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| 海王，你能做主品牌吗？ | |||||
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作者：黄云生 人气：268 全球最全的财富中文资源平台 |
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第 1 2 页 ——海王主副品牌模式诊断 引 子 2000年中，作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外脑，开始导入品牌战略。 在确立了“健康成就未来”的核心价值下，海王针对自身原先杂而乱的品牌家族开刀，企图将“海王”发扬光大。在比较了单一品牌、多品牌、联合品牌等众多品牌模式后最终选择“主副品牌”模式，意图兼顾企业品牌与产品品牌，对药品与保健品两大系列品牌加以整合。 大家知道，P&G宝洁的洗发水采取的是一类产品的多品牌模式，其洗发水下属的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”的不同定位，取得一致公认的成功，但这种模式是地地道道的强者的游戏，耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高，非强势企业不能轻易尝试。 而TCL、海尔、海信等国内企业一般采取单一品牌的模式，在彩电、空调、PC等领域也取得了相对成功。这种模式可以大大节省传播费用产生共享效应，但也有其明显不足之处，即当品牌的某一产品出现问题，可能产生连锁反应，株连九族，也往往造成品牌稀释现象。 而主副品牌模式则结合了上述两种模式的优点，具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。这样就既可节约传播费用，又可以尽量避免危机的连锁反应。 由此，近些年来，主副品牌模式成为了很多中国企业的新宠。如美的的“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”系列空调，既分享了主品牌美的的资产，又丰富与突显了具体产品的个性，可以说是一举两得。 海王，你能做主品牌吗？ 可以说，作为外脑的策划公司最终为海王选择了主副品牌模式，的确是完全站在海王的角度出发，没有考虑满足自身的创新或利益需求，可谓是“用心良苦”。但良好的愿望并不能违背基本的规律，囿于对主副品牌模式的认识，他们忽视了以下几个基本事实： 一、 主副品牌模式的本质是品牌延伸策略 纵观品牌的发展史，我们会发现，早期的品牌往往是以独立的产品品牌和综合的企业品牌形式存在的，如国外源于1724年的法国人头马，创建于1849年的辉瑞、1863年的喜力、1887年的可口可乐和1930年的摩托罗拉，而国内如我们熟悉的诞生于80年代的海尔、海信、999等品牌。
在国内，副品牌的出现是在90年代后，以海尔、美的为代表的综合品牌，在洗衣机、空调、彩电等领域产品系列化、市场不断细分的形势下，又不想耗费巨资另行创立一独立品牌，为了分享品牌资产又突出系列产品之间的不同功能与个性，一改过去仅以产品类别或型号、成分来命名的传统，纷纷为具体产品设计了富有情趣与亲和力的名称，如海尔为外行俊郎、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；杭州东宝空调为2匹的家用柜机设计的“小金刚”，都获得了市场的青睐。 由此可见，主副品牌模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，它本质上是一种品牌延伸策略，它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。副品牌只是主品牌的有效补充，失去了主品牌，副品牌也就成了无根的“浮萍”般，失去了灵魂，再靓也难以传神。 而海王选择主副品牌模式的根本错误，就在于没有认识到主副品牌模式的本质是一种品牌延伸策略，策划公司为海王企业的规模与实力所迷惑，而忽视了对海王品牌诊断的基本结论，既在2000年“海王”品牌的知名度甚至不如其下属产品品牌“金牡蛎”，海王作为企业的知名度也不高，更多地局限于股市的股民。 可以大胆地说，在2000年，海王本身就不是品牌，更不是成功的品牌，仅仅是一个企业名称而已，根本不存在延伸力。所谓“皮之不存，毛将焉附”，作为副品牌的“银得菲”、“银杏叶片”、“金樽”和“牛初乳”怎么可能分享主品牌的威力呢？ 二、 主副品牌模式不同于背书（担保）品牌 主副品牌模式是一种介于单一品牌和多品牌之间的品牌策略，它是对单一品牌模式的有效补充，它不是简单地将一个品牌和另一个品牌相加的关系，它一般是以“产品品牌+产品品牌”的形式存在的，而不是“企业品牌+产品品牌”，如“长虹——喜临门”彩电中的“长虹”更多的不是作为企业品牌而是首先作为彩电产品的类别品牌存在的， “松下——画王”、“索尼——特玲珑”、“海信——胶片”“TCL——巡洋舰”等彩电也无不如此。 而“企业品牌+产品品牌”的形式，如丰田与“皇冠”“佳美”，通用与“凯迪拉克”“别克”“雪佛莱”，，则是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。“强生——泰诺”所宣传的是“强生泰诺，信心承诺”。如在“通用——别克”的广告上，绝大部门信息宣传的是“别克”，只会在电视广告结束前的标版上打出“别克，来自上海通用”的字幕，在平面广告上，也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。它们往往突出的是具体的产品品牌，而不是企业品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司 荣誉出品”。
而主副品牌模式与“背书（担保）品牌模式”的差别就在于： （1）主品牌往往代表的是一个类别的产品品牌，而不仅仅是个企业品牌； （2）主副品牌之间的地位，是以主品牌为主，副品牌为辅，在宣传上主品牌是重心，副品牌处于从属地位。相应地，要让消费者去识别、记忆并认可、信任与忠诚的主体是主品牌，而不是副品牌。 如“海尔——小神童”洗衣机中“海尔”就是首先作为洗衣机产品的类别品牌存在的，是宣传的重点，而副品牌“小神童”则形象地表达了“电脑控制、全只动、智慧型”等产品特征，但对于消费者而已，钟情并购买的驱动因素更多是“海尔”。 如此看来，海王的确是违背了“主副品牌模式”的基本原则，在传播上，“海王”与“银得菲”等副品牌并驾齐驱，甚至更突出的是副品牌，本末倒置，违背了副品牌战略的初衷。难道将“海王”与具体产品品牌结合起来就是主副品牌吗？对主副品牌模式的理解牵强附会，没有明白主副品牌之间的主次轻重。既没有体现“主副品牌模式”的精神，也没有贯彻“背书（担保品牌）模式”的原则，完全是一种舍本逐末、主次颠倒、混乱不清的“四不象”行为。 第 1 2 页 下页 |
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