中国市场中大部分尚未开启的消费者市场和势不可挡的经济增长是任何一个市场决策者的梦想。而加入WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，又使国内长期受政策保护的企业面对新的挑战和竞争。这对中国市场决策者们意味着非常多的问题和机遇，他们需要了解新的营销趋势和概念，并及时运用到实际操作中，才有可能在竞争中领先。

    WTO之后的市场问题

    千人一面——产品同质化

    随着新品牌迅速进入中国，竞争的步伐也日益加快。中国消费者在寻找新的惊喜和体验。当新的零售产品被介绍给消费者并很快被市场先行者接受并采用，他们被竞争者迅速地复制并以更低廉的价格出售。从“经典”到“大众”的转变通常只要几个月的时间，有时甚至几周的时间就可以完成。为了要满足消费者不断增长的对新事物的渴望，领导企业又必须进行新产品和新技术的研发，因而在调研和发展上的成本巨大。

    你低我更低的价格战

    一方面对新技术，新产品的模仿使新产品的价格迅速下调；另一方面在一些品类里，尤其是快速消费品类，促销成为价格战的重要形式，养成了消费者非促销不买的心态。因而使该品类的利益不断被侵蚀，同时品牌的形象也受到影响。

    促销员是双刃剑

    在很多品类，应用销售员已成为销售惯例。据统计，很多企业尤其是国内企业在促销员方面的费用已达到其市场费用的10%，严重影响了企业的利润。同时很多时间由于培训和管理不到位，这也对品牌产生负面影响，使品牌的传播不统一且不易控制。

    销售商颐指气使

    经过2000-2002的零售业大爆炸，零售业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价，进场费，销售量排序等手段，加强对生产商的利润分流。从而使生产商面临巨大的渠道成本。

    消费者喜新厌旧

    中国消费者非常乐于尝试新产品，新技术。其试用率比其他国家高许多，而其对品牌忠诚度却非常低。这其中有消费者品牌意识尚不成熟的原因，但也有与很多商家本身品牌意识不足有关。一旦产品出现同质化，则很难保住消费者回头。

    市场进入费用水涨船高

    媒介环境竞争激烈，媒体更加多样化。在一二线城市电视广告费用明显提高。要想在媒介市场上形成一定有声度，非得要非常巨大的广告投入不可。因而市场费用也大幅提高。

    营销手段八仙过海，各显其能

    市场营销各手段虽均在被使用，但无专门机构或内部评估系统对其功效进行明确的评估。即使有些商家在市场上获得成功也无法确定其成功的主要手段和原因；反之，更不知失败之处。

    综上所述，似乎市场决策者已无路可走？否也！在这个产品泛滥的时代，召唤的是品牌的力量和气质，匮乏的是品牌在消费者心中所唤醒的情感引力和联系。品牌，正是中国的市场决策者最大的市场机遇。

    那么如何建立品牌的向心力，使消费者在眼花缭乱的产品世界中找到品牌的指南针呢？传统的品牌理论是必须了解消费者，使品牌形象与消费者息息相关。同时当然是遵循20-80原则，尽最大努力保留最具有价值的消费者。但在今天和未来的中国市场，这些已不足以使品牌制胜。为了更有效地区别于竞争对手，品牌必须创造出使消费者能直接、亲身体验到的品牌独特性，使消费者不只在使用时，而且在购买时，都已感受到品牌的力量。目前的一个零售趋势是厂家已越来越接近消费者。这表现在：

    很多厂家已由原来的代理制或经销商管理进入到零售店的直接管理。

    零售店作为消费者购买的最后一站，其帮助塑造品牌的作用已越来越重要。因此品牌在零售店的表现，已成为能否促成消费者购买的决定性因素，而消费者在零售店内的体验，也已成为品牌体验真正落地 的主要方式。因此我们要更加系统性的管理零售店内的品牌体验，以之作为品牌塑造的一个主要环节。

