广告，作为厂商的给客户的大众情人，在过去的几年里真是“仙儿”得可以，她们不妖到“成精”都嫌没水准，不迷倒一片就不过瘾。物极必反，广告这个女人太“妖道”了，受众就虚火上升，就感觉承受不起过分刺激，渐渐对身边的“作女”们产生了“审美疲劳”， 受众的心灵已经对于"广告"加上强烈过滤网，一旦他感觉到这是"广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，把信息无情地挡在大门外。当然，我们不排除有人对广告有特殊癖好，但这样的人比较是很少的。我们的广告人也可以选择强攻，反复不断的重复内容，全方位的媒体包围，不计成本的资金投入，这样也会有效果，但代价有时实在是太大。那我们有没有更好的方式，可以让我们打通开启受众心灵的通道？于是，聪明的广告人开始避动取静，就像喜欢“闷骚”女人那静悄悄开放的姿态，更喜欢那股红杏深藏的耐人寻味的劲儿一样，把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，“软广告”就在这样的条件下产生了，这是一种完全不同与传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。

中国的软广告最初是出现在电影或电视中，在节目中随意放置某个品牌的产品作为背景，据说，光头影帝——葛优主演的《编辑部的故事》里天龙矿泉壶是国内第一个吃软广告“螃蟹”的人。到如今，软广告已发展成为电影里故事情节的重要组成部分。"随风潜入夜，润物细无声"，这两句诗或许是对"软广告"的最恰当描述。在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产品、品牌的有利信息，这是"软广告"的本质所在，也是它的可怕之处！

世界上，最早的有据可查的电影软广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影软广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，在此之后美国电影中的软广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。好莱坞把电影当成了对产品最有效的广告宣传媒介。电影软广告变化多端，通过各种方式隐藏在电影的各个角落。

二、闷骚的“冯氏”电影广告

电影的收益原来主要依靠票房收入、家庭影碟和电视频道播放授权的三大途径，而现在电影文化与商业广告的结合使商业赞助费占的比重越来越高。在电影行业，把“电影＋产品”捆绑推广宣传已不是新鲜的事情，早就实现了从生硬的贴片广告发展到了软广告的新阶段。在电影营销中，这类手法通常有一个正式的名称“电影隐性广告”，而商家则将之称为“植入式营销”。不同的称呼其实都在讲同一件事情，就是不像广告的“闷骚”广告。 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。

比起好莱坞编剧，冯小刚不光爱人同志不逊色与他们的，运用软广告的技巧也丝毫不差，大量“闷骚”广告让他的贺岁片每年都大赚一笔。2004年的贺岁片《手机》中的所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合。男主人公严守一更是到哪里都开着部张扬的宝马车。这部电影还没有开拍，制片方就已经和企业达成合作协议，仅仅4家企业的赞助费用就占《手机》总投资额的一半，摩托罗拉一家就赞助了《手机》650万元，而《手机》还未上映就收回了全部投资。今年春节期间热播的贺岁片《天下无贼》里，宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在片中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。细心的影迷把所有的广告截图发到帖子上，10多种不同领域不同类型的广告都出现在《天下无贼》中，纯置入式广告收入达到4000万元，在这一点上谁都不能忽视。

一般说，特写镜头是电影软广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》将这一招数发挥到极致:影片开头，傅彪非礼刘若英那场戏里，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕——的LOGO上，观众并不会注意什么，只是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现Canon 的logo 形象时，才具有了广告的核心。DV还不是满大街都是，如果没有logo的展示，说是广告真有点勉强。应该说，这是一个标准的广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon logo形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，我们只当是“前戏”，到了寺院就点题了品牌产品的品名。这个产品广告运用的自然流畅，一气呵成。消费者的记忆点也很鲜明在寺庙中，刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头:每一个都是诺基亚;甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。

NOKIA广告
产品名称直接出现在影片的台词中，是常见的电影软广告手段之一。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《机械公敌》里的威尔•史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马车转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。HP笔记本在影片中出现过两次，有一点必需说明的是，电影广告绝不是一出现产品就是广告，电影中有太多的道具要出现，不可能都是广告，如果那样的话就不是电影，可能是有情节的广告了。只有出现LOGO形象广告的电影画面，我们才能说一种置入式广告，无论制片方有意还是无意，这个产品都产生了广告的作用。有些是剧情需要和自然生活的原样，这样的情况不应该算是广告。以此来看HP的出现：警察在开机时立现了HP的视觉形象，这显然就是广告，因为没有必要从开机显示画面。在这种两可状态下广告，一种可能是企业赞助了产品，一种是既赞助了产品又收了广告费。其实，这个广告做的很勉强。再说Canon便携式打印机，影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑罪犯的画像，（此段显示该笔记本卓越的手写功能，从影片开始到此段出现过两次）用佳能便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP笔记本新型号与Canon便携式打印机的方便性，活脱脱的展示给了观众（消费者），这样的画面完全具备了一个好广告具有的全部要素，是《天下无贼》中较好的广告表现。

