“广告与语文”教学新思考

　　
                                                 湖南省娄底市娄星区教育局办公室　刘德斌

      《搜·赏·析·作——研究性作文实施手记》一文系2002年任教初一语文时的教学经验总结，已发表于2003年第11期《新作文·中学教学》（山西教育出版社全国公开刊物）。2003年下期，在另一所学校一个普通的班级，我再次运用该法进行教学，于是，对于全面贯彻《语文课程标准》所提出的语文课程四条基本理念，有了新内容、新效果、新思考，故作此文对《搜·赏·析·作》一文予以补充。
　　本次研究性学习，我给学生提出了明确的口号：“读优秀广告，学中华语文！”“联接生活，沟通语文！”“创造语文学习新概念！”，尤其要求学生体验作为新课程的语文学习应当学会的新的学习方式。

　　新的教学内容

　　一、在国庆十一黄金周长假期间，我给学生布置的作业名为“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周），要求学生分七天完成一系列关于广告语的综合学习活动，其中要求学生
　　第一天：搜集各类广告语100条。 第二天：我最喜欢的几则广告。
　　第三天：我最讨厌的几则广告。 第四天：分析广告语修辞手法运用。
　　第五天：练习各中考广告题，尝试制作广告语。
　　第六天：作文：原来语文可以这样学。
　　第七天：将六天成果选编成一张手抄报
　　二、结合国庆十一黄金周长假“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周）的学习情况，我创作了最为“广告城”的教学软件，在教学中，由担任“街道办事处的主任”的我当“向导”，带领学生参观了艺术中心、主题医院、修辞学堂、人才市场、影视新城等“城市建设”，异彩纷呈的内容让学生神游其中，乐不思蜀！其中的详细内容为：
　　■导游欢迎辞：
　　“浓缩的都是精华”，广告语以高度的概括性和极其简省的文字表达极为丰富的内容。而好的广告语令人回味无穷。
　　《语文课程标准》指出：“更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。”生活中铺天盖地的广告为我们学习语文正好提供了良好的语文材料。学习广告语，也符合《语文课程标准》指出的“沟通课堂内外，充分利用教育资源，开展综合性学习活动，拓宽学生学习空间，增加学生语文初中的机会。”
　　通过学习广告语，你将受到美的感染、智慧的熏陶、语言的积累、思想的提升……
　　■艺术中心
　　◆世界经典——百事可乐：新一代的选择。戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。柯达：串起生活每一刻。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。人头马XO：人头马一开，好事自然来。
　　◆中国经典——海尔：海尔，中国造。中国联通：情系中国结，联通四海心。商务通：科技让你更轻松。飞亚达：一旦拥有，别无选择。李宁：把精彩留给自己。新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。奥妮洗发水：黑头发，中国货。春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下。乐百氏：27层净化。
　　以上广告语为国际和国内公认的最优秀的广告，要求学生分别选择其中一至二则，分析其成功之处。要求：①先对广告进行介绍，然后谈谈你欣赏的理由。②顺序合理，语句通顺，100字左右。
　　◆我的最爱——如今，广告不知不觉进入了我们的生活，商品广告、求职广告、公益广告……通过广播、电视、报纸等媒体铺天盖地而来。在这些广告中不乏精品。请以“我最欣赏的一则广告”为题写一段话。
　　这个环节实际上是2002年河南省中考的小作文题。
　　◆图文天地——
　　选择了极具创意的几幅关于希望工程、环境保护、祖国统一等主题的平面广告，要求学生先介绍这些平面广告上都有些什么，再说明表达了什么主题，其创意有何精彩之处。
　　■主题医院
　　◆实  验  室：语病形形色色——下面列举了广告语中常见的语病，请你作为主题医院广告科的主任医师将右边的众广告语对号入座并说明理由。
　　病因　　　　  　实例
　　前后矛盾　　　 1.感冒清，感冒清，感冒必清。
　　2.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
　　夸大其词　　 3.威力牌洗衣机够威够力。
　　4.艾琳洗面奶特别适合任何皮肤。
　　生造词语　　 5.天津驾校，学费低廉，免收学杂费。
　　6.牙好，胃口就好，吃吗吗香。
　　推理错误　　　 7.泻痢停，泻痢停，一服就停。
　　◆广告一科：专治各类语病——假如你是主治大夫，请您为下列广告语诊病：
　　“你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿……”（某巧克力广告《鳄鱼篇》）；“雅乐多活的好”（某活性乳酸菌饮料广告）；“无愧旅游清凉谷”（北京郊区某景点广告标题）；“5·1巨献档次百分百价钱2分1”（某婚纱摄影广告）；“与塞车拜拜”（见于北京某繁华街口）；“美味多选择更多”（杭州肯德基广告语）；“‘灵通’是广告展览界的知名品牌，我公司致力于……”（某广告公司自荐广告）。
　　◆广告二科：专治毁容广告——广告“妙语”还有一种“病”，即乱改成语。下面是商家用谐音法给成语“整容”而产生的广告语，已为人们司空见惯。请你为它们恢复“真身”，写出正确的成语。
　　步步为赢（　　　）酒负胜名（　　　）天尝地酒（　　　）有杯无患（　　　）
　　鳖来无恙（　　　）一明惊人（　　　）九酒归地（　　　）钙世无双（　　　）
　　默默无蚊（　　　）喝喝有名（　　　）鸡不可失（　　　）有痔无恐（　　　）
　　投笔从融（　　　）盒情盒理（　　　）别具一革（　　　）穿流不息（　　　）
　　股往金来（　　　）首屈一纸（　　　）无胃不治（　　　）饮以为荣（　　　）
　　别无锁求（　　　）食全食美（　　　）精益求金（　　　）洗出望外（　　　）
　　一网情深（　　　）净如人意（　　　）
　　◆报  告  厅：乱改成语违法——北京封杀用语不规范广告
