品牌营销的过程实际上是对品牌所包含的全部信息进行传播过程。传播的形式与内容会随着市场及竞争环境的变化而进行策略调整，万宝路就是其中一例。

　　在不同的市场环境之下，品牌营销的信息传播过程实际上面临着两大问题：

　　1、产品本身质量与利益点

　　消费者的任何消费行为，都是在不断地满足其基本的生活需要及需求，或是在消费的过程当中追求精神享受及成就感。这是产品本身所能带给消费者的最为直接的利益，这一信息在品牌信息传递的过程当中必需体现。

　　比如洗发水所传播的去头屑、柔顺等，都是产品本身为消费者带来的利益点，也是为消费者创造价值的基础所在。

　　那么，利益点的定位是否能被目标消费者接受，便成了一个非常复杂的问题。比如，某洗发水品牌在某一市场进行品牌传播时，把“青春、动感”作为主要利益点进行宣传，并希望以此打动那些追求时尚的消费者时，就面临着这样一些问题：

　　第一个问题：谁来买？

　　也就是品牌本身的利益承诺与诉求。我们希望自己的产品能够成为那些追求动感与时尚的消费者消费，但事实上，追求动感与青春的消费者有足够数量吗？他们对我们的品牌信息传播有兴趣吗？他们的实际收入与消费支出足以支持品牌消费吗？他们心目中的动感与时尚的概念与我们传播的概念吻合吗？

　　所有这些问题，都是品牌本身想要传播的信息与目标消费者所要接受或认可的信息之间的差距。我们把这种品牌信息传播的误差称之为“顺向品牌误差”。

　　“顺向品牌误差”越大，品牌的信息传播过程当中，信息流失量就越大，传播给终端消费者时力度也会大大减弱。

　　第二个问题：买什么？

　　消费者的消费个性千差万别，品牌的信息传播过程也是一个“求同去异”的过程。也就是说，尽量能够让更多的能够消费得起，有足够消费条件的消费者理解并认可品牌所传播的所有信息并取得认同。

　　理解认可品牌的消费者越少，品牌的规模效应就越小，品牌力度就越小。我们称之为“逆向品牌误差”。品牌逆向误差越大，品牌力度就越小。

　2、消费者的实际需求水平与需求个性

　　消费者的实际需求与产品本身的定位，是否能够协调平衡，是品牌经营的一件大事。这里实际上是一个主观与客户的问题。也就是说，品牌的主观定位及信息传播，能够有多少被消费者理解和接受？这里便存在着一个很大的矛盾。因为消费者的主观意识与市场竞争环境都是在不断变化的，如何在这种不断变化的市场环境之下，寻求一种相对稳定的策略，是解决这一矛盾的最佳方式。

　　比如“商务通”强调商务概念，而“名人”则强调个性与时尚，这在圈点消费者的过程当中，是有一定的差别的。

品牌信息传播的四种层次

　　总体来讲，品牌的信息传播过程，可以分为四个基本层次。事实上，这四个基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的。我们称之为“品牌传播与消费需求”的四个层次，主要表现在以下四个方面：（如下图）

　　1、核心层

　　这是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始，来对目标消费者进行诉求，以提高品牌的知名度与消费者的认知水平，以及品牌能为消费者创造的价值或解决生活中的实际问题。

　　品牌的核心层更多地考虑产品的功能利益点，这是品牌传播的核心基础。对于一般消费品而言，从20世纪60年代到现在，大部分的消费者购买大部分的产品，还是会从品牌的基本功能利益点出发进行消费，不管是在产品为主的时代，还是以竞争及电子商务的市场环境，这一基本核心层一直以来都没有太大的改变。

　　如牙膏市场的“防蛀牙”，香皂市场的“杀菌”等等，无论是成熟品牌“佳洁士”、“高露洁”，还是一些新品牌，在我们发掘各个品牌的核心层时，其基本核心品牌要素是没有多大差别的。

　　2、附加层

　　随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的选择需求有了更为广阔的空间，于是，品牌之间的竞争加剧了，如何在信息传播的过程当中，突出自身品牌的优势并与竞争品牌区别开来，便成了品牌建设的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。

　 “耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球各地市场，这里所宣扬的文化与个性都是在品牌核心层基础之上，附加上去的“附加层”，“附加层”更有利于消费者对品牌的理解与识别。

　  3、享受层

　　在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分与超越，于是，还有必要对品牌的“享受”层进行定位与传播。

　　享受层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神享受，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。

　　“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。如果从品牌传播方阵图进行分析，事实上“白沙”是超越了核心层与附加层的成功典范。

　　“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神享受”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它与“一品梅、芳香满人间”从产品的核心层（芳香，品牌消费过程的利益点）的品牌层次是有一定差别的。

　　事实上，“白沙”与“一品梅”的品牌“层次”的差别，在某些方面圈点了不同的消费者，哪一个更为成功还需要从市场及竞争的角度进行深入分析。

　　4、成就层

　　这是品牌传播阵图的最高境界，它同时也与消费者的最高境界追求不谋而合。如果一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，一方面似乎没有这个必要，另一方面也很难在“成就感”上入手或有所突破。比如“我成功，所以我用XXX洗发水”，显然误差太大。

　　“成就天地间”，从品牌传播方阵图上进行分析，似乎达到了“成就层”这一至高层面，但从现实角度来分析，这一品牌层面定位似乎与产品本身给消费者的全部信息不对称，也就是说，可能会有“我成功，所以我用XXX洗发水”的嫌疑。

　　从以上的“品牌传播方阵图”我们不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。我认为，不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位与传播，都要与产品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，有时可超越，有时则必需以某一层次为基础，这中间的关系是不能相互颠倒的。

信息对位

　　不同市场条件的消费者有着不同层次的需求，如何根据“品牌传播方阵图”来与消费者的不同层次与需求进行“信息对位”，以确保品牌的传播能为更多的消费者理解支持与认可，便成了品牌建设工作的重要问题。

　　事实上，在目前的市场情况之下，很多品牌的信息传播与定位都存在着这样一个问题：品牌所包含与传递的信息与目标消费者之间的沟通差距太大。如何对品牌进行科学定位，并在信息传播的过程当中与目标消费者有效“对位”，是提高品牌营销效率的重要课题。

　　创意把品牌表现进行了无限的放大，吸引消费者注意的同时，也往往忽视了品牌所处的品牌层次表现。比如“去你的、小斑斑”的品牌表现与信息传播，在创意上借用了现有的市场资源（“去你的”，本身为现有市场资源）进行品牌放大的同时，从品牌传播方阵图上分析，品牌到底存在于哪一个层面，与消费者信息对位的点在哪里，非常模糊。这也是目前诸多品牌在信息传播时所面临的一个非常普遍的问题，也是为什么诸多知名品牌的品牌知名度很高，而销售力却很弱的一个重要原因。