２０世纪９０年代中后期，国内兴起了一股ＣＩ（企业形象策划）热潮，无论大中小企业，都言必ＣＩ。不少企业把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药。然而与企业主愿望相左的是：ＣＩ手册厚厚一叠，企业形象视觉是美观了，但是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望值的背后就是大失落，大家随之开始怀疑、甚至否定ＣＩ。几年后，ＣＩ在国内急剧降温，几乎被打入冷宫。难道ＣＩ真的不适用了吗？

    为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入ＣＩ需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，并毫不犹豫地贯彻执行。可大多数企业功利心太强，经受不起长时间的等待，他们需要立竿见影的效益。本来嘛，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利。因此，最终的结局是咨询公司与企业不欢而散。

    然而，ＣＩ在国内兴起后，还是成就了相当多的企业。这些企业抓住机会，实现形象大蜕变，企业发展实现了质的飞跃，产品成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业来说，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地似乎更为关键和实在，ＣＩ对于他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。什么样的营销武器能让他们迅速取胜于市场呢？

     笔者认为，品牌营销（ＢＭ），是适合中小型企业快速成长的战略宝典。

    事实上，ＢＭ时代早以来临。ＳＤＡ南方医药经济研究所的林建宁先生率先提出的"ＯＴＣ品牌营销时代"的概念，便是对ＢＭ时代的理论总结。笔者根据多年的营销策划实践，将对ＢＭ的思考进行了粗略的整理和归纳，在《医药经济报》编辑部的支持下，将陆续奉献给广大读者，以求教于方家。

    广东太阳神集团是国内最早导入ＣＩ的保健品企业，这对当时国内的营销界、广告界来说的确是一场革命，国内专家后来将之归纳为"南派营销模式"的杰出代表。凭借一流的ＣＩ战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优秀的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，并在一段时期内统领了保健品行业的新潮流。

    以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金。他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性；在当时市场环境下，消费者别无选择。

    自１９９５年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思路也要作出相应的调整了。南派营销代表由于没有感受到这种潜在的变革，随即遭到失败；依旧墨守陈规的太阳神也风光不再。业内人士惊呼：营销时代开始变化了。

    而随后兴起的三株，从３０多万元创业，在短短的两三年内，就实现了近２０亿元的销售奇迹，到1996年发展至巅峰状态，实现单品８０亿元的销售神话，一跃成为保健品的霸主。三株缔造的营销帝国在当时是空前的，几乎无人能敌，到目前为止也无人能及。

    与太阳神营销模式不同的是，三株并不追求企业形象的完美，而重在实践其品牌营销（ＢＭ）战略。人们可以不去理会三株企业形象的背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙茅厕，到处可见三株的踪影，横幅、小报、电视专题、咨询、墙体广告等铺天盖地。试问，有谁不被这种营销气势所征服？

    三株的品牌营销策略被业内称为"北派营销模式"的杰出代表。与之相呼应的还有红极一时的鸿毛药酒、５０５神功元气袋、周林频谱仪等。它们的特点是：宣传从消费者的需求出发，满足消费心理而展开营销。这种营销战略较ＣＩ时代的营销更加进步，而且更能体现市场经济的特色，特别适合中小企业的初期创业，这就是ＢＭ时代的开端。从太阳神到三株，正是营销从ＣＩ制胜到ＢＭ制胜的转变。

    品牌营销时代的核心理念

    相对于ＣＩ来说，ＢＭ（品牌营销）是一个全新的营销理念，有着其特有的游戏规则。几年来的实践证明这是一个行之有效的营销方法，特别适合创业中的企业与中小企业，似乎比ＣＩ理论更适合中国国情。不论是大企业，还是中小企业，贯彻执行ＢＭ策略后，一般均有较大收益。综观国内保健品市场，以ＢＭ策略制胜的企业不胜枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。

    为使企业界朋友更好地认识ＢＭ理论，现试图对其作先作整体上的概括式介绍，希望对国内中小企业、创业中的企业，以及营销人士有所启迪。

    ＢＭ的组成  品牌个性（ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）、品牌传播（ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、品牌销售（ｂｒａｎｄ ｓａｌｅｓ）、品牌管理（ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）。

    品牌个性  包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。

    品牌传播  包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等（在传播上，ＢＭ与整合营销传播所不同的是，ＢＭ的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定）。