　　把涂料说成是“好色之涂”，把冰箱说成是“制冷鲜锋”，宣传治咳嗽的药就说“咳不容缓”……借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。但据报道，这些被商家津津乐道的“创意”，在北京都将被视为违法而遭到“封杀”。
　　北京市日前通过《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》，包括广告语在内的各类汉语言出版物，应当使用规范汉字。
　　规定指出：“企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。违反规定的，由市工商行政部门依据有关法律、法规进行处理。”报道说，这等于给那些乱用谐音的广告语下了“封杀令”。
　　◆广告救国：防非典好广告——
　　选择几幅关于“抗击非典”主题的平面广告，要求学生先介绍这些平面广告上都有些什么，再说明表达了什么主题，其创意有何精彩之处。
　　■修辞学堂
　　◆教室一：寻找运用修辞手法的广告语——
　　谐音、对比、双关、比喻、拟人、回环、精警。
　　（例见《搜·赏·析·作——研究性作文实施手记》一文）
　　在你搜集的广告语中分别寻找运用了上述修辞手法的例子。
　　◆教室二：广告语中的谐音——
　　下面是一些值得玩味的谐音广告语——“月季花油，肴肴领鲜。”“天安轻轻酥，轻松的享瘦。”“一明惊人。”“大维制衣，百衣百顺。”“骑乐无穷。”“别具一革。”“有痔之士，好福气啊。”“战痘洗面露。”“戴必青神帽，清凉一夏吧。”“盒情盒理”“胃康牙膏，为了你的健康”“一切从头开始”“鸡不可失”“不同凡享”。中国古典、民俗文学作品、歇后语，到处可见谐音现象，也未见汉语文化因此“失守家园”。修辞学上将它归之于“双关”。修辞手段，是丰富语言表现力的重要方面。但是并非所有的谐音广告都值得欣赏。如音并不相同的——“蔚然晨风”、“油备无患”、“与众不痛”、“无鞋可及”、“鳖来无恙”、“咳不容缓”……另有一些谐音广告，谐得驴唇不对马嘴，如“天尝地酒”、“该下斑了”、“异曲同功”。
　　本环节使学生深入关注和了解谐音（双关）这种修辞手法的相关知识。
　　◆教室三：毕业论文答辩——
　　祝贺你圆满完成在广告艺术学院的学习，在即将比业之际，每个人都必须通过毕业论文答辩，以了解你在学习过程中学习了哪些知识、明白了哪些道理、以后将如何继续学习等内容。
　　你的答辩题是：结合国庆十一黄金周“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周）中所见所闻所思所感，谈谈你对在生活中，尤其是通过广告语来学习语文的感受与看法！精炼、1分钟以内。
　　■人才市场
　　请参加下列广告公司举办的招工考试：
　　◆上海市广告公司——现实生活中经常看见 “乐在骑中”、“默默无蚊”、“食全食美”等广告语。请你从成语运用的角度，对这种语言现象作具体分析。要求：能结合具体的例子，紧扣成语运用中的此类现象所带来的利、弊、得、失，并根据文章的要点进行分析，谈出自己的看法，语言表达比较清楚。（2002年高考题）
　　◆河南省广告公司——“我最欣赏的一则广告”或“我最讨厌的一则广告”。（2002年中考题）
　　◆湖北省恩施州第一广告公司——据下列诗句的意境，围绕“环保”问题写一句广告词：
　　1、西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。2、千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。3、竹外桃花三两枝，春江水暧鸭先知。（2002年中考题）
　　◆湖北省恩施州第二广告公司——为下面这个美丽的山村写一句广告词：
　　1、绿树村边合，青山郭外斜。2、一水护田将绿绕，两山排闼送青来。3、山重水复疑无路，柳暗花明又一村。（2003年中考题）
　　◆山东威海市广告公司——为了严防SARS输入，我市在交通要道各检查站设立了公益广告牌，请拟一则公益广告。（2003年中考题）
　　◆重庆市广告公司——品读联想公司为宣传“联想电脑”打的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”回答：1、广告中“联想”一词，有哪两方面含义？2、谈谈这则广告妙在何处？（2003年中考题）
　　◆湖南省娄底市娄星区广告公司——请为医院、商场、正在戒烟的办公室、加油站撰写得体的公告语。（2003年1月初一统考题）
　　■影视新城
　　收录FM365网站、肯德基、IBM公司CPU等极具创意的视听广告及《步步高》、《让绿色听得见》等广告或公益广告歌曲。要求学生用自己的话描述所见所闻及其内涵，点评广告或歌曲的创意。
　　■锻炼身体
　　要求学生离开广告城后，思考二个问题。
　　◆广告语学习的余思之一——
　　不久前，国家颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》。
　　一是严格限制广播电视广告播出总量。其中规定了黄金时间每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。二是严格限制在影视剧中插播广告，禁止在黄金时间（19：00至21：00）播放的影视剧中插播广告。三是禁止在就餐时间播放“倒胃口”的广告、易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等广告。
　　请就此事发表你的意见。不少于300字。
　　◆广告语学习的余思之二——
　　几天前，朋友提礼品来看望生病的黄女士，5岁的女儿突然冒出一句“收礼只收脑白金”。两个孩子一起练字，要“比比谁写得好”，女儿一本正经地说：“他好，我也好。”
　　8岁的船船也是一个广告迷，只要一回家肯定跟着电视学广告。最近她刚学了一个新词：孝敬。每次妈妈给她听写这个词的时候，船船一定要接上一句：孝敬爸妈，脑—白—金！
　　有老师认为，现在的孩子十分喜爱模仿广告，但现在许多广告却会给孩子造成误导。比如关于豪华、收礼、攀比、男女等的内容都不适合他们去学习。他还曾经在孩子们的作业本上看到“妹（魅）力无穷”等错别字，都是广告语惹的祸。
　　请结合你自己的实际情况，谈谈你对这个问题的看法。

