|
您现在的位置： 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌营销 >> 正文 |
|
|||||
| 奥迪与大众，德国民族精神的象征 | |||||
|
作者：佚名 人气：475 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。 在此，我们期望通过分析九十年代以来奥迪和大众POLO几则富有代表性的广告创意，来探索世界级的品牌广告的创意轨迹。 奥迪， 品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案，懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人也深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。所以，诞生于德国的奥迪品牌从一开始就打上了深深的品格的烙印。 奥迪品牌创始人AUGUST HORCH创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来这一体现德国民族精神的口号，通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。可能，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。
人与奥迪
（图一） 一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般（图一）？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹--"一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨"。通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了品牌关注无家可归者的
（图二） 这厮何许人也（图二）？世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上，乍眼看上去，两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中 那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题："该男子驾奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。"哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有"奥迪精神"。
（图三） 为了和竞争者相对抗，奥迪不失时机推出了新款奥迪A6。这则广告（图三）的标题为："让崭新的奥迪6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的。" 让汽车像飞机一样拥有一个优良的性能，这是奥迪创意的核心。具有空气动力学的理论的支持，我们设计的汽车可以很好的控制速度。创意一方面暗示汽车的速度很快，足以和飞机相比；另一方面，巧妙地传达了汽车优良的刹车功能。
（图四） 为何将全身包裹的如此严实，除了露出眼和鼻以外，猛一看上去，象一只北极熊，样子怪怪的，令人不得思解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬小轿车的预告广告（图四）。"亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款双人小轿车将于11月20日面市，敬请光临试车"。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪敞蓬车。天寒地冻，奥迪车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？
（图五） 围绕推出POLO自动型轿车，98年大众推出了一系列诉求该品牌性能特征的广告（图五），创意极为大胆，所有的广告创意不仅看不到一丝汽车的影子，而且，画面直接看上去也没有与产品有相关的视觉化的人和物。这是其中的一则广告。满地是石块、行走艰难的道路在反映什么？它充分调动了你大脑的想象力，配有自动操作装置的POLO汽车，行驶在这样的道路上是无所惧的，如履平地。优良的汽车性能让你一目了然，虽然没有汽车，但却留给受众无限的想象。整个画面连轮胎的痕迹都没有，只有大众的标志和一句话："POLO的自动操作装置。"
（图六） "大众精华胶囊，50粒，大众实验室出品"。这是印在胶囊瓶上的文字（图六），创意别出心裁，将精华胶囊和汽车性能之间的联系建立在大众研制这个概念上，借以强调POLO汽车是在精心研究下开发出来的，它以一种幽默的口吻在文案的标题中写道："电动窗、动力驾驶系统、ABS、双气囊，每日一服，这就是医生所给开出的处方。要求：POLO，大众的精华"。将产品的所具备的功能和人的健康联系在一起，用胶囊精华形象表明大众汽车的省力、便捷和安全诉求，广告创意可谓是体贴而细致入微。
（图七） POLO车驾驶者又有了福音，他们在开车时同时可以将车顶的活动的车盖打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。有活动车盖开车的感 觉真好，这位POLO车驾驶者（图七），因为长期在太阳下开着活动车盖驾车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端晒白了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。晒白了的头发幽默地说出了配有活动车盖的POLO车，可以让充足的阳光周身照耀你，并给你留下深刻印象。阳光、头发和车之间的联系原本是毫无关联的，好的创意就是将它们和产品自然连接在一起，通过幽默夸张的手法诉求："POLO，现在备有可自由活动的车盖"，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，也摒弃长篇大论的说教，优秀的创意就这样透过自己独特的表现手段凸显了品牌的自我。 创意来源于生活，自然会和受众共同分享一种生活的体验，对产品建立起混合了个人情绪和经验的认知，积淀到一定程度就转化为品牌的品格。 |
|||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
