一个品牌可达到的最高知名度是多高？应该不是“地球人都知道”的名声，而是这个品牌的名字，已经在消费者心目中代表了一种商品的类别甚至整个行业。

　　恒基伟业总裁张征宇最近在讲述恒基伟业成功的秘诀时，一直在强调：“恒基伟业是一个善于发现市场和把握市场的企业，始终是跟踪市场需求的发展而不断发展。”这是他对恒基伟业进军手机市场的注解，也是企图克隆“商务通”辉煌的梦想。

    曾经把“商务通”做成“掌上电脑”代名词而成就了一番“伟业”的张征宇能够在竞争惨烈的手机市场中重现昔日神话吗？他的回答信心十足：“我们不准备从50%的国产手机份额中分出一块来，我们要创造新的‘智能手机’市场。”

    我们知道成为掌上电脑代名词给恒基伟业曾经带来了年销售10亿元巨额；我们也知道无论张征宇能不能再次成功地将“商务通手机”做成“智能手机”的代名词从而重振雄风，他和恒基伟业走过的路都必将成为中国商业课程上的一个经典案例。

　　成为代名词的几率有多大

    你一定喝过香槟，请问：是中国的还是意大利的？

    抱歉，无论你答哪一个，法国人都会无奈地耸耸肩，其实你只是喝过“气泡葡萄酒”。已经有300多家生产销售“气泡葡萄酒”的厂商因为自称香槟酒，被法国香槟区葡萄酒协会告上了法庭，因为“香槟”（法文Champagne的音译）特指的是法国北部的马恩、奥布和埃纳省的一部分生产的“气泡葡萄酒”。那么多厂商喜欢用香槟这个名字，是因为香槟酒是品酒师公认的最好的“气泡葡萄酒”。

    香槟酒的知名度已经够高，也不必用诉讼这样老套的炒作手法，更何况是300多次。可是没办法，谁让香槟区是那么一个“地处北纬49度，气候寒冷，阳光充足，土壤富含白垩”最适合种植酿制气泡葡萄酒的地方呢？香槟想不成为代名词都难。

    话说回来，能够成为一个代名词，确非一般品牌可轻易做到。一个新市场的开创者比较容易获得这一地位。

    施乐（Xerox）就是因为发明了静电复印技术，开创了文件复印市场，从而保持了数十年的江湖地位，自1938年开始，到佳能（canon）的小型机出现之前，施乐就是复印机不容置疑的代名词，它全面改写了商务活动的方式，开始了现代商务办公的新模式。Xerox就是Xero graphy（希腊词的组合：静电复印术）之意。

    依赖绝对的市场占有率做成了代名词，更非寻常。

    当下世界首富的宝座，主要就是依靠微软视窗（MS Windows）成为了操作系统的代名词。微软年年都在打官司（难道代名词这个名分和官司有缘？），盖茨声嘶力竭反复说自己不是垄断，自己的开发方式、市场推广都是开放式的，可每天早上，全世界电脑的开机音乐是如此统一，对盖茨来说，那是世界上最动听的音乐，简直就是金钱掉进口袋时的哗啦哗啦响。

    市场占有率说明了一切。不是做计算机技术的——他们可能考虑用Lunix，不是做平面设计的——他们可能会用Mac，有多少在选择操作系统时还会多想一秒钟？我们只会考虑是装windows 2000还是装windows XP。

    能做到如此高的市场占有率，靠的是产品质量、市场推广等等综合能力，从计算机一出现到今天，做操作系统的公司如过江之鲫，微软过关斩将，不仅仅是做到了“代名词”，它几乎就是操作系统本身。

　　最荣耀，也最危险

    在市场营销中，有一个说法叫品牌的品类优势，指的是品类到品牌的定向联想强度，一提到某类产品，用户就会很自然地联想到某个品牌。强度越大，知名度越高，做到代名词的江湖地位，可以说是品类优势的极致。

    这个极致，如果来自长期的市场积累，是用户自觉地把品牌推到了代名词的地位，那是一个品牌的荣耀。如果如香槟一样，仅仅是一种混淆，品牌所有者又无法充分利用这一优势，那就并非好事了。

    法国香槟区的人们对这一特产的特殊待遇，就是苦恼多过优越感。因为香槟本来是理所当然地只属于他们的荣誉称号、最佳卖点，现在却被混杂在众多的“香槟”之中，他们除了一次次地诉讼外，所能做的，只能是一遍遍地解释，或者干脆说自己的香槟是最好的香槟。可以说，这是没有质量、市场之忧的香槟酒最大的危险。

    巧妙地利用用户的定向联想，是对品牌推广的另一条捷径。

    且不论商务通掌上电脑的产品优势，“手机，呼机，商务通，一个都不能少”这句广告词，就是有意把商务通掌上电脑的一个品牌，和手机、呼机这两类产品并列，大面积广泛的宣传中，在用户的意识中被强化为掌上电脑的代名词，从而获得用户高强度的认知，在消费行为发生的时候，这一联想就发挥了作用：买掌上电脑，就是买商务通。

    这条捷径正在互联网上被滥用，3721.com的中文域名中，一部分就是在售卖代名词，比如新闻、下载、软件等等，一类产品的名称，被定义为一个网站，3721.com自作主张，卖掉了网民的定向联想，只要有人出钱，不管网站是否名副其实，代名词的连接就把用户流带向了商业网站，这种霸王硬上弓的做法，可能在一时之间能把代名词的商业利益带给一个网站，可并非真的能做到一世。

    成为了代名词，品牌也就被完全定位，再不敢轻举妄动，拓展的外延就要格外小心，外延地不好，代名词的地位不保，等于前功尽弃，陪了夫人又折兵，可内涵得到延续，又是锦上添花。茅台酒是国酒，中国上品白酒的代名词，可不见得以这个牌子打出的啤酒就会有人认。JEEP是越野车的代名词，可它粗犷的特征被用来发展服装，一样得到用户的青睐。

    应该说，品牌最理想的“代名词”，不是来自具体名词，而是抽象名词，比如质量、品位、科技、信赖等等，能在用户心中，和这些褒义的抽象名词划上等号，那是品牌最大的荣耀。