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| 凯迪拉克品牌复兴记 | |||||
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作者：佚名 人气：290 全球最全的财富中文资源平台 |
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凯迪拉克历程： ●通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。 ●1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克。 ●1908年，凯迪拉克出售第一辆使用精密制造部件的汽车，这些部件可以与其他凯迪拉克车上的部件互换。这一进步使凯迪拉克因质量而享誉天下。它的广告词是：“全世界的标准。” ●1938年，凯迪拉克的60 Special车型成为时尚标准。 ●1949年，凯迪拉克战胜派克公司，夺得豪华车销售领先地位。凯迪拉克还推出了双门坚顶型跑车Coup de Ville，此车后来成为持续多年的畅销车型。 ●1955年，“猫王”给这一品牌带来了骄奢之气，他一生买过至少１００辆。有一次他疯狂购买了３３辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人。 ●1981年，凯迪拉克公司试图以一种在低速运行时关闭汽缸的引擎来满足对节约燃料的要求。但是这种发动机工艺简陋，缺乏可靠性。 ●1982年，凯迪拉克对雪佛兰骑士紧凑型轿车稍作简化，贴上标志后推出了西马龙（Cimarron）轿车——这是在低价豪华车方面的一次廉价尝试。 ●1999年，梅塞德斯—奔驰和丰田凌志的销量双双超过凯迪拉克，这是进口豪华车销量首次超过美国本土品牌。凯迪拉克利用其Evoq概念车首次推出棱角分明的“艺术与科学”外形。 ●2001年，新版Escalade多用途运动车取代表现不佳的老车，在嬉蹦群体中走俏。 ●2002年，凯迪拉克推出CTS入门级豪华车，与进口轿车展开针锋相对的竞争。 长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％），其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”，具有引领世界豪华车潮流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至67．8％，而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。到1999年，自30年代便称霸美国豪华轿车市场的凯迪拉克与林肯在美国本土的销量被德国奔驰轿车以及日本丰田汽车的凌志超越，销售量屈居第三，另一名挑战者宝马也紧跟其后。 在经历了那些遥远的辉煌之后，凯迪拉克这一著名品牌经历了一路风尘。２０多年来，凯迪拉克在设计上的失误接连不断，这个一度在历史上声名显赫的品牌已经成了一个褪色的偶像，甚至成为一些人讥笑的对象。在经过了许多年仅仅是在口头上强调凯迪拉克传统的重要性之后，通用汽车决定花大力气来复兴这一传奇品牌。 一、困境由来已久 凯迪拉克的挫折始于２０世纪６０年代和７０年代。尽管经历过二战的老兵喜欢用凯迪拉克巨型越野车，但是抗议越战的那一代人却拒绝奢华和卖弄；此外，他们也不像他们的父辈那样迷信美国的一切。在２０世纪８０年代，在二战后生育高峰期出生的一代人即将进入市场之际，凯迪拉克犯下了一系列严重的错误。通用汽车的这个豪华车分公司在汽车质量和造型方面遭遇了重大挫折。随着节油型进口车大举进入市场，凯迪拉克开始步履艰难。由于担心汽油价格会上升到每加仑３美元，通用汽车孤注一掷地把凯迪拉克标志贴到了其尺寸最小，也是质量最次的雪佛兰骑士（Chevy Cavalier）车型身上，所生产的西马龙（Cimarron）轿车质量低下、造型单调和给人拥挤感的缺点在许多年之后才得到克服。与此同时，梅塞德斯—奔驰和宝马则向市场提供了时尚的替代车型，而凯迪拉克竟疏远了即将出现的有史以来人数最多、最富有和最执着的一代消费群体。
５年前，通用汽车开始认真对待其豪华车的复兴问题。公司高层对老化、重叠的汽车品牌进行了认真的考察和梳理，并最终做出了让“奥斯摩比尔”（GM轿车家族中的一种）永远“退休”的决定。通用汽车意识到只有采取极端的措施才能拯救凯迪拉克，于是，当时担任艾利森变速箱分公司的总裁史密斯临危受命，出任凯迪拉克的设计师。 二、打造全新外形 １９９７年，史密斯和通用汽车公司的设计总监彻里着手为凯迪拉克打造全新的外形，他们的目标是唤起人们对曾经代表最高技师和技术水准的老凯迪拉克的回忆，从而使凯迪拉克从奔驰和凌志等同类轿车中脱颖而出。彻里从隐形战斗机和邦·奥路夫森音响这些千差万别的产品中广泛汲取设计线索，拿出了一份棱角分明、被称之为“艺术与科学”的外形设计，公司试图以这种外型设计提醒人们：凯迪拉克汽车曾经是最漂亮和技术最先进的汽车。这一设计方案中轮廓分明的外形与昔日的凯迪拉克汽车大异其趣，而这恰恰是要点所在。 采用这种极端造型还有另外一个原因。