　　新的教学成果

　　一、在进行经典广告语赏析时，学生发现，所有的广告语都是将所要诉求的事物（商品）与诉求对象（读者或观众）的某一个方面联系起来。比如：
　　钻石恒久远，一颗永流传——将钻石比喻成坚固而永恒的爱情
　　学琴的孩子不会变坏——将学琴与孩子的健康成长结合
　　好东西要与好朋友分享——将咖啡与人们渴望真诚友谊的情感结合
　　人头马一开，好事自然来——将XO与人们希望好运的心态结合
　　海尔，中国造——将海尔的产品与国人的爱国情结合
　　孔府家酒，叫人想家——将品酒与游子思念故乡亲人的情感结合
　　乐百氏：27层净化——将普通的水与人们希望饮食安全的心理结合
　　二、有了这样一个基础，对于学生来进行广告语的创作就等于有了一把钥匙。如山东威海市中考题：为了严防SARS输入，我市在交通要道各检查站设立了公益广告牌，请拟一则公益广告。题中，我们需要把自觉接受检查与不接受检查的不同后果与乘客的切身生命安全联系起来。所以学生写出了以下广告语：
　　打虎英雄，医务人员！——请自觉接受防非检查
　　如果不接受检查，也许你是SARA的傀儡！（防非检查站）
　　拒绝非典，别无选择！——请自觉接受防非检查
　　用我们的爱，换你们的健康——请自觉接受防非检查
　　要生命还是要非典，请你选择——请自觉接受防非检查
　　一方面讴歌了医务人员的崇高精神，另一方面让乘客看了后，心里会产生一种乐意接受防非检查的良好心态，应该说这些广告语是较为成功的。如果真有这么一个机会，这些广告语是可以派上用场的。
　　又如娄星区题：请为医院、商场、正在戒烟的办公室、加油站撰写得体的公告语。其中，为医院撰写的广告语需要将烟的危害与病人的生命健康联系起来；为商场撰写的广告语需要将烟的危害与商场的货场、人流的安全联系起来；为正在戒烟的办公室撰写的广告语需要将吸烟的行为与该办公室正在戒烟的情况对比联系；为加油站撰写的广告语则需要将吸烟可能引发爆炸的严重后果联系起来。该题产生的优秀作品有：
　　教师作品——
　　也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
　　雪上加霜，火上加油，病房里加烟……
　　在这里，香火不再延续……
　　戒烟进行中（办公室禁烟）
　　你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
　　学生作品——
　　千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
　　如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
　　一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
　　点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！（戒烟）
　　请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）
　　要想活着去，请勿带烟来（加油站禁烟）
　　三、整个教学过程，对于转变学生的学习方式，养成良好的“大语文”学习观有很明显的效果。此将在下文中加以叙述。

