“老字号并不评价历史，因为它本身就是历史，而历史是不容许被遗忘的。”

　　今天，老字号的沉沦，老字号的落寞，让这韵味悠长的诗句更显悲怆。

　　伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是一种时空交错的失落，更多的是对这曾经灿烂的历史瑰宝的深省和反思。

　　尽管我国目前通过国家认定的“中华老字号”有2000多家，但一项历史资料却表明，目前中国约有70%的老字号已“寿终正寝”，而幸存下来的大部分也是“虽生尤死”，经济效应好的不到20%，形成规模效应的更是凤毛麟角。以北京食品业（不含餐饮业）为例，由于新型工艺的冲击和新兴业态的分食，原来近百家的老字号，现已绝大部分归于沉寂，只有20多家还在苦苦挣扎。不少业内人士感慨如斯：有些很好的老字号，将来可能只能通过考古，才能让后人知晓。

　　另据资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100年，有的甚至才几十年，而老字号的历史平均都在160年以上，有些甚至长达三、四百年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明：在1999年中国最有价值品牌的评选前20名中，除“五粮液”位居第四外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后、品质形象的陈旧、能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。

　　而与中华老字号的消沉对比分明的，却是国外老字号的盎然春意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春，他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。于是，“中华老字号”的存留几乎成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。国外的百年企业大都是家族企业，中国的许多老字号却都是国有企业，近期，国家关于国有经济应逐步退出一般性竞争行业的指示，再一次将老字号推到了时代的最前沿，因为他们大都处于“退”之列。

　　据悉，自2002年7月以来，北京市政府正秘而不宣的进行着全面复兴老字号的计划。当然，这次复兴是有选择的。因为现在都是市场化运作，不可能由政府来包办，对于那些发展前景好的，政府会给予如政策优惠、资金支持等的扶持。事实上，老字号保护，北京并非一支独勇，其他城市如广州、武汉等也是如火如荼。但这并不意味着老字号可以“好风凭借力”的直入云霄，因为政府的主旨很明确：保护老字号，并非保护朽木枯枝，并非要维持它已经落后的运作模式，而是要拯救它内在的无形资产，浇注给它新的活力，从而使老字号适应市场经济的发展，在保持自身特色的同时，开拓创新，不断改善经营环境和提高产品质量，发展名、优、特商品，保持老字号的优势。可见，老字号的复兴之路并不轻松，自救仍是惟一出路。北京稻香村食品集团副总池向东就认为：经过上百年甚至几百年的洗礼，老字号能存活下来，证明它适应了历史，证明它能根据社会发展要求进行变革，不断的重塑自己的形象，但是，适应了过去不等于适应了现在，适应了现在不等于适应了未来，如果老字号仅仅只能靠政府这棵大树才能生存的话，可以预见，将来市场经济规范之后，这些老字号恐怕还要面临死亡的结局。

　　话虽如此，但是，“千里迢迢复兴路”，老字号如何踏出第一步？

　　正所谓，“成败萧何”，老字号功成名就缘起于“老”，老字号功败垂成也缘起于“老”。“老”使得老字号得以以一种独特的品牌现象跻身于品牌之林。它的价值，它的魅力，正在于它的“老”，它的长寿。年复一年的岁月积淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，已在其目标市场中牵系了生生不灭的文化情结，也许正是这个烙印，这种情结，才维系了老字号的百年辉煌。但“逆水行舟，不进则退”，在企业生命周期四段论中，老字号似乎以步入迟暮之年。它的老，即在于它的思想的迟钝，它的肌体的退化，这使得其无形资产大量闲置，有形资产极度落后。“老骥伏枥，志在千里”，老字号的复兴首先应是一种观念上的复兴。它的优势在于它的无形资产，它的劣势在于它的有形资产。因而，老字号要绝地重生，就必须创新观念，激活无形资产，并进而引动企业的有形资产，以此来实现企业的整体提升。