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| 欧米茄：经典的由来(上) | |||||
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作者：叶茂中 人气：750 全球最全的财富中文资源平台 |
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节目导视： 戴表的目的不再仅仅是为了记时 钟表收藏家赵成元：不是一般人能 戴得起的 百年名表“欧米茄”演绎高端商品 的品牌策略 姜昆：电子石英表出现的时候，欧 米茄曾采取过行动，把全世界的表开 始往回收了 欢迎收看《品牌故事：经典的由来》 演播室： 姜昆：观众朋友大家好，欢迎您跟我们一起走进品牌故事栏目。今天我们想围绕着一个古老的产品——欧米茄手表来谈 论一下发生在它身上的故事。 ［解说］ 今年67岁的赵成元老人，是北京古玩城里一家古董钟表屋的老主人。 这是一个世代经营手表收藏的家族，到赵成元已经是第四代了。 [同期] 钟表收藏家赵成元：60年前，那时候我七八岁，对于手表已经有认识了，因为我从小在那儿长大。特别是欧米茄，在当时来说，可不是一般人能戴得起的。 [解说] 对于“欧米茄”的渴望几乎伴随了赵成元一生。 解放前，欧米茄在国内还没有直接的进货来源，所以像赵成元家这样的表堂，收藏表的主要来源是当铺和旧货市场，在那里偶尔有豪华高档表从没 落的豪门中流失出来。“晓市”是赵成元老人儿时记忆里去得最多的地方。 [同期] 古董表收藏家赵成元：如果能在晓市(旧货市场)上买到一块欧米茄，那一个月都不用着急了，把它修理好，就能赚很多钱。 解说：赵成元说到他这一辈，拥有的欧米茄数量已经比祖父们当年多了许多，仅眼下橱窗里的欧米茄就有20多块。在他的眼里，欧米茄就是“经典”和“高贵”的代名词，然而作为一个钟表收藏家，赵成元并不知道，这个曾经在钟表业中创立了 150年辉煌历史的经典品牌也曾经面临过一次灭顶之灾，那是一场令欧米茄至今不堪回首的经历。 节目导视：百年辉煌曾经几近崩溃高端品牌如何重塑自身定位 请继续关注《品牌故事：经典的由来》 [解说] “欧米茄”带给人们的不仅仅是辉煌的记忆。就在二十年前，“欧米茄” 面对了一场暴风骤雨的洗礼，有着150年制表历史的百年老店几近崩溃。 故事发生在上世纪的七八十年代， 以“精工”为代表的日本制表业率先采用了石英技术。凭借其小型化、低成本的优势，日本表大举进攻全球钟表市场。嘀哒作响的瑞士机械钟表业在电子表的攻势下节节败退。 [同期] 欧米茄中国和香港地区副总裁 卢克勤：当时对于瑞士表是一个巨大的压力。第一次，你不需要那么多的熟练工人去制造手表了，因为这些可以从生产线上造，第一次，你也不需要售后服务了，因为你只需要换电池。石英表一下子比机械表更具有优越性。 [解说] 日本的电子石英表给瑞士的机械表带来了致命性的打击：1972年瑞士钟表占世界钟表的总出口量下降了十几个百分点。 1982年瑞士钟表销售总额退居日本、香港之后的第三位，世界市场占有率不足15%。为应对挑战，欧米茄决定转产，转而也生产低价的石英电子表。 [同期] 欧米茄中国和香港地区副总裁卢克勤：我们也开始制造石英表，但我们竞争不过日本的石英表，因为他们更便宜。在当时引起了一点惊慌，因为人们买石英表时，他们不考虑什么传统、历史、高质量，他们只注重价格便宜，瑞士的许多工厂都不能竞争过这种低价，所以我们开始失去很多生意，这种滑坡一直持续到20世纪80年代，这整个是个非常艰难的时期。 [解说] 转产电子石英表的计划不仅没有挽救“欧米茄”，反而让它在困境中越陷越深
到1983年，1/3的瑞士钟表工厂倒闭，1/2的钟表工人失业，“欧米茄”与整个瑞士钟表业一起在风雨飘摇中面对生存危机。 [同 期] 欧米茄中国和香港地区副总裁卢克勤：我们不知道如何造日本表，因为我们不是日本人，我们是瑞士的公司、瑞士的雇员、做瑞士的表，如果做日本表的话，就一定失败。 我们曾经有十年不懂得这个道理，在这十年中，我们试图在瑞士做日本表，现在看来是最愚蠢的做法。 [解说] 每一个曾经辉煌的瑞士表品牌都开始重新思考自身的定位——是低下高贵的头与日本表抢夺质优、价廉的电子表市场？还是维持贵族风范，把握高档表市场的份额？这是瑞士钟表业的最后一搏，“欧米茄”选择了后者。 对于“欧米茄”来说，“历史”与“文化”是打赢这场生死战的利器。 从1983 年总公司集团总裁海耶克上任开始，“欧米茄”就着手收回世界各地的制造厂，重竖“瑞士制造”的理念——尽管为此“欧米茄”必须付出比东南亚工人高几倍的瑞士工人工资。在许多品牌纷纷提高效率、减少成本、降低价格的时候，“欧米茄”固守高价位，推出多种豪华机械表，并坚持最后一道工序完全用手工完成。在时尚、价廉的塑料电子表充斥柜台的时候，“欧米茄”拒绝批量生产，以订货的方式限制产量，并在全球限量开办零售店。 [同期] 欧米茄中国和香港地区副总裁卢克勤：我们的理念就是“做你自己”。品牌必须尽自己最大努力做到曾经最好的时候，我们就是做高质量的机械表。如果你做到了，你在人们的面前就又是高贵的，他们又会来买你的产品。因为他们知道你是谁。就像人一样，假如一个人总是变来变去，没有人知道你是谁，没有人再对你感兴趣，品牌也是一样。我们所有的改变就是“返回”，不是去面向将来，而是返回到过去我们最好的时期。表面上看是相反的做法使我们成功了。 [解说] 以退为进的经营策略，为“欧米茄”又赢得了高贵卓越的品牌形象。今天，欧米茄在瑞士的钟表生产量仅占4％，但却牢牢掌握了高档表市场，成为全球销量最好的高档表品牌。 而那些来源于博物馆里的“欧米茄古董表”依然是如今市场上的热销品。没有人能说清楚，当年“欧米茄”继续专攻价廉的电子表，是会让今天的普通中学生手腕上都晃动着“欧米茄”，还是从此就没有了“欧米茄”。只有一点是清楚的，那就是：今天的人们都向往戴上一块“欧米茄”，而戴上“欧米茄”也超出了计时本身的含义。 节目导视： 阿波罗11号登月，阿波罗13号遇险， 欧米茄表与太空结缘 请继续关注《品牌故事：经典的 由来》 [解说] 1963年秋天的美国德克萨斯州欧米茄专卖店里，一个特殊的订单吸引了柜台员工的注意。 [同期] 欧米茄中国和香港地区副总裁 卢克勤：他们下了订单要买50只超霸表。我们的销售员发现了这个奇怪的订单：是美国宇航局要50块表。之后，他告诉了销售经理。我们起初并不知道，该庆祝什么，我们被搞糊涂了，我们不知道会发生什么。 [解说] 两年之后，谜团终于解开。 1965年的3月1日，欧米茄瑞士总部突然接到来自美国宇航局的通知，宣布欧米茄超霸系列表成功通过严格测试，入选太空任务指定用表。这对欧米茄来说是个意外的惊喜。 在制造商一无所知的情况下，瑞士来的欧米茄是怎样在一组精选出来的手表中被美国宇航局选中，这本身就是一个故事。而对于欧米茄来说，故事才刚刚开始。当喜讯刚一传到瑞士总部，欧米茄立即把“超霸系列”更名为“超霸专业系列”，以专业太空计时形象出现。 到1969年7月21日，阿波罗11号登上月球，宇航员阿姆斯特朗被誉为“第一个登上月球的人”，几乎就在同时，欧米茄的广告也开始宣传“欧米茄是第一个登上月球的手表”。正是这一次活动，使欧米茄跃居全球最显赫尊贵的钟表品牌
[同期] 美国前宇航员彼得·斯坦夫特：在所有的太空任务中，一切要有严格的时间来计算。引用一句“欧米茄”从前公关人员的话来说，“人类要征服太空要掌握时间、利用时间和把准时间”。 [解说] 钟表收藏家赵成元曾经在瑞士大使馆里亲眼见到过宇航员登上月球时配戴的那块欧米茄表，对于20年前的那件事，赵成元至今记忆犹新。 [同期] 古董表收藏家赵成元：那当然兴奋了，我就想到了，登上月球是什么滋味，这个表到了月球上怎么工作，怎么走。我们也向他提了好多问题，我提的问题是在月球上这表停没停？他就笑了，说要停了，我就不知道是10点56分了，大家都笑了。 [解说] 此后，欧米茄不断讲述着自己的太空故事，1970年欧米茄拯救阿波罗13 号的事迹，更成为欧米茄太空故事的经典宣传。 [同期] 美国前宇航员彼得·斯坦夫特：阿波罗13号舱体有一次爆炸。当时我们在返回途中，我们的电源极其有限，唯一的电源是收音设备，没有时间，一切都需要手动。 我们不得不瞄向地球开动引擎，通过“欧米茄”表来测量返回地球的分分秒秒。 [解说] 超霸表协助宇航员成功操作太空船重返轨道后，欧米茄因此而荣获美国宇航局颁发的最高荣誉——史努比奖。 如今这个来自美国宇航局的宝贵的史努比奖被设计在欧米茄“超霸月球表”的后盖上，不断提示那段骄傲的宇航历险。那飘浮的宇航员模型也出现在世界各地的欧米茄专卖店里。欧米茄与太空结缘的故事被演绎得越发精彩神秘。 [解说] 就像登月宇航员赋予了欧米茄“超霸表”的神奇太空故事一样，“欧米茄” 品牌的每一次成功诠释，都能够找到一个理想的代言人。 世界名模辛迪克劳馥、007皮尔斯·布鲁斯南、泳坛飞鱼波波夫、赛车名将舒马赫等各界名人相继成为欧米茄各款手表的形象大使。辛迪克劳馥为美洲杯鸣枪开赛，舒马赫的超霸手表特意放大了1小时刻度以纪念其F1赛车方程式4连冠，还有欧米茄每年为007设计一款纪念手表等等，一个又一个经典情节编制美丽故事，让欧米茄成为一个如此奇特的品牌。它如此吝惜地在个别大众媒体上做广告，却拥有如此广泛的知名度和美誉度。 故事讲到这里，欧米茄为何拥有如此神奇的魅力，恐怕已经不难理解了。而我们所知道的欧米茄的故事发生得离我们最近的一次是在 2002年的7月12日，美国前阿波罗计划指挥官尤金-塞尔南驾驶月球车登临中国长城。 一时间，欧米茄手表的精确可靠与月球、太空、长城这些神秘的词汇再次融合在一起，演化成为又一个经典美丽的“现 代奔月故事”。 |
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