随处可见的中国移动广告宣传画
最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了广告，冯小刚还是安排了一场惊险场面: 刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。按理，这个过程的叙述可以一带而过，没有必要让车开那么长时间，只要让观众知道他们把车开到了西北或者很远的地方就可以了。但这个地方冯小刚恰恰进行了处理。我们在影片中看到，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两人为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。

从剧情来看，这段戏可有可无，为了表现他们分歧的严重性，可以让他们停下车来争吵，也可以与来往车辆发生车祸等方式表现两人争吵的激烈程度。但冯小刚没有这样做，为了表现争吵的激烈程度与提高观众的关注，同时，又使长城润滑油的广告得以全方面展现，冯小刚采用了现在的方式进行了表现。应该说此段戏是冯导精心策划的广告画面。如果说，根据剧情需要而又有很多时间与空间来编排广告的话，这一段广告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意义上的广告，或者说是插入最好的广告，应该是这条。我们在影片中看到，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长场润滑油的形象至少有13至15个镜头对其进行了表现。即有名字又有LOGO，又有中国石油的大色彩画面。这是一个十足的具代表性的电影广告。观众或许在观片的情节当中，看起来并没有什么不对，但对是什么车与什么车差点相撞的画面记忆深刻。

　 影片通过这样的画面表现，一方面满足了观众对惊险画面的渴求；另一方面也交待了两人争论的激烈程度，以致面临分手的边缘，且为后面刘若英与傻根的见面提供了机会与由头。最重要的是，这一段惊险戏的表现，以极高的“收视率”，把长城润滑油的广告形象进行了全方位的传播，堪称电影置入式广告的典范。

《晨报》广告：这个位置还真隐蔽啊。
对于日渐增多的电影软广告，一位传播学专家称：这种现象本质上是因为传统的传播渠道已经不一定能够有效地传达企业的主张和信息，他们在寻找一种能够更加贴近消费者的沟通方式，而电影是接触消费者最直接的方式之一。而电影软广告则是一种新的成功的传播模式。，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。基本上，只要选对了合作影片，这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的软广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。据估算，《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。洛杉矶一家专门负责联络电影软广告的公司:“拍摄它”（Feature This）的老总杰伊•梅说:“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前，产品的软广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。

一些专家对软广告在电影中的滥用表示了担忧：不要把电影文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，如果泛滥地运用，会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值，消费者也会对这种商品产生厌烦心理。”“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”面对越来越喧嚣的电影软广告，一名外国作家举的例子很有代表性:“如果一个影片中的人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”

三、风骚的春晚广告

与闷骚的冯氏电影广告相比，鸡年的春节晚会上的广告就过于直白，展现的是一种梦露“大飞蛾”捂裙子的风骚了。有媒体说：一个“幽灵”，在春节晚会的上空游荡，无处不在。你可以不喜欢它，却无法阻止它悄悄的飞进你的心，其手法有：

　　◆喧宾夺主型：郭达提着“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局长”的两位真假夫人也拎着“非常可乐”和“珍奥核酸”去《祝寿》；冯巩和朱军端着“喜力啤酒”打开真喝，然后让“喜力啤酒”摆在两人中间一直充作《笑谈人生》的“第三者”……

　　◆明目张胆型：摆明了以赞助商的名义参与春节晚会活动，一而再，再而三地大胆出现，“某某杯”我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选，就属此类，具排他性和惟一性。“绿鸟鸡”是今年的得主，这与鸡年无关，与厂商的钞票有关。

　　◆拜年贺电型：软广告拜年与亲情无关，不仅要拜年，最好还没完没了的拜。20∶38分，中国移动一拜，23∶32分，中国移动再拜。这还不是拜的最多的，美的集团还拜出了千姿百态，20∶38分打出了“美的集团祝全国人民新年快乐”的字样，零点时分的钟表上也打着大大的“美的”字样，这其中，主持人也喊了不下两次 “美的”拜年。

　　◆血肉相连型：奥运冠军清一色的李宁牌运动服，没办法，谁让他们领金牌时就穿这呢。不过，“冒牌体育明星”潘长江举重时，衣服被吹得鼓鼓的，吹鼓后，突出的不是“肌肉”，而是李宁运动服的标志，让人感觉广告痕迹露了出来。

　　◆红花衬绿叶型：驻外使馆、边防战士发贺电拜年时，屏幕下端被企业的广告占满了，红红的背景堆垒着中国联通的字样，上端“如意通，随时随地的享受”，下端“宝意通，让沟通面对面”，两行字则不断变幻花样，比贺电的字不仅大得多了，色彩、模样也讲究得多。联通在贺电中做过这样的“红花”，中国移动、中国平安也在不同时刻充当着配绿叶的红花。

　　◆肥水不流外人田型：别以为只有企业有软广告，央视主持人也把自己的栏目宣传搬上了春节晚会，“非常6＋1”、“艺术人生”，布景逼真，自己的舞台自己唱戏，不仅不用付广告费，还算工作呢。