　　新的教学思考

　　作者认为，本次语文研究性学习，较全面地贯彻《全日制义务教育语文课程标准（实验稿）》所提出的语文课程四条基本理念，以下分项说明。
　　■全面提高学生的语文素养
　　《课程标准》指出：“语文课程应培育学生热爱祖国语文的思想感情，指导学生正确地理解和运用祖国语文，丰富语言的积累，培养语感，发展思维。”
　　在“专治毁容广告”一环节中，引导学生对广告语中“改装”的汉字进行更正，一方面学习了相关的成语，也锻炼了学生运用规范汉字的能力，在以后的学习生活中少写、不写错别字。
　　对有语病人广告语进行分析时：如“雅乐多活的好”、“无愧旅游清凉谷”中“活的好”与“活得好”进行对比，“无愧”与“无悔”进行对比，两条广告语引导学生注意在平时的语文学习实践中准确运用词语。再如“5·1巨献档次百分百价钱2分1”中将“二分之一”省略成“2分1”结果产生了歧义，引导学生在语文学习实践中，对歧义现象予以关注。
　　再有，在寻找运用修辞手法的广告语这一环节中，很自然（对学生来说可以讲是很及时）地向学生介绍了修辞方面的知识，这是应需而教，不再像以前为了讲修辞而讲修辞。而“广告语中的谐音”则使学生更深入地关注和了解了谐音（双关）的相关知识。
　　在教学过程中，注重于全面培养学生的听说读写能力。在对平面广告和视听广告进行赏析的过程中，要求学生先说出画面的主要内容，再阐释其主题；在对国家广播电视广告管理办法发表看法时，即一次小型的作文训练。这种做法贯穿始终。
　　《课程标准》指出：“重视提高学生的品德修养和审美情趣，使他们逐步形成良好的个性和健全的人格，促进德、智、体、美的和谐发展。”
　　在“图文天地”一环节中，教者选择了一些主题平面广告，精彩的创意让人拍案叫绝，如题为“海的女儿”，她坐的却是沙漠。一只身处铅笔屑旁的小鸟在呼唤：家在哪里！深深地打动着学生的心灵，毫无疑问，是一次非常好的环保意识教育。又如：“单词China中的字母“i”上一点变成了台湾的地形图，旁白：少了这一点，就不是完整的中国！”对于学生形成热爱祖国，拥护祖国统一，也是一次生动的教育。而“防非典好广告”选择几幅关于“抗击非典”主题的平面广告，或讴歌医务人员的高尚情怀，或勉励人民群众竖定信念抗击非典，或呼吁人们相信科学养成良好的卫生习惯，这些都会对学生进行思想意义上的洗礼。一幅照片上：两只手隔着玻璃相印，题为隔得住手隔不住心更是非典期间人间真情的绝妙写照；一位医务人员嘴前戴的不是口罩而是中国结，好人一生平安的良好祝愿生动无比。
　　学生不仅会从异常精致而漂亮的画面上获得视觉上美的享受，更重要的是从那些绝妙的创意中感受到创新作文中构思的重要作用，并领悟某些创新构思的技法，这对于培养学生形成良好的个性和健全的人格，促进德、智、体、美的和谐发展具有重要意义。
　　■正确把握语文教育的特点
　　《课程标准》指出：“尊重学生在学习过程中的独特体验”，“让学生更多地直接接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律”。
　　在整个教学过程中，我注意尊重学生在学习过程中的独特体验。在进入“广告城”并听了“街道办事处主任”的简要介绍后，允许学生自由选择自己喜欢的学习内容；在赏析广告语时，要求学生在众多的广告语自由选择。一位学生以三个情景来阐释“吃饱了，去干活吧！”这句广告语：奴隶社会奴隶主对奴隶说这句话，上级领导对其无能部下这句话，野炊后女生对男生说这句话，让人听了放怀大笑。我想，这就是学生的一种独特体验。
　　在教学过程中，光教学软件中所列的文本就有4000字，虽容量奇大，但思路清晰，这些文本中，《北京封杀用语不规范广告》、《国家颁发<广播电视广告播放管理暂行办法>》系新闻材料，《步步高》、《让绿色听得听》等系电视视屏，“人才市场”中所列材料全为各地高、中、统考有关广告的原题。这一系列来源于现实生活的材料给学生创设了大量语文实践的机会，学生从中自会掌握运用语文的规律。
　　■积极倡导自主、合作、探究的学习方式
　　《课程标准》指出：“充分激发学生的主动意识和进取精神，倡导自主、合作、探究的学习方式。”
　　在国庆十一黄金周放假的时候，我就向学生一再强调：作业可以要求家长、兄弟姐妹或朋友、同学帮助，如寻找100条广告语；而在写作“原来语文可以这样学”一文时，学生必然需要独立思考，这对于学生学会自主、合作的学习方式有着重要的意义。
　　在整个教学活动中，教师很少发表意见，不以教师的意见为准，而是学生提出各自观点，说明各自理由后，全班同学一起进行取舍，合理的留下或接受，不合理的予以放弃。别人无法接受的意见可以保留观点。整个教学过程中，这种探究的精神对研究性学习后养成语文课堂探究性学习的、转变学生学习方式有着重要作用，使师生之间形成了“独立思考——讨论交流——汇报成果——师生共评”的教学活动过程模式，为“自主、合作、探究”的学习方式的内涵作了一种初步的阐释。
　　■努力建设开放而有活力的语文课程
　　《课程标准》指出：“拓宽语文学习和运用的领域”，“语文课程应该是开放而富有创新活力的”。
　　丢开课本是这次研究性学习的一个典型特征。随处可见的广告变成了语文学习的教材，这一点令所有学生绝对意外，这种新奇的感受会引他们深入这一领域进行探索。
　　语文课不再是语文学习的主要阵地，课程完全开放是这次研究性学习的另一个典型特征。每次上语文课不再是教师讲解学生聆听，取而代之的是汇报自己的学习成果，语文课外的学习活动变得更加重要了，如果不重视课外的学习活动，语文课上学生将变成一哑巴，变成一个木偶人，没有表现自我的空间。这一点令学生主动地接受了课外主动学习的学习方式。学生学习的角色有了转变：是艺术中心的参观者、是主题医院的大夫、是报告厅里的观众、是修辞学校的答辩者、是人才市场的应聘者，这些都极大地拓宽了语文学习和运用的领域。下一步，我将把本次研究性学习的内容编成相关的网页，令学生可以在网上开始学习，让学生体验新的课外学习方式。

