专业导航：大卫·艾克的品牌三部曲
    品牌资产的热潮在20世纪80年代末就兴起，对我国业界来说，可以说还是新鲜事物。然而，下一轮的品牌革命又将掀起。它以品牌识别系统的建立为基础。
    据国际学术界评论，下一轮的品牌革命是美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院教授大卫·艾克(David A．Aaker)和合作者Erich Joachimsthaler提出的“品牌领导”(brand leadership)。2000年1月份出版了其同名专著。一位编辑评论道，“尽管我们对品牌建设和管理的一些关键和必要的步骤有所了解，但还是无法建立起成功发展品牌的整合图。我们需要的是战略性品牌领导地位。艾克等坚持，要执行这种领导地位，必须来一个组织文化、结构和体制的根本性变革。”在艾克的书中，对品牌领导地位的重要组成是这样描述的：界定并详细拟定品牌识别；设计具有明确、协同和富有杠杆力特征的品牌系统结构；塑造品牌，除了广告这个明显的路径外，还要重视整合像赞助和因特网这些角色；不要仅仅创造一个全球品牌，而要以全球品牌领导地位来组织整个公司运作。
    (一)大卫·艾克的品牌三部曲
    说起大卫·艾克，国内的读者也许并不陌生，他就是在20世纪80年代末率先探零品牌资产重要性的主教。从那时到现在，艾克完成了他的品牌三部曲：《管理品牌资产》(1991)，《建立强势品牌》(”96)以及《品牌领导》(2000)。艾克的三部曲相继提出了三个新概念。第一本书提出的是“品牌资产”(brand equity)，第二本书提出的“品牌识别”(brand identity)，第三本书提出的是“品牌领导”，并继续完善“品牌识别”的操作方法。 
    在第三本中的首章中，艾克明确指出：品牌识别是品牌领导模型的“心脏”。并在其后的两章中对之作了回顾和展开。
    这三部曲，是艾克品牌研究成果的延续反映。这三本书，互为补充和支持，都保持了艾克著作一贯的风格：权威、务实、适时和可读。这三本书都是以新信息革命给我们的世界带来的震动为背景。如果说，第一本书是解决品牌的认识论问题的话，那么，第二、第三本书是解决品牌的方法论问题，内容异常密切，但第三本书又提出了新的认识论，达到了一个新的高度。
    (二)为什么需要“品牌识别”?
    那些为世人瞩目的伟大品牌，相当多‘的名称自身并不具先天优势。它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数千年的时间持之以恒地经传播累积而得。
    然而，今天的市场竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，更有远见的做法是——创立品牌就要从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，现在的企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。具体地，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。
    那么，什么是“品牌识别”呢?它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗?
    答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因DNA)，外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要禾断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。
    品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础。
    品牌识别系统能保护品牌不受市场上纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点(contact)，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。
    品牌识别是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。它也是在当前由互联网引发的新一轮信息环境中的一种新的商业传播观念；是“注意力经济”中培育品牌的新价值观。
    (三)“品牌领导”范式与品牌识别
    艾克的“品牌领导”范式试图颠覆宝洁公司的经典品牌管理模型。艾克认为，传统的品牌管理模型在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、全球化强制力的商业环境中，在处理诸如多品牌、积极的品牌延伸和复杂的子品牌结构问题等方面，暴露出了短处。艾克在提出他的解决之道前，总是仔细分析目前公司所面临的种种难题，这些难题归结到两点，就是竞争愈趋激烈(零售业的强大，无止境的价格竞争，竞争者的大量增加等)的市场和愈趋多元化的信息和传媒。这些都是信息技术的突飞猛进带来的。怪不得艾克的《品牌领导》一书用了一个副标题：“在信息社会中建立品牌资产”。
    艾克的品牌领导范式提出，公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO(首席执行官)，这就与宝洁的品牌经理制有着明确的分野。品牌领导范式强调：在重视战术的同时要重视战略；更广的考虑范围；与销售额一样，也把品牌识别作为战略的驱动力。相反，宝洁的模型是战术导向；有限的管理范围(只关注一个市场或产品)；以销售额为驱动力。
简单地说，品牌领导依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向。
    (四)进一步阅读的著作
    品牌贵产是管理思想，品牌领导是管理模式，品牌识别是管理工具。它们处 于从宏观到微观，从抽象到具象的互动关系中。
    对于品牌识别的讨论，目前有一批国外引进或国内学者撰写的著作对之作专门讨论。在茫茫的营销和广告学著作中，它们极可能被分散看待。下面列出四本，有助于大家细细消化品牌识别的来龙去脉和具体做法，它们分别是——
(1)《品牌经营法则》(谊书中的“识别identity”被译为“认同”)，此为艾克品牌三部曲的第二本，引进版，内蒙古人民出版社，1998年。
    (2)《塑造品牌特征》(该书中的“识别identity”被译为“特征”)，国外引进版，清华大学出版社，1999年。
    (3)《整体品牌设计》，卢泰宏、邝丹妮著，国内版，广东人民出版社，1998年。
    (4)《品牌形象策划》，何佳讯著，国内版，复旦大学出版社，