中国著名营销大师陈放专访

　　记者：陈放先生，中国城市营销的现状怎样？

　　陈放：城市营销在我们国家才刚刚被提上议程，而在美国，营销专家科特勒早就写了一本《国家营销》的书，专门讲述了社会营销的一整套理念。现在我们很多地方的领导还不太了解这门科学。他们没有学过或者说也没有时间去学这门科学，他们对于什么是城市营销，如何打造城市名片，如何进行城市产业的职动，心中都没有明确的概念。所以，在一些领导不了解城市营销的状况下，中国城市营销出现了很多毛病。一是形象工程太多。现在中国的很多地方都在搞形象工程，是不是一个城市搞了一个形象工程，城市品牌就出来了呢？其实不是！山东的一个县搞了一个广场居然和北京天安门广场一样大，天安门广场是全国人民和全世界向往的地方，你一个小县搞一个和天安门广场一样大的广场，有什么必要？投资的钱怎样收回？二是中国的节庆活动过滥。节庆活动该如何定位，如何宣传，如何包装？比如说冰雪节、风筝节，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样，风筝节跟潍坊的定位一样，但其他城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨，搞风筝节也肯定比不过潍坊。此外，中国一年的节庆活动有几千个，国家旅游局的官员几乎是天天过节，这些节日大多大同小异，没有特色，包装也没有特点。三是我们的很多城市定位不清晰，没有自己的个性。许多城市在城市营销中没有注重自己的个性，没有特色，城市与城市之间没有充分发掘自己的差异性。

　　记者：城市营销的原理是什么，在城市规划中应该怎样引入城市营销的理念？

　　陈放：对城市营销，我提出的第一大原理就是政策原理。政策是第一生产力。中国和其他国家不一样，在中国搞城市营销，了解政策、大政方针是相当重要的。

　　第二是“两划”原理。在城市营销中要先策划后规划，策划是什么意思呢？就是你要做什么；规划呢？就是你该如何做，用什么材料、用什么设施来做。策划应该围绕市场和软件来做，规划应该围绕硬件来做。策划解决思想路线，规划解决组织路线；策划是灵魂，规划是身体；策划是皮，规划是毛，“皮之不存，毛将焉附？”但是现在我们的很多城市本末倒置，他们根本不重视策划。在国外，科特勒做城市营销，他首先要研究“我是谁？我做什么？我能做什么？”然后，才来规划道路该怎么做，桥梁该有多宽，配套设施怎么做。但现在的城市一上来就做规划，做规划的人却又不知道市场。从1992年到1998年，中国做了两千多个主题公园，现今几乎全死掉了，几千个亿打了水漂。这就是说，你做了规划照样会死掉，关键是你没做策划。城市营销中要做N次策划。城市既要规划，也要策划，先策划完了再规划，规划完了再策划，再施工，再营销。在城市营销中也不能一次策划，要多次策划，我们叫做N次策划、深度策划。我觉得一个城市要搞城市营销首先要搞策划，然后才是规划，然后是实施，然后再策划、再营销。上面所说的就是一条城市营销的流水线。

　　第三是“两手抓”原理。一手抓软件，一手抓硬件。我们很多市长、县长都认为只要抓好了城市硬件建设，就可以打造城市名片。一个城市不是说你道路有多长、桥梁有多宽、基础设施有多好就可以打造城市名片了，还要依赖与一个城市的精神文明程度，再宽的道路如果没有人来也没有任何作用。所以一个城市真正吸引人的，真正能卖出去的还是软件，比如说，大连就靠一个服装节就出名了，北京靠奥运拉动经济，云南提前十年驶进经济发展的快车道，就是靠世博会，所以说城市“软件”很重要。

　　第四是“两态”原理。城市是静态的东西，要营销石家庄，就是要通过动态的东西来营销。我在北京的超市看不到石家庄，为什么呢？因为城市是搬不动的。那该怎么来营销呢？那就是应该通过活动。比如说博螯亚洲论坛把海南给推销出去了；瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了；那么我们石家庄自己的动态软件在那里呢？石家庄有多好，你让别人怎么看到呢？凡是好的城市都有自己的“行动”，比如说云南，动态的东西有世博会，云南的民族舞蹈在全国各地都能看到，那石家庄自己的动态软件是什么呢？我们为围绕“中国药都”的“中国国际健康节”将会是很好的软件。做好了它决不会亚于哈尔滨的冰雪节，大连的服装节。