    品牌销售  包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。

    品牌管理  包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等方面。

    品牌营销时代的品牌个性

    女性美容产品一直是保健品家族的生力军，也是竞争最激烈的市场。生产厂家各出高招，为争夺市场份额大显身手，或为拓展市场新领域绞尽脑汁。后浪推前浪，其前提就是要创造独特卖点，即塑造独特的品牌个性。

    上个世纪９０年代中期，海南养生堂出品的朵而胶囊开始流行于美容市场，其独有的"以内养外、补血养颜"概念，顿时成为年轻女性美容的秘诀。无论从产品机理还是消费心理来讲，朵而胶囊很快被城市女性接受，并且迅速成为女性美容保健品的领头羊。

    与朵而几乎同步、却在农村市场上掀起了一股补血养颜新潮的红桃Ｋ，推出的却是全新的补血概念，倡导活血健康美容的机理。由于生理原因，女性最容易失血，针对贫血后的健康危害，特别对广大农村的女性美容市场，其诱惑力相当大。红桃Ｋ因此在运作市场时得已大有作为。

    继补血的概念诉求之后，近几年排毒养颜热又起。在历经多次美容保健的实践后，不少人发现补血效果并不如期待的那么好，而且有不少问题并不是单纯补血就能解决的。于是生产厂家为迎合女性新的需求，开始大量宣传新的美容概念，虔诚的"爱美一族"又开始明白，容颜衰老、黄褐斑、粉刺、青春痘原来是体内毒素在作怪，"体内毒素不排，健康从何而来！

    "言之凿凿，有理有据，毋庸置疑。在排毒概念深入人心后，排毒养颜胶囊很快成为女性美容市场的新宠。虽然红桃Ｋ、排毒养颜胶囊的消费群体不仅限于女性，但女性却占据了其最大的市场份额。

     还有羊胎素养颜、阿胶补血养颜以及西洋参阿胶养颜等等一系列产品，女性美容市场确实热闹非凡，令人目不暇接，概念也各有千秋。最近市场上出现了好心情口服液，其宣传主张是提高代谢力，从而达到祛斑养颜目的。这些独特的销售卖点，独特的美容概念，分别代表了不同的产品个性，虽然美容养颜路径各异，但根本目标一致。如果从ＣＩ（企业形象策划）的角度分析这些成功品牌，自然无从谈起；深入一点观察，我们发现，其真正的奇迹出自正确的ＢＭ（品牌营销）策略。

     品牌营销时代的品牌销售

    前几年，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在各大媒体强档推出广告，依靠广告开道，迅速成为该类市场的领导品牌。这是一起典型的ＢＭ（品牌营销）成功案例。耐人寻味的是，在彼阳实施其品牌销售战略时，又一新兴小企业却紧紧跟随并抓住彼阳的弱点，从品牌销售上狠下功夫，瓜分着红太阳集团开辟的市场份额。这就是神奇牦牛骨髓壮骨粉，其具体表现主要在终端营销竞争上。

    本来，彼阳的策略充满霸气，在电视、报媒上进行的密集广告轰炸，大有不给对手可乘之机的气势，企图以广告拉动销售。而这恰恰给神奇创造了行销机会，神奇也及时捕捉到了这一机会。神奇牦牛决定悄悄渗透终端，他们采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳铺货，哪里就有神奇守阵的做法。神奇的包装色调与彼阳几乎雷同，包装盒体积却比彼阳的还要大，而且，堆场展示形象比彼阳更显牛气，但价格稍低。

     神奇还组建了特别促销队伍，安排促销员现场导购，效果颇为理想。在上海市场，这种软硬终端策略的实施，使神奇成为了牦牛壮骨粉的第二品牌，紧随彼阳之后。

    从单一角度来分析，神奇的品牌销售战略印证了ＢＭ理论的科学性，而且也为更多的相对弱势企业提供了竞争的一个成功案例。

    ＢＭ时代的新秀

    两年前，也许很少有人听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了。厂家是四川的某小企业，由于缺少运作资金，包装土气，没有产品概念，营销没有到位，导致销路不畅。但进入２００１年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的女性用品品牌之一。尤其让人称道的是其投入资金少，启动市场速度快的营销策略。

    作为一个名不见经传、无任何品牌积累、又少资金支持的化妆品，是什么策略使其脱颖而出的？分析可采的营销模式，可以发现四大ＢＭ（品牌营销）策略。

    品牌个性  可采定位于都市女性的养眼保健上，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌市场。同时在包装上改头换面，走国际化品牌路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，吻合现代都市女性的"自然"消费观念。

