四月份以来的广东电信市场，运营商之间资费烽火连绵不绝。“动感地带”正是在如今电信业竞争日益激烈的背景下出台，中国移动主动出击，显然对其发展寄予了厚望。

“我的地盘，听我的”

    有人描述“如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切”，这就是品牌。

    电信业的竞争曾经一度陷入价格战的泥潭。在各中小城市，运营商之间价格战硝烟味十足。你２００元包月，我就１００元包月，你送话费，我就送手机。为了抓住眼前的用户，竞争无序市场混乱。

    价格战没有赢家，价格战的最终后果，往往是两败俱伤甚至伤害整个行业。如何摆脱价格战的泥潭，进入品牌竞争阶段，成为电信运营业亟待解决的问题。

    ３月初，中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面被Ｍ－ＺＯＮＥ（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于Ｍ－ＺＯＮＥ（动感地带）这一全新ＧＳＭ数字移动电话服务品牌的打造，中国移动可谓是蓄谋已久并有备而来。

    ３月２８日，“一切即将改变！”响亮的口号飘荡在联通ＣＤＭＡ１Ｘ开通的发布会现场，中国联通酝酿已久的利器终于出鞘。在ＣＤＭＡ１Ｘ网络的大平台上，一个凝聚了互动视界、彩Ｅ、掌中宽带、定位之星以及神奇宝典等多种移动数据业务的总品牌——Ｕ－ＭＡＸ（联通无限）火爆登场。这个以“一切即将改变”为宣传理念，以最大、最多、最佳为品牌精神的新业务品牌，定位为年轻用户和商用市场共同享有的数据增值业务的统一品牌。

    依托中移动品牌优势，动感地带在很短时间内，使“我的地盘听我的”的宣传理念和动感地带的产品优势从大学校园到社会市场，从活动现场到报纸广告、电视广告，从门户网站到各省信息港，迅速传达出去，火爆市场。

    而中国联通则是在品牌揭幕式上下了很大的功夫，“美女主持人＋美女模特”、“各行业名人试用＋现场现身说法”、“明星大腕异地致贺词”、“体育明星、形象大使海外送祝福”……

    “我的地盘，听我的”、“Ｍ－ＺＯＮＥ”已经成功的植入了大众的心中，“动感地带”的品牌打出来了，大家都知道了中国移动，也有很多人都换成了“动感地带”，甚至千方百计的买卡，不仅在试商用阶段脱销，大学生们排起长龙队伍购买动感地带卡号。可以说，中国移动这一步棋不仅落点漂亮，就连下棋的动作姿势都非常优美。

    业内人士分析，动感地带的推出不仅意味着品牌竞争的开始，而且走的更远了一步。它意味着移动的品牌塑造进入第二阶段，即从业务品牌走向客户品牌。根据需求进行不同的目标市场的异质化产品开发，细分市场。

抢占“青春市场”

    企业对市场和品牌的定位必须存有差异，没有差异的定位只能是死路一条。

    在当前包括中国移动自身品牌“全球通”、“神州行”以及联通各种品牌都对市场上各类消费者大小通吃的无差异市场定位的情况下，中国移动独具一格，抛出“动感地带”这一瞄准学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌。单从定位上来说，“动感地带”将不仅是中国移动的一种短期产品策略，更会是一种具有竞争力的长期市场战略。

    “动感地带”目标客户群很明确，１５到２５岁的年轻一族。他们崇尚个性，思维活跃，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。

    用新奇喧泄快乐，

    用时尚炫耀年轻，

    用崭新的方式诠释整个世界？

    这次，你找对了地方！

    走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

    你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。

    新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；

    活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人……

    这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，

    没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，

    没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！

    因为这就是“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

    ——只属于我们的年轻通讯天地！

    “动感地带”的广告词充满了青春气息，扑面而来的是前卫、时尚、自由，这些词汇赚的就是年轻人。

    中国移动深入研究了这个年龄段的人群消费特点，并根据特点对语音业务和数据业务进行选择，组合出适合他们的业务和资费，通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场。实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。

    针对这些以学生、年轻白领为主的客户群，“动感地带”以提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容，主要是以娱乐为主的业务，比如铃声图片下载、互动游戏、移动聊天、音乐礼品卡、滚石媒体信息、移动ＦＬＡＳＨ等移动梦网时尚娱乐套餐。针对三个年轻族群：“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚新鲜族”，“动感地带”推出了不同的资费套餐和数据服务。

    由于这部分年轻人大多还没有进入社会、参加工作，对于每月总的话费支出还是相对敏感的。做出全力推广“动感地带”品牌的决定后，移动立刻就对相关的资费标准动了刀。

    从５月１日开始“动感地带”的本地基本资费做出全面调整，其中网外通话调整为０．４０元／分钟，网内通话也只需０．２０元／分钟，品牌内通话更是只用０．１５元／分钟。

    据初步统计，这一新的资费方案和此前相比下调的平均幅度已经接近５０％，移动的价格利剑可以说是相当有效。

向未来的高端客户下注

    据估计２００５年，中国移动数据市场用户数将达到１．１３亿，中国移动数据业务市场收入将达到５６．８８亿美元。电信市场财源滚滚，运营商谁不想抓住这一块。

    不过，中国移动并不是想把一条短信的价格降到六七分钱，而是用这个“诱饵”把年轻人抢过来。根据韩的经验，时尚年轻人是用短信等数据业务来娱乐和交际的主体人群，数据业务正是全球移动通信的未来。

    业内人士分析此前，“动感地带”是作为中国移动的三大数据品牌来示众的。但此次中国移动把它提得这么高，其实是对“神州行”用户的细分和整理，把有消费潜力的学生群体单独提出，培养未来的市场。

    北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。

    成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中国移动经营思路的转变，是经营理念的一飞跃。移动推出动感地带不仅可以抓住现在非常活跃的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说是至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。