    品牌体验在零售店落地

    如何使品牌体验在零售店落地？这就必须要有一个计划和执行的过程来指导，其中分为四大步骤：

    1. 定义品牌体验

    传统的品牌塑造只停留于品牌定位，诉求，调性和广告表现，而未对品牌体验进行明确描述。以新的品牌体验理论，我们也需要对品牌给与消费者的体验，甚至是在零售点的体验进行定义。我们必须在进行品牌体验规划前，已根据对消费者的了解进行体验的定义，以清晰、明确和可评估的语言来描述品牌体验。这就是品牌定位的具象化。如星巴克，就是让消费者在它的店内体验到这种兼具家里的起居室和知识分子挚爱的小酒馆的气氛，从而提供一个大家聚在一起交流，体验咖啡文化和生活方式的一个场所。因此店内的设计、灯光、音乐、氛围和最重要的个人化服务，都被设计和创造成为消费者觉得充满诱惑的生活方式。一杯咖啡或一份点心转化成生活方式的选择，星巴克创造了远比销售咖啡更意义广远的品牌资产。

    2. 创造品牌体验

    有了品牌体验定位后，就是利用人的五种感觉：看、听、闻、尝和触摸来实现这种体验。这些都是购买体验的组成部件，是选择或拒绝一个产品的基本因素。实际上，所有计划外的购买决定来自于消费者一个以上的感官元素在进入零售店是所受到的激发。

    零售店的主要功能就是培养消费者与商品的接触。零售店应该鼓励消费者触摸或尝试商品，无论是一台新款电脑或是一种新口味的咖啡。如果产品有味道，购物者应该能够品尝到；如果产品有气味，那么购物者就应该能闻到。在服装店，为什么不创造一个有着舒适灯光和考虑周全的试衣间，那么消费者是否会比原计划多买一件衣服呢？好的床上用品一定要在被清洗过之后才会柔软，那商家们为什么不为了向消费者展示这些产品的最佳状态，将展品先洗一下呢？超过90%的新产品失败了，不是因为人们不喜欢这些产品，而是因为大多数人未曾尝试这些产品。

    那么如何成功销售一个现有的品牌；如何创造更个性化的商店；以及如何使消费者能更愿意到你的商店来购物？如果产品类类似糖果一样普通那又该如何？那就看看下面两个“甜甜”的案例吧。

    “谦虚”地宣称自己是全世界最独特，最完美的糖果零售店的Dylan’s Candy Bar的确名副其实地将糖果的精髓传播到了全球。用他们自己的语言来说：“我们在纽约一万平方尺的旗舰店凭借所创造的令人敬畏而兴奋的视觉效果和独特、无可比拟的购物体验彻底颠覆了传统“糖果”店的概念”。这里有大型糖果售卖机和环型陈列管，排列着价格从2美圆到因生产年份久远而极为珍贵的价值2000美圆的收藏。棒棒糖的排列则是从3盎司份量上升到3英尺高。并且，让我们着迷的还有糖果香芬的SPA系列，从巧克力肥皂到泡泡糖气泡浴。

    精信广告在这方面也有自己的经验。在创建古纳斯这一时尚羊绒品牌时，在全效营销理念的指导下，精信曾与专业零售店设计公司密切合作，将“魅力情人”这一品牌定位体现在零售点。在零售店和旗舰店形成现代意大利优雅简洁的家庭起居室风格和情人浪漫温馨的情怀意境。其中，收银台设计为隐蔽式，圆形舒适大沙发便于购物者休憩，设计精品台灯和顶棚灯光设计给与柔和惬意的感觉，在宽敞的试衣室内外均有沙发供试衣人和朋友使用。而古纳斯的品牌代言人刘嘉玲形象和意大利风格图片则挂于正门和正墙上，古纳斯S型也在壁墙上甚至门把手上体现。此新店面设计将于2004 下半年于各地开张.