因为雅致、流畅的外观会与前通用北美公司总裁扎雷拉倡导的品牌管理计划发生抵触：按照扎雷拉的计划，采用赏心悦目外形的应该是“别克”车。“在通用公司内部，你得与邻居保持距离”，CTS轿车外形主管泰勒说，“别克专门采用优雅的外形，而我们则采用科学和棱角分明的外形。”史密斯和彻里在1998年2月向通用汽车公司的老总们提供了两套关于未来凯迪拉克汽车的设想：一套是保险的选择，即一系列仿效雅致的欧洲同类车型的现代风格豪华轿车；另一套就是彻里的“艺术与科学”外形设计。这两类截然相反的风格在通用内部引起了激烈的争论，有些人担心：‘艺术与科学’风格与引导潮流的欧洲豪华车的恬静优雅反差太大；不过，在另外一些人看来，这种极端的做法恰恰是这个日益老化的品牌所需要的。 三、扩大消费群体 凯迪拉克的传统顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买大型强马力的汽车，不过，这一点在70年代到80年代开始发生改变。为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一款新车。1975年5月推出的塞维是体积较小、具有国际标准尺寸的凯迪拉克。它有注入式5.7公升8缸发动机和其他系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一，1981年通用推出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。1985年，标准凯迪拉克维乐车进行了彻底重新设计。1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一——阿兰特两人座敞篷车。这一车型建立在缩短了的爱尔多拉多／塞维型的底盘基础上，它的车身和内部设备都是从意大利皮林法里那设计制造厂用747运输机每周两次空运过来，然后在美国装配。阿兰特承担了凯迪拉克系列旗舰车型的责任。以57183美元的最低价和6000辆的限量，它是凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。 尽管凯迪拉克一直试图扩大其目标购车群体，但成效并不显著。多数竞争对手甚至把凯迪拉克看作是一种老化的、没有价值的美国文物。然而，在凯迪拉克100周年生日这一年，有迹象表明有人对凯迪拉克轿车重新产生了兴趣（这种兴趣也许源自“9.11”事件后出现的爱国热情）。例如，凯迪拉克姗姗来迟的SUV车型Escalade就产生了异乎寻常的吸引力。如同汤米·希尔菲杰的Waspy牌红白蓝三色套头衫和10年前风衣在城区说唱乐歌手中风靡一时的情形，嬉蹦（Hip—Hop）音乐界已经接受了庞大笨拙的Escalade汽车；许多职业运动员也被这款汽车吸引住了。亚特兰大一家凯迪拉克汽车经销商老板马克·亨尼西说：Escalade正吸引着我们以前从未见过的城区购车群体。”同样令人感到意外的是，有迹象表明，成年不久的年轻人并没有像他们的父辈一样表现出对凯迪拉克的蔑视。
2002年年初，通用汽车正式推出CTS入门级豪华车，与进口轿车展开针锋相对的竞争，通用汽车公司希望在2002年能售出３万辆CTS豪华轿车。3万辆的销售目标尚不到同类车型中销量最多的极品TL汽车的一半，市场对该车的认可程度将对这种新外形的轿车构成重要的考验。CTS轿车的定价约为3.5万美元，与奔驰Ｃ级轿车和凌志车不相上下。但凯迪拉克公司现任总经理马克·拉内韦并不指望马上把该层次的顾客大量争取过来，相反，他倒是希望凯迪拉克的新车型能够说服那些开“丰田佳美”和“本田雅阁”等低价进口车、在生育高峰期出生的人士更换更高档车时选择CTS。对于凯迪拉克这样一个湮没多年的品牌来说，单凭性能并不足以引起购车大众的注意，凯迪拉克决定从车体的外形设计突破。为了确保新的外形能够引起注意，通用计划在2002年花费1.5亿美元来为凯迪拉克做广告——该项费用在2001年的基础上增加了50％。在CTS新车下线之际推出的电视广告中，生育高峰期出生的摇滚偶像莱德·齐柏林大声唱道：“我很久以前就唱摇滚了。”公司希望通过类似的广告宣传使“凯迪拉克重新变得时髦起来。” 四、加大投入力度 现在，要预测未来派风格的CTS轿车能否得到市场认可还为时过早。不过早期的调查结果尚能令人满意，美国CNW市场研究公司对不同目标群体的调查显示：如果认为100分表示设计平庸，120份或更高的分数被认为是优秀的话，CTS的得分是132分。GM的高级经理们承认新的外形不会博得所有人的喜欢，但他们坚信：与其迁就别人，倒不如做出强有力的表态。为此，公司还投入了大量的人力、物力和财力。公司把一些非常优秀的人才派到了凯迪拉克公司，包括工程师、造型师和营销团队。公司还在密歇根州的兰辛耗资５亿美元为凯迪拉克专门兴建了一个工艺最先进的汽车厂，该厂很可能会成为全国运营效率最高的汽车厂。 要使凯迪拉克像５０年前那样独霸市场已经不大可能了，与50年前的市场相比，现在的市场虽然更为庞大，但需求也呈更为多样化的态势，今天的顾客在个性化方面的要求更高。凯迪拉克所面临的难题是：如何在复杂多变的市场中占有一席之地？由此看来，凯迪拉克的复兴之路依然漫长。 |
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