    此外，可采时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚之风，抓住女性爱美、崇尚明星的特点，进行反复沟通。在价位上也较以前有大幅提升，能满足受众的层次消费心理。

    品牌传播; 可采时刻把握住选美、奥斯卡金像奖等美女出没频繁的活动，借势炒作。在广告表现上注重风格时尚化，有国际化品牌形象特征。尽管其媒体选择比较单一，但目标命中率高。随着品牌知名度的提高，后来又极有策略地上一些电视广告、电台广告与户外广告，辅助传播作用非常明显。

    在推广过程中，可采还很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等活动宣传品牌形象。在终端方面更不遗余力地强化视觉冲击，在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时可见身着蓝色服装的可采小姐向顾客微笑。

    品牌促销; 可采的通路与众不同。在上海前期走的是药房通路策略，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争的风险；可采经常性地举办促销活动，培训促销人员，包括药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜；借节、庆假日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。

    可采的通路设计是稳中求发展。待市场销量提升后，又逐步渗透到商场、超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常美容品。

    品牌管理; 从开始，可采就注重营销队伍的建设，其促销小姐的素质要求非常高，颇具亲和力。为了促进销售，他们设计了一套行之有效的激励制度，鼓励营销人员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。

    可采的营销是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商，在上海、北京、广州等地各各不同。企业形象就是代理商形象，从未统一也无法统一，但其品牌形象却高度一致，这就是ＢＭ的魅力所在。也许待收回代理权后，可采会实施其ＣＩ战略，参与资本市场运作，但那已经是成功后的企业之所为了。

    ＢＭ时代的品牌管理

    江西汇仁集团的成功是从做汇仁肾宝起家的。遥想其创业之初，创始人陈氏兄弟在江西挨家挨户推销汇仁的情形，真是好生感叹。事实上，无充足资金、无背景条件下的汇仁肾宝，完全是凭借勇气与信心，在一帮营销高手的努力下，在短短的两三年内将其发展成为全国性强势品牌，而且跃身变成补肾王牌品牌。如今汇仁已成功地实现了多品牌策略，除了汇仁肾宝外，还推出了乌鸡白凤丸、汇仁六味地黄丸等拳头ＯＴＣ产品；在普药方面也颇有建树，开发的新品种超过一百个，产品涵盖众多领域。虽然汇仁并没有大张旗鼓地炒作企业形象，但业内人士都知道，汇仁的实力今非昔比。

    汇仁的营销战略可以理解为三株的后续，从某种角度来评价，比三株更加先进。主要体现在其严格的管理制度上。汇仁营销队伍的实战能力非常强，执行力度很到位，其品牌维护、终端建设、渠道管理及与经销商的合作关系等都做得非常扎实，令竞争品种无机可乘。虽然汇仁是一个地道的民营企业，也是一个朴实的营销型企业，但是汇仁成功的ＢＭ策略值得中小型企业，特别是处于创业初期的企业借鉴。

    如果说汇仁集团是农村市场品牌管理的杰出代表，那么万基可以称为城镇市场品牌管理的优秀代表。万基采用的是典型的市场跟进策略。除了万基西洋参外，其余的大多为市场追随者：当牦牛壮骨粉成为热点时，万基便推出万基牌牦牛壮骨粉；当补脑市场被开发出来后，万基便推出万基欧德活脑素；当阿胶成为市场新贵时，万基便打出万基阿胶胶囊……万基旗下还有众多曾经畅销的品种，如万基燕窝、万基虫草、万基花旗参等。万基这些产品无疑搭乘了万基西洋参的营销快车，最终在各类保健的市场中分得了一杯羹，占去了颇为可观的市场份额。

    值得关注的是，万基在企业形象方面投入的力度不算大，但万基的品牌阵营、品牌展示空间和终端建设却给了消费者一个真实的、强大的企业背景。消费者可以不理会万基是什么样的企业，但却非常有兴趣选购万基的产品。这其实就是ＢＭ时代的行销动力。

    作为新兴的营销理论，ＢＭ有其实用性，也存在相当多的不完善之处，有待于有识之士热情参与，提供新的思维，整合完成其理论构架。笔者从不否认ＣＩ，相反对ＣＩ策略深信不疑。只是建议不同的企业，在不同的背景下，应该正确地评估自己，作出正确且适合自身发展的战略规划。当你正为打开市场犯愁时，或许ＢＭ策略正适合于你