    3. 跟踪并改进体验

    由于各地文化和感觉习惯各不相同，且目前为止品牌体验还处于发展的过程中，我们必需要不断跟踪和改进品牌体验以臻完善。精信的专有零售市场监测研究，通过长期录像和定期采访，可以提供大量的消费者行为和态度一手资料和信息。因此帮助客户提升零售店品牌体验。

    4. 复制品牌体验

    这是当一个体验的模式得以验证之后，我们即可将此模式在不同地域进行复制，使之真正落地。

    一个成功的零售店够买者体验案例为M&M 世界：

    在拉斯维加斯，一个有26000平方尺，4层楼面的‘M&M的世界’横空出世。除了可以在一打打颜色丰富的M&M糖里选择和混合你喜欢的口味外，消费者选择无尽的纪念品，T恤，枕头，学生用具和各式各样的M&M娃娃。还可以进入M&M学院和三维立体电影院。

    还有一些非零售品牌创造零售店体验来帮助品牌的塑造。 一个著名案例为SONG 航空公司. 无豪华装饰，却不乏时尚的航空公司Song在2003年的11月成立了他们的“旗舰店”（位于纽约SOHO中心地段）, 成为了首家拥有零售店的航空公司。这间店的寿命也让人惊讶：Song的店面是临时的，只营业9周。每周周二至周六营业，店面里面陈列着机上所用的餐点；销售各旅行套价，让参观者体验多种飞行乐趣。当然，也销售机票。成功的品牌，像迪斯尼、可口可乐和健康杂志提供了优惠产品（甚至包括免费按摩），都在店面拥有一席之地。而且整个装修体现了SOHO 的艺术风格。这家店取得了巨大成功， 城中每个人都以曾去过为荣。

    另一个成功够买者体验案例为最新的POP-UP流动零售观念：伦敦时装巴士。在2003年的5月正式起用，伦敦时装巴士是一个不停歇的巡回展示厅，藏有来自40多名设计师，超过1400件的作品。无需借用伦敦昂贵的宴会场所和展厅，设计师们就可以将他们的作品不断地展示给英国各地，同时给年轻的设计师们提供了更广泛的观赏者。消费者可以在互联网上了解到巡回路线及相关信息。

    购买者营销（Shopper Marketing）

    讲到品牌体验在零售店落地，我们就必须讲讲目前的热点理论：购买者营销（Shopper Marketing）。购买者营销是一项厂家与分销渠道紧密合作的策略。通过一起发展可测量的，赢利得营销活动，为双方获取利益。其使命就是以品牌资源为杠杆，带动品牌价值提升和保证销售。因为零售店是消费者做出最终购买决定的关键性地点。为此，我们必须了解消费者作为购买者时的行为和心理。我们曾做过大量的使用者需求和态度研究，但对购买者的研究尤其是其行为研究才刚刚开始。消费者不是购买者。消费者对品牌的影响有反映，而购买者则是对零售店的环境作出购买反应。商家通过对购买者的洞察力与零售商合作。

    购买者研究，首次将购买者、零售商和生产商的利润统一起来，产生三赢局面。对消费者，提供了更方便购物，更舒适惬意的购物环境；对生产商，实现了更强的品牌体验、更利于销售；对零售商，则使其与其他零售商产生差异化优势，吸引更多的消费者和保留忠实消费者不断回头。在这一领域，几个有先见之明的大公司已开始研究和实践。精信与宝洁公司（PROCTER & GAMBLE）在欧洲的一个案例就是很好的例子：我们注意到，很多妈妈是带着小孩购物，因而在宝洁（P&G）儿童纸尿片的货区，我们重新设计了整个区域，不仅进行货架管理，更设计了一个儿童乐园，使小孩可以玩耍学习，而妈妈则可挑选尿布。这样P&G即增加了销量，又争取了多的销售空间，还为零售商提高了回头客量。

    总而言之，在后广告时代，市场营销不仅是讲4P，新一代的营销是个人化的直接的体验营销，它可以突破零售，媒介的压力，在售点直接打动购买者；它是新型的营销趋势，而Grey在这一领域已做了大量研究，让我们拭目以待一个零售店体验营销时代的到来！