价值链谁主沉浮


    中国零售业开放大限将至，不由得让人回头关注国内家电零售业。就在不久前，“美苏”两大巨头之一的苏宁，其北京分公司公布了被制造商们视为机密的产品销售排行榜，而上海国美则将商品挂牌全部调整为“进货价”，都引来了制造商们的一片抗议声。渠道商之间的竞争压力正在不断向价值链上游传递，而制造商们除了抗议与供应威胁外，并没有强硬的措施与之对抗。制造商与渠道商之间的制衡让人感觉有愈演愈烈之势。


   仅在数年前，制造商在家电价值链的价值传导中还处于主导地位，然而随着“国美”们的迅速崛起，话语权一点点的移交到了这些渠道大鳄的手中。今年初，国美主办的“国美全球战略合作高峰会”中，中外家电巨头一呼百应，海尔、TCL、美的，索尼、诺基亚、西门子……光介绍来宾就用了20分钟，国美的号召力甚至超过了行业主管部门；各路老总在广州参加完苏宁的年度空调论坛后，连夜飞往北京参加国美的年度空调峰会；海尔主动调整营销策略，加大与国美的合作力度；格力不满成都国美价格政策全面撤柜，国美立即清理格力库存……在厂、商之间的“竞合”中，国美们咄咄逼人，霸气尽显。然而，据估计，国美、苏宁加在一起的市场占有率还只是10%左右，如果他们发展到象Best buy与Circirt city那样（两家大企业占据了美国60%以上的家电零售市场），那又会出现怎样的情况？

    品牌影响利益分配


    制造商，解决的最基本问题是生产消费者需要的产品；渠道商，解决的问题是如何让消费者买到他们需要的产品，看起来两者并没有任何冲突。然而，他们都要解决一个“愿意”的问题，制造商要让消费者“愿意”购买他制造的产品，而渠道商要让消费者“愿意”从他那购买产品，这是他们在各自行业内横向竞争的目的，同时，当一方在自身行业内对消费者的“意愿”有较强的控制能力，利益的驱动力会促使他向价值链上的其他环节转嫁竞争压力，甚至直接要求调整价值链上的利益分配。


    而在产品和服务逐渐趋于同质化之后，解决消费者“意愿”问题的关键就是如何建立和保持强劲而持久的品牌影响力。基于消费者分析，消费者的经济水平、知识水平，信息获取和消化能力不同，导致了对品牌的认知和需求程度也不同。为了分析品牌在“厂商搏弈”中作用，我们简单的将购买某种产品的消费者分为主动型消费者和被动型消费者，主动型消费者购买行为较为理性，对品牌的认知和区分能力较强，甚至可能达到非某品牌不买的程度；而被动型消费者对品牌的认知和区分能力较弱，趋于跟风消费，购买决策比较容易因为一些客观因素而改变。因此，当消费者购买产品时，产品品牌对主动型消费者的影响力大，对被动型消费者的影响力小；而终端品牌对主动型消费者的影响力小，对被动型消费者的影响力大。我们知道，品牌对消费者行为的影响过程，是先通过品牌推广手段引起个体消费者的倾向性态度，多数消费者的态度形成舆论，舆论通过媒介和其他途径反复作用，产生更大面积的间接影响。因此，主动型消费者对被动型消费者也能传递部分品牌影响力