 研究诚信的投资与诚信度的关系首先要分析诚信的投资分类。诚信的投资主要包含几个方面： 1、被动投资，是指因诚信而带来的损失。如不用次品代替正品或者在获得货款后没有不发货等，还包括因退换市场不良产品或者维修的投入等。 正品和次品之间的差价及发出的货物是商人因诚信的损失，这一点很难得到人们的理解，也是我们在理解诚信时往往没有考虑的事实。在常识中假冒伪劣本来就是不应该的事情，怎么能够算作损失呢？其实我们应当从商人本质上考虑，商人总是希望以最小的本钱获取最大的利润，以次充好或者收款不发货自然能获得更大的利润。因此，从本质上看商人会有以上表现的可能性，而为什么商人没有那样做，是因为商人为了诚信，为了以后的更多的生意。正是如此，一次性的生意谁也不能保证商人真正的诚信。 退换市场不良产品或维修的投入常常被许多的企业忽视或者不愿意投入，因为这种投资总是吃力不讨好的，给人感觉是花了钱反而诚信度降低了 其实，这种投资是在弥补企业以前对诚信的透支，而透支总是要支付利息的，而诚信透支的利息更高。但是应该明白，这种投资更让消费者感觉商人的诚实，对将来的诚信度提高有极大的影响。忽视了这个因素，多少企业走向衰败；而也有许多企业因此再度辉煌。美国强生药业便是被动投资的一个典型案例。强生公司在1982年间，发生了有人因服用含有氰化物的"泰莱诺尔"的药片而中毒死亡的事故。强生公司成功处理"泰莱诺尔"中毒事件，并获得了当年度美国公关协会颁发的“银砧奖”。事后，强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。 2、主动投资，是指商人为提高消费者诚信而主动的投入。包括广告投入、服务投入、社会赞助等。 这种投资是商人玩得最熟练的方式。因为主动投资具有主动性，商人有着主动权，可以策划、安排甚至可以预料将能出现的效果。这种投资的特性已经为大多数商人所熟知。这里只阐述一种特殊的主动投资，是将被动投资转化成主动投资，这在优秀的企业中常常采用。从网上看过这样一则有关海尔的案例： 武汉的Ｂ先生家的海尔空调坏了，空调维修人员上门维修，在维修过程中，Ｂ先生无意间向维修人员说家里海尔的电视也有问题。说者无心，听者有意，二天后，可能连Ｂ先生自己都忘了这事，却接到了海尔电视维修人员的问询电话。 这里，海尔维修B先生的空调属于被动投资，是海尔对市场产品被动的维修服务。海尔对B先生家的电视则应当属于主动投资，因为B先生并没有维修电视的意愿，也没有要求海尔维修。海尔维修B先生的电视是主动的行为，是为了提高B先生的顾客忠诚度的主动投资。这种投资比广告的狂轰烂炸、三包等空头的承诺更有实际意义。而且这种投资具有投资小、诚信度提升快等优点。是一种值得提倡的投资方式。 3、风险投资，是指诚信或不诚信承担的风险。诚信承担的风险是一种预期的投资，如借钱给对方要承担不被偿还的风险、担保要承担连带责任的风险等。不诚信承担的风险主要指诉讼的风险，是对诚信度的负投资，如不履行合同被法院处罚等。 诚信的风险是一介于主动投资和被动投资之间的投资方式，其投资的原因往往源于对方的借贷申请。但有具有一定的主动投资特性，如可以决定是否出借、出借多少等，有的时候还能获得一定的利益如利息等。其特点是往往只发生在两个或几个特定的商人之间，对诚信度的影响也仅仅止于相关的商人之间，效果也是因人而异。 不诚信的风险是一种可控因素，也是社会对商人诚信度调节的一种宏观方法。也是保证商人诚信经营的最后一道屏障。前面已经说过，商人是否进行诚信投资与不诚信承担的风险有关。这里以东芝笔记本电脑风波为例：99年3月，两名美国东芝笔记本电脑用户以“电脑内置的ＦＤＣ半导体微积码存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由，将东芝告上法庭，因为美国法律规定可能性存在就可以要求赔偿。东芝承认电脑性能有问题、应负法律责任，考虑到如果败诉，有可能会被索赔100亿美元，于是东芝选择以10.5亿美元达成庭外合解。而中国民法规定，民事违法或者过错必须引起了损害后果的情况下，行为人才负民事责任，也即无损害无责任的原则。在后果没有发生的状况下，东芝没有赔偿的责任。因而东芝不惜与消费者对簿公堂。在美国，东芝承担了100亿美元的诉讼风险，因而选择的10.5亿美元的被动投资。而在中国，东芝没有任何 讼风险存在，自然也不愿意实施被动投资了。从这一点来看，我国的法律是一种事后补偿的方式，存在着一定的道德风险。 商人对诚信的投资除受经济因素的影响外，还受到一些其他因素的影响。首先是经营者商业道德观，那些本来就打算依靠行骗的江湖骗子，是不愿意进行诚信的投资的。其次是社会环境因素，如商人的客户群是否单一、消费者对商人诚信的态度（如认为不奸不商）等也会影响商人投资诚信的意愿。而法制的健全与否直接关系到商人不诚信而承担的风险程度，因此对商人的诚信度有很大的影响。 商人投资诚信具有以上特性，而作为投资的回报——诚信的货币价值，也具有一些与其他商品不同的特点。本人将在“诚信的价值特性”中加以陈述。 |
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