　　作者简介

　　刘德斌，男，汉族，1978年8月生，湖南省娄底市娄星区人。汉语言文学专业本科毕业。娄底市作家协会会员、中国硬笔书法家协会会员、中南八省区国家级骨干教师语文教育研究会会员、中国教育学会中学语文教学专业委员会中学生文学社团研究中心会员。热爱新闻写作、书法等。300余件作品在各级各类报刊发表。学生期间多次获全国文学征文、硬笔书法大赛一等奖。全国优秀青少年文学工作者、全国校园文学希望之星。
　　青年作文教育专家。先后提出“4X积木式思维作文法”、“剪报作文”、“风景区特色作文训练体系”、“图文诗作文教学法”等理论。其中主持“新闻引。路序列作文训练研究”被评定为全国教育科学“十五”规划重点（教育部青年专项）课题，系我国作文教学领域的第一个全国规划课题。研究成果被全国中语会秘书长兼副理事长陈金明、副理事长苏立康，全国小语会顾问朱作仁等专家评价为作文教学的“新观念、新思路、新方法”、“一套和谐的作文教学法”、“必将为促进素质教育、全面提高学生语文素养发挥重要作用”、“颇具推广价值”。《湖南工人报》等先后报道过其从事教育科研的事迹。2002年9月举行的“新闻引路作文教学观摩研讨会”，就其作文教学思想进行了专门研讨。全省各地300多名中小学教师学习并在教学中运用其方法。曾多次应邀为中小学教师示范、讲学。湖南省涟源市湄江风景区的语文教师在听取了其报告后反馈说作文教学有了三变（观念、行为、效果）。湖南省郴州师范学校将其“4X积木式思维作文法”与许多著名作文教育专家的有关成果放在一起作为全市中小学语文骨干教师培训教材，4X受到特别广泛欢迎。目前正积极从事构建“中小学作文教学法”学科方面的研究。