一、弱势品牌传播媒介选择策略的基本常识

（一）知名度与美誉度组合矩阵

大众媒体——营造知名度
目标受众——营造美誉度
1、高知名度、低美誉度的品牌如：长虹、康佳、创维、TCL
2、高知名度、高美誉度的品牌如：东芝、索尼、松下
3、低知名度、高美誉度的品牌如：厦华平板、海信
4、低知名度、低美誉度的品牌如：创佳彩电、美乐彩电、乐华彩电、SVA

知名度与一个企业的产品线深度、广度及企业的实力有关，知名度只是解决传播
过程中的“量”的问题，而美誉度解决的是品牌传播过程中的“质”的问题！弱势品
牌不占有“天时、地利、人和”劣势下，其的推广方略遵循：“定点清除”！进一步
细分市场，锁定目标受众，走“低知名度、低美誉度”向“低知名度、高美誉度”推
进的传播方略，“高知名度、高美誉度”是品牌传播的最高境界！弱势品牌受资金、
渠道、规模等因素的影响，走先“高知名度”后“高美誉度”之路是行不通的！

(二)弱势品牌传播方略

第一阶段：低知名度、低美誉度——品牌、产品告知的传播方略（即《呐喊》阶段）
这一阶段传播工作重点是品牌告知、渠道告知、产品USP告知。通过传播产品个
性间于传播企业文化，目标是让消费者先认识产品后认识品牌。

第二阶段：低知名度、高美誉度——细分市场、分众传播方略（即《徬徨》阶段）
有一定的产品使用者，才有机会营造高美誉度的目标受众，这一阶段重在品牌个
性的传播。企业文化一种是内生性，在于营造团队的凝聚力，外生性的企业文化是以
品牌个性为传播媒介，塑造的是企业的“公众形象”即在目标群中的“品牌个性”。

第三阶段：高知名度、高美誉度——塑造有利于品牌传播的“公众形象”（即《明天》阶段）
传播的素材更侧重的是社会的责任、公益活动等，这是品牌传播的最高境界，传播
手法从“小我”——“大我”——“无我”！媒体公关是这一阶段的重点，做的是《明天》规
划，抢占市场先机。

品牌做的是积累，做的是“长线”！做“短线”的不在本文论述之内

（三）品牌推广之境界观——以海尔为研究对象

第一层境界做产品文化（“小我”）：张瑞敏砸冰箱、洗地瓜的洗衣机、从高楼上扔下热水器等
第二层境界做企业文化（“大我”）：海尔的内部物流、ERP、海尔大学、炒作经营理念如吃“休克鱼”等
第三层境界做企业家文化（“大我”）：《首席执行官》、“斜坡理论”、高潮是张瑞敏的哈佛之行。
第四层“无我”境界：经典管理理念、经典营销案例，上升到社会的精神财富组成部分，进入“无我传播”

品牌传播之路其实是“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”；然后是‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。’
最后是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”！