成功案例：

（一） 口香糖、枣片与香烟

在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。

无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不言自明。

（二） 可乐与茶水、咖啡

在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。

（三） 牛奶硬糖与条状巧克力

在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。

然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。

成功要素

优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。

第五模式：刺激“情结” 相爱有加

核心原理

在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。

成功案例

（一） 奥妮100年润发

“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。

（二） 南方黑芝麻糊

在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。

成功要素

真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。

第六模式：打破禁忌，见怪不怪

核心原理

有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。

成功案例

某品牌避孕套广告

电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？”小伙子羞得无地自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的避孕套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感代替了羞耻感。

成功要素

禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。

第七模式： 消除内疚，达成购买

核心原理

每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。

成功案例

“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。

成功要素

所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。

第八模式：展示个性，显示身份

核心原理

根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。

成功案例

（一）斯沃琪与塔格豪尔手表

斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss Watch）英文单词的缩写。它的定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人。1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的恋人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。

无独有偶，塔格豪尔（TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下”，一方面表明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。

（二）哈塔威衬衫

时光虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。

成功要素

（1） 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性

在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。

（2） 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品

牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。

（3） 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是

很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。

第九模式：自然对比 形象深刻

核心原理

有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。

成功案例

（一）达克宁胶囊

很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。

（二）利他明泡沫浴液

多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常，但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。

成功要素

（1） 类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神

话了的“原始信任”，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。

（2） 产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持

这种类比，千万不能牵强附会。

第十模式：明星法则，剧情渲染

核心原理

制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。

成功案例

高路西香烟

高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊到：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。

成功要素

（1） 明星：明星不是所谓的“大腕”而是来自我们

身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。

（2） 环境：最好是源于现实生活中。

（3） 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体

会。

（4） 化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了

邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。

（5） 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星——“品牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。