　　第五是“个性”原理。每个城市都应该有自己的个性。比如说大连是浪漫之都，宁波是服装之都，哈尔滨是冰雪之都，杭州是休闲之都，那么石家庄自己的定位在那里？应该找到自己最拿手的个性，最鲜明的特色。不要企图打很多张名片，有一张拿出手的名片就已经很不得了，什么都想打可能什么都打不好。

　　第六是“产业链”原理。城市营销跟产品营销不一样，你要到欧洲、到美国去推销石家庄，你卖的不是一个具体产品，而是你的产业，你的产业群，要使整个城市的财富增长。比如说，现在石家庄把自己定位为中国药都，但你不能把所有的“宝”都押在华药和石药上面，因为每个企业每种具体的产业都是有风险的，你应该通过营销中国药都带动其他相关产业，包括当地的旅游、餐饮、商贸、健康教育等等，才能使药都形成产业链。比如长春定位为中国汽车之都，一个一汽500个亿，围绕一汽配套的相关产业有500个亿。长春主要靠一汽，没有一汽长春就完了。所以说我们在城市营销中，要注重带动相关产业链。这样就会发挥乘法效应，通过一个主产业达到1：8或1：10的经济效应。

　　第七是“大盘”原理。城市营销是一项非常复杂的工程，涉及到一个城市的生态、文化、产业结构调整、城市布局等等，相当复杂！所以这就要求我们的市长、我们的县长要有高瞻远瞩的眼光，要有大系统、大市场、大创意、大品牌的大盘运作技术，才能把一个城市营销好。

　　最后一个原理是“品牌”原理。城市营销中的城市品牌跟产品营销中的品牌不一样。根据一般产品市场营销的原理，首先是要做市场调查，市场有需要我们才生产。城市营销应该是“先生孩子后找娘”，已经有城市存在，需要的就是想办法推销出去，而产品营销是“先找娘再生孩子”：市场需要了，你才能生产。现在石家庄已经存在了，所以我们遇到的问题就是怎样把他销售出去。

　　记者：怎样打造石家庄的城市品牌呢？

　　陈放：第一，城市要有自己的定位。比如北京的定位就是政治之都、文化之都、体育之都。上海就是金融之都，石家庄应该找到自己的城市定位。

　　第二，要有自己准确的城市主题。北京的主题是什么呢？他有奥运村、中关村高科技概念、西城区金融一条街、东城区王府井商圈，长安区CBD，那石家庄自己的主题是什么也应该找准。

　　第三，要有自己特有的城市特色。一个城市的城市品牌应该要有自己的特色。

　　第四，一座城市应该有自己的一句口号。一个城市的形象不是靠标识，而是靠口号。“桂林山水甲天下”就是一句口号；“不到长城非好汉”也是一句口号。每个城市都应该有自己的一句口号。

　　第五，一座城市应该有自己的一项有重大影响力的“活动”。如潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雪节、宁波的服装节。潍坊的风筝节本来是亏损的，但潍坊通过这个节日招商引资，带动了整个城市的很多产业。所以一个城市应该有自己的一项重大活动。

　　第六，城市要注重自己的对外传播。打造城市品牌还要有很好的传播，一个城市要让外人知道，靠什么呢？主要靠传播，要树立传播的理念。“酒好还怕巷子深”。

　　第七，城市应该有优越而灵活的机制。有的城市领导人对我说，我的城市活动做不下去了，每做一次都要贴钱。我认为政府应该抽出来，让好的公司去做，市场化运作。这才是长久之计。

　　第八，城市应该有自己的主导产业。城市品牌不能务虚，应该有自己的主导产业。

　　第九，城市在城市品牌打造中应该有更新意识。如桂林的品牌更新，从山水消费向吃住行娱乐发展，任何品牌都会老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。

　　第十，城市应该有能代表自己独特地位的“吸引物”。城市品牌需要一个硬件标志，到一个城市，这个“吸引物”就代表着这个城市，给人留下深刻印象。