　　◆露一小脸型：晚会结束后一长串的鸣谢单位，演出中几乎不显形或只刻意出现一两个镜头的道具、服装、用品、企业领导人，没有人刻意提醒，几乎观察不到。这种广告的效用不用放在春节晚会现场，但却可在自己公司的宣传册上标明一把。

　　这是一场名副其实的广告盛宴，价格不菲。早在春节晚会前就有消息传出，春节晚会将通过广告获得3．5亿～4亿元的收入，其中，20点报时和零点报时底价涨到了480万元和680万元，且竞标不设上限

　　这是一场名副其实的广告盛宴，价格不菲。早在春节晚会前就有消息传出，春节晚会将通过广告获得3．5亿～4亿元的收入，其中，20点报时和零点报时底价涨到了480万元和680万元，且竞标不设上限。
　　“许多企业开始懂得利用春节晚会这个平台大做软广告，不过玩的还很稚嫩或不太成功，有的太过直接，有的甚至看不清品牌。像非常可乐、珍奥核酸的广告就太直接，直接有直接的好处，却会伤害到一部分观众的情感。”一位业内人士笑言，“某些隐性的广告太生硬，一点技术含量都没有”。由于今年大量软广告的出现，招来骂声一片，刻薄者甚至将其称为“中央广告台”。 但多数营销业内人士认为软广告不失为一种好的方式，但同时提醒应注意“度”。

四、把“闷骚”广告进行到底

软广告的倡导者们认为：在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。软广告如果能与植入的本身(如剧情)结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。譬如电影《007》中宝马的摩托车，给人以名车配英雄、香车配美女之感。

宝洁一向是市场营销的教课书，培育了中国第一批专业广告与市场推广员。宝洁也把"软广告"带到了中国，有一个以公益面貌出现的活动非常成功。有一天，我们发现出现了一个"健康教育协会"的组织，这个组织在当时发动了一个"今天你洗头了没有？"的广告运动，教育中国人每天洗头的好处，声势极为浩大，几乎使"洗头"成为一个"全民运动"。最后，我们发现，在运动背后获利的是"宝洁"。中国洗发市场一半以上份额是"宝洁"的三大子品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。

科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”而声名远播；联想成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴；中石化首开中国企业赞助F－1赛事先河；联通力邀姚明为其CDMA业务代言；等等。赞助、冠名、明星代言，这些常规且被大量采用的营销方式，往往费用高昂，对于资金实力不足的中小企业而言，望尘莫及。

其实软广告并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作。有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。实际上就是如何创新的问题，跳脱常规手段的束缚，“借力打力”或是“钻空子”。因此，创新的本质就在于找到巧妙的切入点。

比如，惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇D时，就很巧妙地利用了国家体育总局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一种简便易学的健骨体操———钙尔奇D健骨操，并从运动和健康这个大家都关注的话题入手，请权威专家讲解运动跟补钙对健康的重要性。据了解，这套健骨操自去年在上海推出后，坚持参加锻炼的人数已超过5万，并且已经扩展到了北京、成都、广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇D的认同，也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。

再如压宝体坛新起之秀，耐克在这一点上可谓经典。从1986年在迈克尔•乔丹还没有大红大紫就与之签约以来，耐克开发了一系列以乔丹命名的运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动。随着乔丹的名望威震全球，耐克的销售也水涨船高，已由过去的年销售10亿美元，发展到现在的100亿美元，而利润高达40亿美元。从现在开始，国内企业或品牌就可以将搜索的范围，定格在我国参加2008奥运的优势项目的选手身上。

还有赞助新兴赛事，安踏在这一点上就很值得国内企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一种新时尚。由于这项运动方兴未艾，安踏适时举办“安踏极限运动精英赛”等赛事将其推广，可谓恰逢其时。在赛事赢得广大青少年青睐的同时，也使安踏品牌赢得了广泛的认同。始于2001年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届，影响越来越大，赛事的规格也由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。

　　其他象强调社会责任。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。当大多数企业在2002年世界杯上“打”得不可开交时，农夫山泉又另辟蹊径，和国家体育总局主办“农夫山泉阳光工程”，该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。这就充分显示了农夫山泉的高明之处：每年区区500万元，比起其他品牌21天动辄几千万元的投入来说，既“便宜”且“持续效应长久”。农夫山泉的壮举获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬。依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵，其意义就远远高于在世界杯上的“烧钱运动”了。笔者长期关注的电气领域里象中电电气这样的企业也是玩这样“闷骚”广告的高手，通过率先发起“爱心暖春节，向贫困市民捐款”活动、选择国内都向印度洋海啸捐款的时候给湖北湖南冻灾难民捐献高品质耐寒抗冻变压器，如此等等，通过将企业“科学创造奇迹，绿色造福社会”的文化和社会形象融入到品牌联想中，将企业产品与情况相结合，产生一种与客户因为社会责任而共鸣的情感，也是一种不错的营销手段。